盯上家庭送礼场景，月饼市场争夺战一触即发

中秋赶上国庆，月饼市场大年就这么来了。在月饼营业持续下滑后，五芳斋、广州酒家(603043)、桃李面包(603866)、元祖股份(603886)等主营营业为月饼的几家上市公司正蠢蠢欲动争夺市场，等候本年代饼大年能缔造不错的销量，改进业绩环境。个中，家庭送礼场是企业重点打造的需求场景。

在业内看来，超百亿的月饼行业内卷已经异常剧烈，新的烘焙品牌不绝涌现，加之其他赛道也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面对的市场竞争越发剧烈。

对准家庭送礼场景

中秋连国庆，月饼行业迎来备受存眷的大年。北京商报记者留意到，在本年的月饼市场上，不少企业提前两个月开始机关月饼贩卖，家庭送礼场景需求成为品牌方存眷的重点。

五芳斋财关认真人汇报北京商报记者，月饼是公司时令产物的重要构成部门，本年下半年，公司重点打造中秋家庭送礼场景需求，今朝已按照市场洞察及斲丧趋势，做好市场猜测、出产布置和库存储蓄。

除了五芳斋，不少月饼企业也对准了家庭送礼场景需求。据相识，主营蛋糕、月饼等糕点食物的元祖定位“美丽礼物名家”，主打节庆送礼场景；苏州稻香村推出“团聚家礼”，包装以“家”为突出点。月饼企业们重点打造家庭送礼场景，是由于家庭用户是月饼市场的主力军，跟着贩卖渠道如新兴直播电商平台范畴的扩大，节日家庭送礼需求不绝增添。

京东超市连系京东C2M智造平台宣布的《2023年代饼品类趋势洞察陈诉》表现，从用户层面来看，家庭用户是月饼斲丧的主力用户群体。《2023-2028年中国月饼行业供需说明及成长远景陈诉》表现，高出58.2%的斲丧者购置月饼出于送礼目标，首要工具为亲戚、伴侣、同事等人群；个中，有85.7%的斲丧者会选择购置月饼礼盒。

因为月饼斲丧时令性明明，产物贩卖旺季一样平常在三季度，怎样布置好本年代饼产物的策划和库存题目，一些月饼企业已经有了履历。

南昌一名月饼出产厂家职员汇报北京商报记者，此刻一些月饼建造商会早早采纳“以销定产”的计策，在月饼开始建造前，公司就会按照接单、排单环境举办本年代饼的产物建造，只管节前两周内售完，以免发生库存会萃。五芳斋也暗示，公司严控库存，按照市场情形拟定主流终端政策，聚焦上风渠道，在现有资源和用度投入下发生最大化贩卖。

北京商报记者同时接洽采访了元祖股份、广州酒家等企业，但制止发稿未收到回覆。

缓解业绩压力

对付月饼企业尤其是传统企业来说，本年代饼大年是重要节点，假如能在这时代取得较好销量，或者对月饼营业下滑的环境有所改进。不外，面临剧烈的市场竞争和新品牌们带来的创新内卷，传统企业们要守好市场并不轻易。

据相识，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相干上市公司的月饼营业连年来有所下滑。以广州酒家为例，月饼作为广州酒家的主打产物，占有近四成营收，2022年，月饼系列产物收入下滑0.13%，毛利率镌汰2.28%；2023年上半年代饼系列产物收入2985.41万元，同比降落33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“固然是‘月饼大年’，但受整体经济大情形的影响，公司对付本年代饼的出产贩卖持审慎乐观立场”。

半年报数据表现，五芳斋2023年上半年代饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元降落了92.44%；元祖股份上半年业绩增收不增利，净利润同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也连续增收不增利态势，净利润镌汰18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产物的毛利率镌汰了7.25%。

行业陈诉表现，2022年中国月饼贩卖额到达243.8亿元，总体呈上升趋势。行业局限不绝扩大，企业业绩却并未随之晋升，这意味着，传统月饼企颐魅正面对着剧烈的市场竞争。

天眼查数据表现，我国现存月饼相干企业有2.1万余家，新品牌不绝挤进月饼市场，市场竞争趋向内卷化。另外，越来越多其他行业的品牌参加联名、跨界，在中秋时节短期贩卖月饼。譬喻本年光亮乳业(600597)联手泸州老窖(000568)推出“酒香冰淇淋月饼”，适口可乐官方推出月饼礼盒，各大博物馆也推出文创月饼……从工艺、口胃到包装，月饼届的创新厘革日益剧烈。

业内以为，月饼行业不绝有网红产物、年青品牌、跨界创新涌现，老牌月饼企业们在创新迭代的速率上落伍于市场速率，对付传统月饼企业们来说，要想守住市场，还要在策划理念、品牌营销、产物差别化等方面找到打破。

对付怎样应对剧烈的市场竞争，五芳斋相干认真人向北京商报记者暗示，本年在月饼产物、营销、渠道等方面都举办了提前机关，在优化老品的同时，扩大月饼产物局限，出力打造焦点产物流心糯月饼大单品；本年下半年，公司将以“五芳斋流心糯月饼”为焦点开展全渠道营销撒播，打造全渠道融合的营销生态网。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒暗示，月饼作为一个成熟赛道，竞争已经异常剧烈。月饼企业必要开辟创新，针对月饼的口胃可能外皮格式等举办研发进级、晋升商品品格等。

中国食物财富说明师朱丹蓬以为，连年来，浩瀚食物企业进军月饼行业，从电商渠道可以看到本年代饼行业很是卷，许多品牌都在打价置魅战，不绝推出新品。背后凸显出新生代的斲丧思想跟斲丧举动在倒逼月饼市场成长。月饼财富端的创新进级着实对许多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑衅。

北京商报记者郭秀娟张函