全球奢侈品进入新赛道，尾部品牌淘汰加速

仅路威酩轩一家公司的贩卖额，就占到2022年环球奢侈品市场局限的23%。

客岁，环球奢侈品市场进一步清醒，得到17%的同比增添，市场局限达25450亿元。环球奢侈品市场彻底走出了疫情“阴霾”，并得到较快成长。出格是头部奢侈品品牌，就2022年业绩财报看，均匀市场局限较疫情前的2019年晋升30%以上。

以路威酩轩团体为例，2022年实现贩卖额5786亿元，而其局限效应带来的渠道、撒播及供给链上风将一连发力。无独占偶，爱马仕、香奈儿等头部品牌，都得到了远超行业均匀程度的成长增速，在环球奢侈品市场中的占比慢慢晋升。

与此同时，疫情时代环球高端小众和计划师品牌倒闭了约22%，有高出70%的品牌面对过各类范例的保留逆境。

不丢脸出，传统奢侈品阵营泛起出南北极分化的趋势，许多品牌正在主动或被动退出奢侈品阵营，而越是头部的品牌增速越快，缘故起因是何？

起首，跟着线上媒体的成长，糊口方法教诲成为奢侈品快速成长的重要身分之一，有更多斲丧者开始相识奢侈品品牌。在这个进程中，越是头部的品牌越轻易受到存眷，乃至在许多隐藏斲丧者心中，只熟悉这些头部品牌。除了在线上占有流量，头部品牌在线下也拥有非凡上风——最好的商圈和街道门店，并从中得到营销盈利。

其次，多元化和平凡化也是头部品牌市场占比扩大的缘故起因之一。为了得到更多销量，头部品牌通过多元化和平凡化计策，进一步在其他品类市场“攻城略地”，也进一步抢占下流品牌市场，导致更多非头部品牌保留艰巨，乃至难觉得继。

尚有许多缘故起因造成头部品牌得到更多机遇，也导致传统奢侈品阵营由“金字塔”型向“埃菲尔铁塔”型成长——头部越来越齐集，下面越来越分手。在此配景下，环球奢侈品市场的品牌齐集化水平将进一步进步，“强者更强，弱者更弱”成为主旋律。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）