万亿市值背后的「隐形推手」
文 / 五洲
出品 / 节点贸易组
2016年，波司登首创人高德康迎来创业以来最难的一年。
年头宣布的财报表现，波司登2015年营收跌破60亿元大关，较三年前壮盛时期的93亿元直降超30%。
落井下石的是，波司登还面对着严厉的去存库检验。公司2015年库存占营收的比例为33%，占比创汗青新高，怎样卖掉客栈里的羽绒服是摆在高德康面前的头等大事。
大厦将倾之际，高德康引入本土咨询品牌君智咨询为波司登切脉，探求品牌欢焕新的袖中妙算。
不意，高德康的这一试竟然扭转了波司登的被动排场。
君智咨询2017年处事波司登后，为波司登原先宣传语的“天下名牌波司登”改换为“环球热销的羽绒服专家”，并以“脱销环球72国，赢得2亿人次选择”作为品牌背书。
看似是一次简朴的“标签改换”，却彻底激活了波司登。
从此，波司登营收不只重回2012年的90亿元高位，并且接连打破百亿、150亿元大关，成为真正的民族羽绒服品牌。公司股价也自君智咨询处过后从不到0.5元最高涨至6.7元翻了12倍多。
而借助咨询公司打赢商战的，波司登并非孤例。
据节点财经梳理，海内很多市值百亿，乃至上千亿元的上市公司背后，险些都有本土咨询公司的身影。
如长城汽车(601633)背后的里斯、飞鹤、雅迪等背后的君智咨询、车许多几何团体背后的特劳特、360、海底捞背后的华与华等。
这些退居幕后的军师团队是上述公司挣脱竞争泥潭，不绝打破营收瓶颈的要害。
我们好奇的是，咨询公司为何能屡屡送入迷助攻？他们之间又是怎样分工的？客户选择咨询公司应该规避哪些坑？
一句“告白语”值万万
奥美首创人大卫·奥格威曾有一句名言：不做总统，就当一名巨大的告白人。
此话背后衬托的是告白对整个贸易社会的影响之大，仅次于国度总统。
而对付计谋咨询公司而言，一句经典的告白语浓缩了整个项目英华，也是客户将来的焦点指引。
假如只从外貌上看，动辄上万万的咨询用度最终只换来一句告白语，客户仿佛亏了，但这句告白语能撬动的代价远远不止一万万。
譬喻，一句“更得当中国宝宝体质的奶粉”让飞鹤这家曾受“三聚氰胺”变乱严峻影响的国产物牌，短短三年内营收破百亿。
一句“更高端的电动车”让雅迪这家恒久挣扎在价置魅战苦海中的两轮电动车品牌，成为行业内首家上市公司，市值最高打破700亿港元。
一句“没有中间商赚差价”让“瓜子”这个C2C二手汽车买卖营业平台其后居上，今朝包括瓜子二手车、毛豆新车网、车许多几何车后三大焦点营业的车许多几何团体最新估值已到达百亿美元。
……
这些超等告白语看似是轻描淡写的一句话，实则是背后处事的咨询公司多年常识蕴蓄与调研洞察的功效。
拿昔时君智咨询为飞鹤拟定“更得当中国宝宝体质的奶粉”的举例，君智咨询起首通过详确调研获得了“斲丧者不买飞鹤是由于不信赖过国产奶粉”的要害洞察；然后将西方打点学中的定位与竞争计谋理论与海内“一方水土养一方人”的文化习俗机动团结。
这内里既有敏锐的斲丧者洞察，又有坚硬的理论基本与对传统文化的相识，三大体素缺一不行。
节点财经通过查阅本土咨询公司的大量案例发明，其咨询方案见效的配合点是为客户确定了差别化的品牌定位，这必然位进而有用霸占了用户心智。
如特劳特为瓜子二手车拟定的“没有中间商赚差价”定位，将杨浩涌创建的C2C二手汽车买卖营业平台瓜子网从行业末端直线拉升到第一名。
杨浩涌称，特劳特团队那句“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少费钱”，明明让我们跟敌手发生了差别化。瓜子网“直卖网”的心智成立后，在没有提醒的环境下，10小我私人中有6小我私人说我会去瓜子看看。
车许多几何团体旗下“瓜子二手车买卖营业平台定位”
也就是说，一旦品牌霸占某个细分市场的用户心智后，品牌的获客本钱将获得极大的低落，恒久以往形成庞大的竞争上风。
差别化定位凡是源自咨询公司对客户焦点资源的梳理，也有通过品类聚焦与品类创新实现的。
