“ 茅台”被全球知名品牌机构凯度打CALL：高效占领消费者心智的更具创新性表达

　　说到今年消费品的跨界爆款，单日销售额超1亿元的酱香拿铁必是代表之一。在茅台冰淇淋新品、酒心巧克力、鸡尾酒等以惊人的速度刷屏朋友圈时，“ 茅台”营销的火速出圈也引发全球品牌机构研究者的注意。

　　12月6日，全球知名品牌机构凯度在其公众号发文，运用其全球最大的品牌资产数据平台BRANDZ及权威模型MDS，深度解析了“ 茅台”营销举动，通过权威的数据分析，认为茅台不同以往从“主角”变“辅助”跨界新玩法，的的确确为品牌带来了积极影响，运用更具创新性的表达高效占领消费者心智。

图片来源：BrandZ

　　“ 茅台”以小见大：破圈年轻化，两倍优于行业平均水平

　　以酱香拿铁为代表的“ 茅台”产品不断创造市场业绩形成排队打卡热时，“破圈”效应更为明显，以一种更贴近Z世代生活方式的产品形态俘获了大半年轻消费群体，让Z世代的年轻人们极速提升对茅台的感知。

　　这可以从凯度的数据分析得到印证：茅台品牌在年轻群体中的品牌力表现得分为23.9，两倍优于行业平均水平（11.9），“ 茅台”营销活动让更多年轻人“看到”并“关注”茅台品牌。

　　“在白酒市场中应该成为增量的年轻活力，似乎与品牌们都漠不相关。”凯度提出，对于年轻人关注度及消费相对少的白酒品类来说，强活跃度是形成品牌转换的重要基础。

　　包装设计和营销主题正是“ 茅台”产品出圈的发力点。

　　首先从包装设计看，“ 茅台”产品邀请中国著名设计师操刀设计产品包装，让年轻人产生积极的“第一眼”效应，借着建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵的方式辐射圈层，实现很好的流量转化，与新一代建立起联系，占领消费者的心智。

　　其次是拟定朗朗上口的营销主题，精心策划打磨产品营销方案，拍摄制作精美产品海报、宣传片、TVC广告。从前期预热开始，通过设置话题营造悬念，掌握节奏逐步曝光，动员官方媒体、合作媒体、友商媒体、员工群体系统推广，推动产品在全国上市当日热度爆表，好评口碑不断升温。

　　在凯度看来，“ 茅台”营销以小见大，让传统白酒品牌正在把品牌文化内核转化成消费者可感知的体验形式，运用更具创新性的表达高效占领消费者心智。

　　如同海南师范大学新闻传播与影视学院副教授王庆提出的观点，鲍德里亚的消费主义可以很好地解释“ 茅台”营销破圈这一现象，“消费者在意的并不是商品的实用价值，而是商品背后的符号价值，美酒和咖啡恰好构成了一组‘反差萌’，刺激用户认知”。

　　凯度认为，“ 茅台”营销提升对年轻客群的吸引力，为品牌年轻化，拓展年轻人市场埋下伏笔。

　　“ 茅台”不同以往：品牌力市场排名第一，获高端人群认可

　　面对白酒行业周期深度调整的现状，凯度提出，尽管在凯度BrandZ最具价值中国品牌100强中，白酒品牌以强劲实力占据四席，多年累积下来的品牌资产毋庸置疑，但整体传统白酒品牌面临的刻板印象亟须改变。

　　茅台正是看到了这一点，推出“ 茅台”产品以美食为展，增强品牌延展力，为行业打破困境提供更多有益借鉴。

　　“我们看到众多白酒品牌使出浑身解数，推陈出新。以贵州茅台为代表， “白酒 ”的营销新模式频繁出圈。”凯度数据分析，茅台的品牌力在今年6月至11月的六个月时间持续走强，从17.8上升到27.7，目前市场排名第一，显著领先于其他白酒品牌。相较于排名第二的品牌，其活跃度领先56个百分点，差异化领先37个百分点，有意义领先33个百分点。

图片来源：BrandZ

　　品牌联合带来的效益首先落脚于认知培养方面。认知，是品牌营销的第一步，尤其是对于高端品牌来说，不过市场也关注是否对品牌原本的高端属性造成稀释。

　　从凯度分析数据看，“ 茅台”营销活动并没有影响到茅台品牌高端及品质形象的传递，高端人群仍然高度认同其高度及品质感。茅台品牌在高端群体中的品牌力为38.3，同样远超行业平均水平12.5。

　　“高端人群对茅台的购买及复购意愿也表现乐观，各项指标均远高于总体人群表现。”凯度报告分析显示，认知“ 茅台”营销的人群对茅台品牌形象的认可度高于非认知人群，全面提升了茅台在消费者心智中的形象。在对品牌力贡献重要度较高的“高端/上档次”和“让人有面子”特指上，四次营销均贡献了超20点的指标增值，驱动明显。

图片来源：BrandZ

　　一个超级品牌的成长，总是多维动态平衡的。敢于突破创新的“ 茅台”产品营销的转化率也颇具底气，吸引消费者会为品牌买单。

　　据凯度报告，茅台系列营销活动在提升品牌认知度的同时，也有效推动了产品销售，认知度与消费者购买意愿成正相关。“ 茅台”营销活动‘越玩越溜’，其中认知度最高的还是酱香拿铁，受访者购买比例高达61%。

图片来源：BrandZ

　　凯度认为，“ 茅台”活动不止一时之热，有效提升了茅台在整体消费链路各个环节的表现，包括认知-购买转化，首购-复购留存。

　　对于“ 茅台”带来的“营销潮”，凯度认为，不同以往，“在过去的品牌联名中，白酒品牌总是居于主角位置，推出的产品也大多是联名款白酒，而现在白酒品牌正在成为联名合作中的‘辅助’，拥有独辟蹊径的品类、别具一格的包装设计、贴近受众的营销方式。”

　　在业内看来，“ 茅台”对于消费者都有极大的新鲜感，无处不在又让人很难拒绝，不断打造国内白酒领军企业和跨界领域头部企业的强强联合营销案例，将消费者半径拓展更深、更远。

　　2023年将尽，“ 茅台”交出的答卷已经写满了字迹，得分如何还需要时间的验证，从看到、尝到，再到持续关注，还需要更多探索。

　　正如凯度分析认为，对于寻求可持续增长的品牌而言，品牌联名短效的刺激未必能实现长期的目标。白酒作为中国传统文化生活符号之一，想要“活更好”需要做的是文化再造。

　　凯度建议品牌在未来进一步“精耕”，根据目标人群制定针对性的营销策略及玩法。包括增加品牌触点，实现广泛的消费者心智预售；强化社交属性，满足更多附加情绪价值需求；丰富多元场景，提升‘线上 线下’消费体验。

图片来源：BrandZ

　　“要卖酒，就不能只卖酒。如何推动消费者从‘购买跨界产品’到‘购买茅台’，还需要更长期的品牌战略，和更精巧的解法。”凯度在分析文章最后说。