吉愿罐、定胜糕、考神咖……快消企业“高考”营销寻增量

6月7日，一年一度的高考正式开考。科场之外，快消企业们也拉开了一场热闹的营销大考。不管是王老吉“万试大吉”吉愿罐凉茶，照旧雀巢“百考成咖”高考装咖啡，都环绕高考热门睁开营销，这背后是快消企业发掘年青群体中的增添点。从短期看，得当的品类团结高考热门的营销能在必然水平上敦促产物销量，从而拉动业绩增添；从久远角度思量，品牌但愿通过增进以门生群体为代表的年青斲丧者对品牌的认知，从而发掘新的增添点。

营销促销量

2023年高考首日，科场之外的快销品牌们正在环绕高考举办花式营销。北京商报记者走访发明，不少超市配置了高考相干商品展台，展台上摆放着提神的大蒜咖啡、寓意开门旺的旺旺牛奶、“高考必胜”的知味观定胜糕、谐音“属愿”的薯愿薯片等，尚有的超市货柜用咖啡摆出“985”“211”的字样，高考气氛拉满。

另外，部门品牌环绕高考推出定制产物。如王老吉推出的高考大吉定制罐，包装字样为“万试大吉”“语文大吉”“数学大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考装咖啡，文案包罗“文学咖”“考神咖”等勉励语；六个核桃推出“孔庙祈福”核桃乳礼盒；端午快要，尚有稻香村等食物企业上新“状元糕粽”“一抬高粽”等粽子礼盒……

线下开展高考助力勾当是各品牌另一种营销方法。雀巢相干认真人向北京商报记者暗示，从本年2月高考倒计时100天起，雀巢咖啡就联袂品牌代言人白敬亭开启高考季预热，相继在校园、学区、社区等多点转达主题勾当。

5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”勾当，让考生在吉愿罐凉茶产物上许下愿望，还连系百度宣布AI模仿卷、在户外大屏投放祝福告白、走进校园等情势敦促吉愿罐凉茶绑定高考营销。

业内人士以为，高考作为百姓性高热度的话题爆点，在这样一个节点通过营销有利于促进产物销量。另外，方针用户定位年青群体的品牌，可以或许借助此类节点敦促产物年青化，加强斲丧者对品牌的认知，增强品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，饮料、咖啡等多属于门生群体有需求的产物，将得当的品类团结高考热门举办营销可以或许较好触达年青群体，而一些场景营销的方法也可以或许增强斲丧者对品牌的认知。

探求新增量

花式营销背后是快消品牌但愿通过年青群体探求新增量。

中国食物财富说明师朱丹蓬暗示，高考生是许多的快消品企业重点作育品牌认知的焦点人群，由于一旦高中结业进入这个大学，这部门人群将有独立的经济来历和斲丧手段，由此这部门人群也成为企颐魅争抢的用户群体。怎样增进他们对品牌的认知，对付许多快消品企业来说至关重要。因此，无论是思量品牌植入，照旧为求销量增进，企颐魅针对高考举办热门营销长短常要害的机关。出格是对付业绩急寻增添的企业，“高考式”营销更是助推产物销量、发掘增添点之举。

就如朱丹蓬所说，品牌们正在探求新的增添点，而相同高考这种高存眷度的节点成为企业机关的重点。好比常与备科场景绑定的咖啡品类中，雀巢咖啡就已持续多年推出高考装咖啡产物。而这背后，是雀巢正面对着中国市场咖啡营业增添放缓乃至下滑的环境。财报数据表现，2021-2022年，雀巢在华咖啡营业从两位数的高增添降为个位数增添。到了2023年一季度，雀巢大中华大区贩卖额下滑3.7%，咖啡营业贩卖额也呈现降落。

雀巢相干认真人暗示，雀巢咖啡通过高考季的品牌随同、产物斲丧场景深耕，渗出更多年青人的咖啡饮用场景，吸引新生代用户。今朝在天猫超市，雀巢“百考成咖”咖啡商品销量已过万。

相同环境也呈此刻增添放缓的王老吉身上。王老吉母公司广州白云山(600332)团体2022年年报表现，团体营收增速已从2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。个中王老吉所处的大康健营业营收为104.731亿元，同比降落了3.48%。2021年和2022年，王老吉大康健公司的营收别离是97.286亿元、93.488亿元，泛起下滑趋势。

为了晋升营收、促进销量，白云山在年报中称，针对大康健板块焦点产物王老吉凉茶的成长机关，将以“吉”文化为切入点，通过开拓种种定制罐，开展名场景与名规模的营销包围，不绝推进品牌年青化建树。将按照斲丧者需求，推出更具年青化、时尚化的产物。

在业界看来，不绝更新高考定制罐凉茶产物，以花式宣传吸引年青斲丧者的眼球，正是王老吉敦促品牌贴连年青化市场的示意。

伍岱麒暗示，团结热门举办营销对企业来说是把双刃剑，最难掌握的是产供销题目。因为高考是短期热门话题，相干产物属于短时刻内需求的品项，脱销时刻短，一旦掌握欠好就轻易成为库存积存产物。在花式营销的同时，检验的也是企颐魅整体的运营手段。

北京商报记者 郭秀娟 张函