短视频明星需要的是张大大，不是梁朝伟(3)

而这恰恰戳中了观众的嗨点，一方面在于张大大直接上线交流的举动，加上在各种“发疯”行为面前的窘迫，让直播间氛围具有一种明星身份祛魅的快感；另一方面，张大大本来的“讨嫌”人设遇见“发疯”人群，实现了一种奇妙的消解，甚至让观众感到解压。

反观梁朝伟，目前《这一刻，梁朝伟对你说》六部短片播放量1.1亿，几乎是一部相对严肃的个人访谈纪录片的《人生半山腰》播放接近8000万，这个数据和大部分抖音明星综艺持平或略低。

究其原因，短视频受众对于这种偏严肃、有人设包装的内容越来越不耐受，尤其是分享人生感受类的内容也比较挑受众。而梁朝伟本人在国民度方面的认知本来也相对模糊，当内容不能突出本人特色，买账的大部分还是他的影迷群体。

而这就与短视频受众对内容的需求产生了差异，随着明星内容在平台越来越常态化，观众会更进一步突出偏好，对生活质感更强、更私密、更具记忆点的内容产生好感。在这个方向上，并不缺乏靠着个人人设打造内容出圈的明星案例。

2020年靠一张脸就能吸粉、卖货的时代过去了，还想在短视频平台闯出一片天地，只有靠过硬的内容和足够的资源付出。

签约刘畊宏和张大大的MCN无忧传媒，其负责人雷彬艺在年初一次采访中提出：“我们主要是倾向于签那些能把主要精力放在新媒体上的明星。”对于平台和MCN机构，现在也只有这样的明星，还能赚到钱。

从平台角度看，明星入驻也不再作为一种平台拉动关注、实现引流拉新的手段。

在2018到2020年，短视频曾经有过和明星生态的“三年之痛”。从陈赫吃到第一波红利并带动明星入驻抖音风潮，到2019年快手K3之后奋起直追，尤其是2020年快手一、二线城市受众占比45%，都让明星群体成为短视频拉动私域流量、完成平台转化的利器。

但2021年下半年开始，明星策略发生了多个方面的不同。

第一是明星生态运营的变化。相较于2020年的分众趋势，比如倾向于年轻受众的流量型明星杨幂、赵丽颖、黄子韬等，或者快手上国民度不低的喜剧人如岳云鹏、宋小宝；之后，有宣传声量的就只有成龙、刘德华、周杰伦等全圈层受众的巨星。

原因在于，随着平台用户趋向全圈层，仍然能带动破圈声量的内容，就只有国民级流量才可能创造一二；