在这方面，同样降生于定位理论的咨询公司里斯，应用越发熟稔。
里斯按照“品类聚焦与品类创新”理论，先后辅佐长城汽车打造出性价比SUV品牌哈弗，中国豪华SUV品牌WEY，经济型电动车欧拉，潮玩SUV品牌坦克。
这一品牌与品类直接挂钩的打法，辅佐长城汽车恒久领跑自主汽车品牌队列。
长城汽车2021年营收打破1300亿元，昔时市值最高打破6000亿元，仅次于新能源汽车领头羊比亚迪(002594)。
可以看出，超等告白语的背后是一场心智争夺战，咨询公司提供的办理方案本钱看似虽高，但一旦辅佐客户成立起品牌的差别化消操心智，缔造的效益将异常可观。
从顶层计划到包装细节
从定位理论出发的超等告白语仅仅是咨询公司为客户处事的冰山一角。
咨询公司除了为客户计划顶层计谋之外，还要带动客户全体事恋职员，同一新头脑，以及与连系其他营销筹谋公司在运营上为客户把关。
君智咨询在2015年处事雅迪时，提交“雅迪，更高端的电动车”的计谋陈诉仅仅是第一步。
为了到达到竞争计谋思想中所讲的霸占用户心智，君智咨询为雅迪构建了一整套拭魅战落地的计谋配称。
这个中包罗外部强化心智与内部匹配运营两方面。
外部强化心智方面，雅迪其时在撒播与形象方面下足了工夫，包罗加大在央视、主流卫视告白投入，以及通过宣布会、电梯告白、骑行节等情势开辟主流人群。并不绝进级原本的低端门店形象，塑造“高端电动车”的消操心智。
内部运营匹配方面，雅迪率先发力产物，接连推出Z3\Z3S等全新高端智能产物，改变中产阶层对两轮电动车的认知。其次，雅迪组织高层、中高层、经销商、供货商全面进修竞争计谋的常识，凝结做高端的共鸣。
简而言之，咨询公司提出差别化的定位标语仅仅是挂在墙上的口号，至于是否施展效应，首要取决于客户层面的资源匹配与团队的落地手段。
这也是大大都咨询方案最终折戟的缘故起因。
像君智咨询、特劳特、里斯等计谋咨询完成客户的顶层计谋计划后，战术层面的执行首要交给一些营销筹谋公司及4A公司来完成。
这内里知名的本土营销筹谋公司有蓝色光标(300058)、索象、华与华、叶茂中等。个中以“超等标记就是超等品牌”为焦点事变要领论的华与华示意最为突出。
据品牌研究机构CNPP统计，2022年上半岁月与华实现营收6.9亿元，营收同比增速12.7%，仅次于数字营销公司索象。
在超等标记理论的指导下，华与华今朝依然连续着对“公共标记”机动引用的敏感。
华与华最近为洽洽食物(002557)逐日坚果计划的包装，个中参考中国文化“绶带”的声誉标记，将洽洽食物“把握要害保鲜技能”的奇异上风镶嵌个中。
这一自带贩卖的包装辅佐洽洽逐日坚果系列现在已坐稳细分品类的第一名。
华与华为洽洽食物计划的“绶带”包装
岂论是侧重于的顶层计划的计谋咨询公司，照旧偏重于品牌视觉与产物包装计划的营销筹谋公司，乐成的客户案例均是其买卖国界不绝扩大的基础。
最近，君智咨询将公司从头界说为“百亿计谋咨询”，并在公司的官网首页赫然写着“5年助力5企破百亿”的宣传口号。这些过往的乐成案例就像鱼饵一样，吸引着有咨询需求的客户。
在节点财经看来，咨询行业更像是一门匠人买卖，眼下的作品是最好的告白宣传，只有客户乐成了，咨询公司就不怕没有买卖做。
有百亿战果也是骗子的天国
不行否定的是乐成的相助在咨询行业事实是少数。
这个知识，咨询公司与客户合租前应该告竣共鸣，过高的祈望凡是城市带来扫兴。
作为费钱的一方，客户应该要理性预判咨询公司的结果。
节点财经通过阅读财报发明，很多上市公司将咨询用度归类于贩卖用度，这是具有公道性的。
事实告白行业中有一句闻名理论——“有50%的告白费是挥霍掉的”，即便在结果告白期间，也无法担保每一分投入都发生正收益，况且品牌告白是打造品牌不行或缺的元素。
分众传媒(002027)的江南春曾打过一个形象的比喻：流量告白是陆军，品牌告白是空军炸开斲丧者的心智，可以更好地形成转化，抢占更大的市场份额。
也正是这种无法时时量化结果的属性，导致咨询行业酿成了骗子的天国。