每经品牌观｜奢侈品牌跨界延伸也有边界

每经品牌代价研究院 付克友

奢侈品牌向周边产物延长，并不特别，但最新两例豪车品牌的跨界延长，照旧激发了热议。一是保时捷计划在官网上架一款不锈钢中国菜刀，售价约1700元，依附保时捷背书，已在多国售罄；二是法拉利在其官方旗舰店上新了男士裁缝、密斯裁缝、配饰和箱包四大品类产物，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”还冲上了热搜。

耐人寻味的是，有的豪车品牌不是来串场玩票，而是要来真的。好比，法拉利首席执行官就暗示，环球对奢侈品的需求正在增添，法拉利方针是通过押注奢侈品等方法让年收入在将来5年内翻倍。题目在于：奢侈品牌的延长，可以无远弗届么？它们可以依赖既有的品牌资产，打造一个复杂的奢侈品帝国么？

品牌延长基于强盛自信

作为一种征象，品牌延长的来由是什么？虽然是基于强盛的品牌自信。我们每每看到，举办品牌延长的，不是一些冷静无闻的小品牌，而是一些知名大品牌。原理很简朴，小品牌本身的一亩三分田都还没有深耕细作，哪有余力去抢地皮、摊大饼。而一些知名大品牌却有这样的自信，在既有的赛道上已经独领风流，强盛到可以去此外赛道兜风玩票，乃至攻城略地了。

好比，爱马仕就上架了一款售价为16.5万元的自行车，还推出了售价29万元的全皮麻将；LV不甘示弱，推出的自行车售价20万元；至于豪车品牌，除了保时捷和法拉利，奥迪推出了本身的跑鞋，疾驰也推出了本身的时尚系列打扮……虽然，海内也有知名品牌玩得不亦乐乎，好比茅台(600519)的天价冰淇淋和月饼。

这些知名品牌的强盛自信，起首源于强盛的品牌代价。好比，保时捷的中国菜刀，假如没有保时捷品牌背书，再多的不锈钢，壹贝偾一把普平凡通的菜刀，也许170元都没人问津。这些延长产物，卖的着实不是产物，而是凭借其上的品牌代价。

虽然，同时卖的照旧斲丧者的猎奇生理和夸耀生理。凭证网友的说法，“我买不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋么”“我买不起法拉利，还买不起法拉利风衣么”，全部奢侈品牌的延长都可以用这样的逻辑复述一遍。

对付奢侈品牌来说，这也是它们品牌延长的另一个来由，即操作斲丧者的这种与有荣焉的生理，来举办品牌营销，扩大影响力。乃至价值卖得越高，也就证明越有品牌气力，从而对外部转达和加深一种“我是奢侈品牌我很高尚”的印象。

以是，我们看到一些奢侈品牌的延长，好像就是来搞笑的。好比，古驰（GUCCI)与阿迪达斯的联名雨伞，售价高达1.1万元却可以“不防水”。我们也看到一些奢侈品牌不失机缘的借势撒播。好比，保时捷的中国菜刀，尽量“不得当斩骨头”，却迎合消息热门“可以拍蒜”。这相等于举办了品牌撒播，又省掉了高额的宣传费，何乐而不为。

豪车品牌的延长，好像尚有一个隐藏的来由不得不提，那就是传统汽车品牌的危急和品牌代价的变现焦急。按照最新财报，保时捷、法拉利的营收和净利润都在攀升。而不能忽视的一个趋势是，西欧车企出格是传统车企的利润正在降落，乃至在滞销，中国汽车品牌尤其是新能源车品牌正在崛起。一是在海内，自主品牌乘用车市场占据率已靠近五成；二是中国汽车出口量倍增，已经逾越德国，位居天下第二。这是一个此长彼消的进程，无疑对西欧汽车品牌包罗奢侈品牌带来压力。

对付保时捷、法拉利来说，在品牌代价到达临界点之前，操作现有的品牌效应，收割一批“粉丝经济”，乃至实现某种转型，向新的品类拓展，大概是一个次优选择。这就回到了开头的题目：奢侈品牌的跨界延长可以或许如愿以偿吗？

品牌跨界必要内涵逻辑

品牌的定位理论阻挡产物线的随意延长，以为成立一个强盛的品牌，要做的是聚焦，而不是把一个品牌扩张到其他多个品类中去。品牌延长的风险在于，一个企业在某个规模里很著名，并不料味着它可以将这个知名度转移到另一个规模里。一家大的知名公司，即便要进入新的品类，也应该采纳多品牌计谋，等于一个品牌系统，而不是用单一品牌来打全国。

奢侈品牌也许会越发自信，以为强盛的品牌可以无穷扩张，还能发生局限效应——操作品牌影响力，节减品牌营销的用度。看起来很美，却也许是一种痴心空想。

好比，法拉利要实现奢侈品的跨界，去卖风衣、箱包等，催生更多的法拉利奢侈品类，这就带来对自身品牌定位的检验，即法拉利到底是豪车品牌照旧打扮品牌？这种不行停止的抵牾，侵扰了斲丧者对法拉利品牌形象的认知，也会侵害法拉利的品牌代价。

以是，我们看到这些知名品牌的延长，每每都是点到为止，即便跨界，也是玩票性子，要么为了品牌营销，做个宣传，要么捞点小钱，见好就收。好比我们不会信托，LV真的要放荡进军自行车财富；保时捷计划的产物，倒是涵盖了时尚、行为、细软、家具、电器等规模，但也是小打小闹，作为小众奢侈品牌，不行能抢占“中国菜刀”的高端市场。

正由于云云，许多奢侈品牌的延长，壹贝偾和另一个行业品牌来举办联动，而不会重新积极别辟派别去开拓新品。好比，茅台的冰淇淋着实和蒙牛联名，它只是提供了品牌背书和个中的白酒因素。事实，平凡斲丧者也许每天吃冰淇淋，却不行能每天买茅台冰淇淋。奢侈品牌不会为了这“三五斗”，而侵害到安居乐业的主业品牌。这个底线和原则，就是品牌延长的内涵逻辑。

虽然法拉利的跨界延长，好像与茅台卖冰淇淋和保时捷卖菜刀，尚有所差异。据媒体报道，2021年法拉利在美国洛杉矶比弗利山庄开了一家旗舰店，只卖衣服不卖车；同年6月，还举行了第一场时装秀，所在选在法拉利工场。显然，法拉利但愿进入更多的品类，推出更多的奢侈品，来实现转型，做大做强。这是一种挑衅和冒险，乃至是很难完成的使命。

事实，一个奢侈品牌每每必要几十年乃至上百年的沉淀，也代表着高品格和内涵的产物力，这不是简简朴单通过跨界延长，就可以实现品牌代价转移和放大的。