麦趣尔是如何成为“网红奶”的？去年花900多万做直播
中新经纬7月1日电 (闫淑鑫 牛朝阁)30日晚间，麦趣尔宣布 通知布告 称，公司已对相关问题产品 进行下架、封存，本地 监管部分 也已进驻公司，检测机构对相关产品 开展全面的抽样检测工作。
因纯牛奶中被检测出低毒类添加剂丙二醇，30日，麦趣尔纯牛奶不合格 的消息一度冲上微博热搜第一，深交所也就此事向其发函存眷 。二级市场上，该公司股价30日跌停后，1日低开高走收涨0.38%。
近两年，麦趣尔曾频繁涌现 在各大直播间，还因为“好喝”获得 了网友“惊为天奶”的评价。值得一提的是，麦趣尔并非新品牌，其背后是一家已成立20年的乳企，那么它是如何成为“网红牛奶”的呢？
去年花900多万做直播
麦趣尔成为“网红牛奶”，和近两年新疆奶热度提升有关。
近两年，新疆奶热度显著提升，各大品牌的产品 频频涌现 在各大社交媒体中的测评、种草文章中。2021年以来，部分 头部主播还开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被更多消费者知晓。
天猫超市数据显示，2021年前三季度，新疆牛奶销售同比增长接近200%。
“线上直播的快速成长 ，让部分 老牌乳企看到了一个新的成长 机会 ，它们也开端 借助这种形式推动产品 销售。”乳业剖析 师宋亮向中新经纬表示 。
麦趣尔显然抓住了这场机会 。该公司一方面与头部主播合作，另一方面还在抖音等直播平台上开设旗舰店，宣称“1988年建厂”“来自新疆天山牧场优质奶源地”等。
2021年5月，麦趣尔方面在答复 投资者提问时也曾提到，“公司有意寻找网络流量高的网红进行直播带货。”
中新经纬注意到，2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元，在销售费用中的占比约7%。
在直播上的投入，也让麦趣尔尝到了甜头。据媒体报道，在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021天猫双十一，麦趣尔已涌现 在乳饮品牌TOP5。在方才 曩昔 的618大促中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。
而年报数据显示，2021年，乳制品实现收入7.33亿元，同比增长57.75%，在营业收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。
扬言要打造“中国最好的牛奶”
据公开资料，麦趣尔前身为新疆麦趣尔乳业有限公司，成立于2002年12月，2009年12月整体厘革为麦趣尔团体 股份有限公司，并于2014年1月在A股上市。
麦趣尔曾是不少新疆消费者的童年回想 。“记得零几年上小学时，经常在麦趣尔的门店里写作业。”新疆克拉玛依的李维(化名 )告诉 中新经纬。
在李维印象中，麦趣尔的线下门店更像是一个甜品店，里面不止卖牛奶，还有冰激凌、蛋糕等，逢年过节的时候还会卖粽子、月饼。“我平时很少喝麦趣尔的牛奶，但会去它们门店买甜品。”李维说。
“麦趣尔门店的冰激淋真的很好吃，我从3元一个吃到12元一个，惋惜 从2014年左右，冰淇淋就从麦趣尔门店撤柜了。”古丽努尔(化名 )也提到。
古丽努尔向中新经纬表示 ，麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得对照贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等本地 其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。
中新经纬注意到，在2021年年报中，麦趣尔也曾多次提及自己“中高端”的定位，并称经由 多年的成长 ，公司在行业内已具备一定的市场位置 和品牌影响力，在新疆地区 高端液态乳制品细分市场处于行业领先位置 。
此外，麦趣尔还强调，公司地处新疆天山北坡经济带，天山区域日照时间长达16个小时，是名副其实的黄金牧场，具有奶牛养殖的优越 基本 。
刚开脱 退市风险
值得一提的是，作为一家区域型乳企，麦趣尔的范围 并不大。
据Wind数据，2021年，麦趣尔的营收在A股18家上市乳企中排名第12，仅有11.46亿元，远不及伊利、蒙牛、光亮 等行业巨擘 ，也低于同为新疆乳企的天润乳业。
不仅如此，2018年、2019年，麦趣尔还曾因持续 两年吃亏 ，被深交所实施退市风险警示，股票简称厘革为“*ST麦趣”。
2020年，麦趣尔扭亏为盈，实现归母净利润5185.52万元；2021年，尽管该公司归母净利润大幅下滑65.01%，但也盈利1845.75万元。2021年3月，麦趣尔向深交所申请“脱帽”，之后该公司股票自2021年12月20日起被撤销退市风险警示。
宋亮向中新经纬表示 ，近两年，线上直播的推动带火了新疆奶，相关企业的业绩也有了明显改良 。
不过 ，对于麦趣尔来说，此次食品平安事件或将成为其2022年业绩的一大不确定因素。中新经纬注意到，目前，麦趣尔已对相关问题产品 进行下架、封存，在京东、天猫等电商平台上，麦趣尔官方旗舰店内的纯牛奶系列产品 也均已下架。
在6月30日下发的存眷 函中，深交所也要求麦趣尔针对本次食品抽检磨练 不合格 事项是否会对公司日常生产经营产生 重大影响等相关问题进行说明。
“近两年，疫情对各行各业都带来了一定影响。对于乳企来说，可能存在原料配送不实时 、商品流通延迟等问题，以至于隐藏了一定的食品平安风险。然则 ，越是在特殊时期，相关企业越要增强 人员的治理 ，增强 食品平安的治理 。任何时候，食品平安这根弦都不克不及 放松。”宋亮称。(中新经纬APP)
(文中不雅 点仅供参考，不组成 投资建议，投资有风险，入市需谨慎 。)