分众传媒联合合伙人程城：消费的新变化与品牌的新增长

　　本报记者 李静 北京报道 

　　从法国卢米埃尔兄弟缔造了第一部影戏《工场大门》，至今影戏已有百年汗青。从其它一个角度来讲，影戏斲丧在这120年里穿行了差异的经济周期，是一代又一代人交际、娱乐、斲丧的重要规模，组成社会新的经济代价，同时也反应了经济成长的变革。 

　　12月13日，在中国策划报社主办的“2023中国企业竞争力年会之中国新斲丧岑岭论坛”上，分众传媒连系合资人、分众晶视总裁程城暗示：“2023年斲丧大情形还处于回暖阶段，但依然可以看到以影戏市场为代表的部门斲丧包罗部门品牌生长泛起出亮眼的增速，各人之间的趋同性在于都用前瞻性的眼光捕获到了当下斲丧层产生的变革。”

　　强劲的斲丧增量市场 

　　从斲丧地区来看，一个重要的变革是低线都市的斲丧增添明明。数据表现，2022年我国下沉零售市场的局限已经到达了17.6万亿元，下沉市场的整体体量是高线都市的四倍，同时下沉市场的斲丧者对品牌产物和网红产物的意识不绝增强，因此许多新斲丧品牌都在做下沉市场。 

　　影戏下沉市场也在快速增添。以本年的春节档和暑期档为例，2023年春节档与2019年春节档对比，三到五线都市的票房增速是一线都市的39倍；暑期档三到五线都市的票房增速是一线都市的10倍。 

　　由于相对高线都市富厚的娱乐糊口生态而言，下沉市场的娱乐场景相比拟力单一，连年来在下沉市场快速放开的影戏院揭示出了强盛的娱乐中心化效应，影戏场景正成为品牌商链接下沉市场需求的一个重要路径。 

　　“许多的品牌客户，尤其是新斲丧客户通过下沉市场影戏院的盈利抓住了下沉市场。”程城举例说道，以空决心面为例，在高线都市通过度众的电梯场景和影院场景，以叫醒女性自我意识的告白撒播影响新一代家庭斲丧群体。在低线市场中出力作育KOL（指意见首脑）对意面的斲丧风俗。在方才已往的“双11”中，空决心面已经持续两年成为粮油米面品类的贩卖冠军，持续四年成为意大利面品类的贩卖冠军。 

　　用影戏内容精准触发圈层撒播 

　　从斲丧群体的角度来说，一个明显的变革是以Z世代为主导的新斲丧群体逐渐站上了斲丧C位，Z世代们有着凶猛的圈层标签——爱种草、爱分享、对付圈层有凶猛的归属感。 

　　“影戏正好为品牌提供了一条打进而且扎根年青人交际圈层的捷径。起首是由于影戏内容的富厚供应可以满意更多的圈层需求，好比本年的暑期档有国漫影戏、街舞、汗青、科幻、悬疑等十多种范例；其次是观众观影选择的多样性也让品牌撒播势能由圈层中心向外延展，由乐趣的小圈层辐射大银幕所涵盖年青的大圈层。”程城说道。 

　　2023年中国影戏暑期档票房206亿元，总观影人次超5.04亿，总场次3460.7万，冲破中国影史暑期档票房、人次、总场次等记载。影戏市场创新高的同时，一些品牌通过影戏圈层撒播的方法，扩大了品牌在年青斲丧群体中的认知度、知名度和美誉度，和年青人更好地“玩”在一路。 

　　这几年各人都存眷到了国货的崛起，着实国货崛起的节点和国产影戏崛起的节点很是相符。 

　　2019年是中国影戏的重要节点，也是国货物牌进阶的重要时段。2019年以《哪吒》为代表的中国国漫，以《流离地球》为代表的中国科幻，以及以《我和我的故国》为代表的中国主旋律影戏，都取得了庞大的乐成，中国影戏科技程度实现了从破冰到全面崛起，这份由中国影戏扎根下的“国产自信”的文化代价也通过了大银幕传导到了斲丧规模，形成了全面的国货自信。 

　　“一些嗅觉敏感的国货物牌提前捕获到了大银幕国产情感的引爆点，并以国产自信搭载品牌自信举办撒播，在近几年实现了品牌的崛起和销量的增添。”程城对记者指出，从方才已往的电商“双11”购物节的数据可以看到，很是多的斲丧者都选择了国货物牌。 

　　场景斲丧，吃喝玩乐，人以群分 

　　“近两年从斲丧规模来说我们照旧可以调查到各人的斲丧信念广泛不敷，以是如安在这样的斲丧大情形下找到斲丧信念群体，对付品牌顺遂渡过相对低迷的经济周期来说也很是重要。”程城说道。影戏观众在场景营销中的意义在于，他们不单年青、高收入，更重要的是在经济周期的颠簸下依然保有兴隆的消艰辛，乐意为品格糊口付费。正是统一群人在本年影戏市场缔造了最高票房记载的暑期档，也为旅游市场缔造了最火爆的暑期游，为表演市场缔造了高增量，这一届影戏观众着实是斲丧规模清醒的最强音。 

　　另外，尚有一个更为重要的变革是品牌和斲丧者正在进入全新对话的期间。当下的新斲丧品牌、传统品牌都碰着一个题目，就是品牌假如没有情感代价，就会很难与斲丧群体实现雷同。 

　　程城举例说道：“2023年最吸睛、最亮眼的酱香拿铁，就是紧紧抓住了当下年青人的斲丧情感。从营销功效来看，瑞幸每一个产物、每一次营销、每一次暴露，险些都能捕获当下年青人群的精力特性。” 

　　但在信息分手、留意力昂贵的本日，怎样才气占有斲丧者的时刻？“影戏着实为包括瑞幸在内的品牌们提供了很是好的撒播渠道。影戏内容以及在影戏院内里看到的告白是无法被主动屏障的，品牌信息被完备地转达，告白不消遵循3秒留意力法例，以是一向以来影戏经常被用作品牌长版本情感雷同。”程城透露，酱香拿铁走红的背后，着实就用了三个长版本组合告白在影戏院内里举办撒播，别离以打工人的视角、以孝敬的视角、以产物的视角，富厚地演绎了酱香拿铁的情感代价，与年青斲丧者举办了情绪的链接和情感的共识。