美团的逆袭：不到一年股价涨幅超100％，美团做对了什么？

　　（本文系腾讯科技特约稿件）

　　北京时间10月10日，没有意外，股价接连上涨的美团点评，今天再一次创造了自己的历史最高价，并一举突破了90港元大关，朝着100港元进发。

　　国庆长假以来，美团就如被打了一针强心剂一般，5个交易日累计上涨12%，如果放眼整个2019年，自从1月创下历史新低40.25港元后，美团点评今年的涨幅超过了100%。

　　目前，美团市值超过5100亿港元（超过650亿美元），仅次于阿里巴巴和腾讯，彻底坐稳国内第三大已上市互联网公司。

　　曾经的质疑：外卖送的越多亏得越多，美团能盈利吗？

　　美团刚上市时，市场充满对美团尤其是美团外卖商业模式的质疑。美团股价也从发行价69港元持续下跌至40港元左右。

　　质疑主要来自两方面：

　　一是盈利问题——骑手成本严重侵蚀外卖业务毛利率。

　　互联网平台本来具有规模经济效应，动辄70%以上的毛利率比比皆是，但是美团去年毛利率为23.2%，外卖业务毛利率仅有13.8%，而到店业务毛利率为89%，最主要的原因就是骑手成本过高，且为刚需，而每名骑手配送时覆盖的范围其实是有限的，所以要覆盖更大的范围就必须雇佣更多的骑手，再加上人工每年都在上涨，这就是规模不经济了。

　　二是竞争问题——来自阿里巴巴旗下饿了么的强大竞争。

　　应当说，彼时在美团让人看不到盈利前景的情况下，竞争问题成为压死骆驼的最后一根稻草，因为竞争对手其实是饿了么，背后的阿里巴巴，那个时候饿了么市场份额是32.2%，美团是58.6%。

　　2018年4月阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元完成了对外卖平台饿了么的全资收购。8 月阿里在公布第一季度财报中宣布设立本地生活服务的控股公司，将口碑和饿了么进行整合。阿里、软银计划向该控股公司投资 30 亿美元，对应估值约 250 亿美元。

　　竞争的存在将在长期影响美团的盈利能力，通过配送费、提点率、激励费用（用户补贴）等的竞争，压制美团变现率的提升。

　　所以，2018年的美团给市场的印象是难以盈利且面对饿了么强大的竞争，自然在去年9月份上市以后，股价就迎来了漫漫长跌路。

　　美团是如何逆袭的？

　　然而，即便是在各种竞争压力下，美团还是以强劲的业绩顽强的证明了自己的实力，尤其是19Q2公司业绩单季度首次经调整盈利14.92亿（去年同期亏损77亿元），盈利大超市场预期，美团股价当天大涨8.86%。

　　美团居然盈利了，那么我们再来看下，19Q2业绩超预期在哪？

　　其中包括打车在内的美团新业务及其他分部的二季度收入由2018年同期的25亿元增长85.1%至46亿元，整体毛利达到4.2亿元，由负转正。单车业务运营效率大幅提升，经营亏损同比、环比均大幅收窄。这主要由于摩拜单车折旧基本在去年完成，今年Q2摊销大幅减少，此外，打车业务由“自营平台”转向“聚合模式”，亏损极大的减少。

　　新业务亏损减少其实可以预期到，超预期主要来自外卖业务数据。

　　美团外卖业务经营情况

　　美团第二季度餐饮外卖业务总交易金额增长36.5%至931亿元，营业收入128亿元，毛利实现翻番增长，并首次实现经调整运营利润转正，主要由于外卖业务的毛利率快速上升，而此前市场预期2020年外卖业务才会实现盈亏平衡。

　　外卖业务的超预期，原因有以下几点：

　　1、订单密度上升带来的规模效应。

　　2、广告营收占比提升（广告毛利率为85%，外卖的毛利率14%）。

　　3、商家端提成比例有所上升。

　　外卖业务毛利率的上升带动美团整体毛利率从上个季度的26.4%攀升到19Q2的35%，同时费用率同样得到全面控制，其中销售及营销开支占总收入的百分比由2018年同期的25.7%降至18.3%。

　　业绩数据展示的是今天的“果”，背后“因”的种子其实早已种下。

　　1、赛道——选择大于努力。

　　生活服务行业，包括食品消费、酒店预订、旅游相关服务、交通服务和其他服务等，行业规模 18.4 万亿，线 万亿，万亿级的市场，未来是行业规模与在线渗透率双升的趋势。

　　美团选择这样一条“人与服务”的赛道，成功避开了BAT，社交、电商和搜索的竞争，同时“人与服务”的赛道市场规模和天花板都很高，不亚于BAT所在行业，是能够诞生千亿美元市值企业的赛道。

　　拿餐饮行业来说，其中最重要的元素：坪效。提高坪效的最好方法？外卖！

　　在美国，外卖是各大连锁餐饮收入比重很大的一块（肯德基在美国超过60%的收入都是来自外卖）。由于海外第三方外卖平台并不发达，都是连锁餐饮自己开发外卖送餐服务。包括麦当劳、肯德基、必胜客等都有自己的强大外送服务团队。

　　在中国，由于城市人口密度更高，移动互联网的普及，加上成本较低的助动车外送服务，在海外许多国家都没有类似的交通工具（美国外卖基本上都是开车送），导致这个市场会比海外更大，龙头企业也会享受更高的市值。

　　那么我们回到关于美团盈利能力质疑的问题，此前市场认为外卖骑手成本过高，导致规模不经济，但是忽略了中国人口密度高，居住集中化的趋势，带来的订单密度上升（订单密度指的是，比如一个骑手此前一趟只能送一单，现在可以送2-3单），订单密度带来的规模效应越来越明显。比如美团外卖19Q2毛利比去年同期增长14.5亿元，其中订单密度带来的增长就有近8.8亿。

　　2、“高频打低频”的商业逻辑

　　一纵：在餐饮这个领域垂直做纵深，把底盘做厚实。不仅有前端的顺势爆发，还要储备后端的蓄势，不断地强化对这个产业的控制力。

　　一横：生活服务类业务的横向展开，核心逻辑是“高频打低频”。外卖作为头部是极其高频的，美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖。有这样高频的业务带动，就可以形成流量分发，分发到电影票、酒店、门票、娱乐这些领域。

　　通过聚焦“Food+Platform”战略，美团相比其他独立APP，如饿了么，具有更低的流量成本，能够在多个层面对用户需求进行捕捉，不断培养和强化用户的使用习惯。

　　这种平台战略+低流量/获客成本，让美团能够在激烈的竞争中保持自己的竞争力（价格补贴作为行业早期获客的一种阶段性营销手段，在行业发展成熟阶段，在用户的使用习惯和对平台的忠诚度均更为成熟时，补贴的边际效用递减）。

　　根据 Trustdata 数据显示，当前中国餐饮外卖行业的领导者是美团点评，美团外卖的市场份额从2015 年的31.7%增至 2019 年 Q1 的 63.4%，持续挤压饿了么和其他外卖平台的生存空间。饿了么及饿了么星选占据剩余的大部分市场，整个市场基本被两家头部企业瓜分，尾部企业将逐步退出市场。

　　事实证明，竞争没有给美团带来很大困难，反而其市场份额继续扩大。

　　3、管理层执行力

　　团购是一件低毛利的事情，开始时竞争壁垒不高，也就有了当年的“千团大战”，美团经历过的“千团大战”的惨烈厮杀，最后只有美团还活着，这本是就是一件不容易的成就。就像团购毛利率不高，但是要能够把规模做得非常大，服务非常多的人，这个过程就是一件竞争壁垒非常高的事情，非常考验管理层的运营、决策和执行能力。

　　例如美团做团购业务，之所以脱颖而出，不是因为砸钱，而是着重发展二、三线城市市场，在红海之中抢蓝海，不做实物电商、不做线下广告；大量采购线上流量，抓住移动互联网红利，优化用户体验。

　　同样的思路用在酒店业务，就是做携程没有覆盖的业务（商旅人群以外），起初围绕医院和大学这几类特定的小商圈，满足本地住宿的需求。

　　可见，这种“农村包围城市”的思路屡试不爽，也让美团在短短十年间，在不同的领域（团购、电影票、酒店、外卖、景区门票等）都做到了后发先至。

　　昨日的因，今天的果。简单的事情，只要能坚持，就可能开花结果，正如王兴将亚马逊奉行的长期主义视为圭臬，从长远考虑公司的未来，非常简单明了，但很少公司能够做到。

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