可复制的Costco付费会员制“秘密”

　　在流量越来越贵，用户流失率越来越高的情况下，如何提高会员粘性，培养忠实用户成了无论大公司还是小公司都越来越关注的事情。

　　在商超行业停滞增长甚至负增长的背景下，Costco凭借付费会员制，一年收取32亿会员费，在过去10年间市值增长5倍。8月27日，Costco在大陆的首家门店于上海闵行开业，仅5小时就因客流爆满被迫暂停营业，并采取限流措施。开业短短两三天，就有10万人办理了Costco付费会员卡。Costco付费会员制的背后逻辑是什么？我们企业能不能复制呢？

　　回看国内企业，阿里巴巴的88VIP被定义为「一号工程」，覆盖泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户；京东则凭借京东Plus会员打造1000万付费会员；顶新也推出了全家尊享卡，轻松坐拥700万付费会员。不论是几百亿的公司，还是几百万的公司，都开始尝试推出自己的会员体系，但多数企业设计的会员体系都不活跃，甚至我们看到了不少是以打折付费会员卡的名义在卖储值卡、套餐卡，换汤不换药。

　　这么多成功案例，到底应该向谁学习？建立了会员体系以后，我该如何运营，才能提高用户粘性，保证续费率呢？

　　1.用户是上帝？

　　为什么要做会员体系，我们先来看一个经典商业金句：「用户是上帝」。

　　但你知道你的“上帝”到底是谁？他们住在哪里？他们跟你买过什么东西？在什么时候买的，在哪买的？下次什么时候会再来？如果很久没来了，你知不知道？你是否有办法采取有效行动呢？

　　如果这些问题都回答不出来，那么企业是否真的是把用户当上帝了还只是嘴上说说？

　　所以，我们必须了解“上帝”，怎么才能了解呢？关键是数据。

　　2.会员=有数据的用户

　　会员=有数据的用户，所以有数据的才是会员。我们在获取新用户的时候，一定要是留下数据的「电子会员」。

　　如果没有留下数据，即使跟你购买了商品，那也只能叫做“过客”。因为以后你找不到他，他也找不到你，他会不会来你也不知道。传统线下门店通过POS机可以取得用户的消费数据，但无法取得用户数据和行为数据。

　　只有可回访、可触达的「电子会员」才是线.建立大数据会员标签

　　收集了数据以后，下一步就是建立大数据会员标签。

　　为什么要建立会员标签？因为我们需要将会员用户细分，要有清晰的用户画像。针对不同用户，不同的场景（什么人；什么时候；在哪里；跟谁在一起；心里想什么），推荐合适的商品，这样转化率才会高。

　　有了会员数据标签以后，我们怎么挽留用户呢？举一个便利店的例子：

　　有一群用户，平均每个月来四次，每次消费20元，在上个月的时候也来了，属于333用户。但这个月快有两个礼拜没来了，即将变成133用户。发现这个问题的时候，怎么办呢？立即发一条促销消息吗？不！

　　我们会先去看用户的消费类型。我们发现可以将这群用户，再细分成两种类型：一种是差旅型用户，经常会有一段时间不出现，另一种是非差旅型用户。针对差旅型用户，将他们放到流失预警区，再观察一个礼拜。

　　针对非差旅型用户，立刻发送促销消息给他：“今天中午12点之前，买盒饭7.5折。”等用户在门店买了盒饭以后，POS扫描「会员识别码」后，这时候店员会问一句：“王先生，今天要不要带一杯咖啡？”为什么店员会这样问？因为POS机上有用户的身份象征标签和商品偏好标签，王先生的商品偏好里有一个「咖啡达人」的会员标签，这时候推荐咖啡给他，成功率达到70%。同时POS机还识别出王先生是不是「付费会员」，如果是付费会员，这时候又有付费会员的特别促销内容，店员再做相应的推荐将会再提升客单价。

　　5.搭建付费会员体系

　　为什么要做付费会员呢？关键是改变企业与用户之间的心理关系。

　　我们举一个五星级酒店吃自助餐的案例。花了300元进到自助餐厅，你一般会吃几盘菜？

　　我们发现有三种人：第一种人，只吃两三盘的，而且吃的都很便宜，没有吃回本；第二种人，吃四五盘的，把300元吃回来了；最常见的是第三种人，吃七八盘，吃到肚子很撑。

　　他们有一个共同特征——

　　。也就是说，他们觉得花了的300元是固定金额，是沉没成本，不管你吃多少都是这个钱，如果不吃的话就亏本了。所以基于捞本的心态，非吃到很撑为止。这就是付费会员最微妙的道理，消费者花钱买了付费会员的身份后，拥有了特权，如果不使用特权，就觉得浪费了。付费会员使消费者产生了“花得越多越划算”的心理。付费会员是卖特权给消费者，而传统的充值卡、套餐卡还停留在卖商品的思路上。

　　这是商品思维和会员思维的最大区别！

　　Costco被誉为全美最受推崇的大型连锁零售企业之一。很多人只知道Costco的会员制非常出名，但是却不知道为什么它能够创造最高的用户粘性与企业利润。我们从一张假想的损益表结构深度观察一下Costco的奥秘。

　　，如果对手是78元，Costco可能只有75元，为什么卖一样的杂货，它可以比对手价格更便宜？因为Costco的商品策略是只提供有限的SKU，例如卖果汁饮料，它的对手迷信海量商品，可能有个50款，而Costco却相信消费者不需要那么多选择，它让用户相信它们为用户精选，可能只有5-10种果汁饮料，用户无需面对信息泛滥导致的选择困难。

　　而因为品项集中，所以Costco在单一SKU上的采购量自然就较大，这时它与厂家谈判的筹码自然更强，所以进货成本也较低。

　　接下来，我们看

　　，显示Costco的运营费用比较低。假设对手是15元，它们可能只要10元，为什么它的运营费用比较低？其实还是因为它的SKU比较少，因为SKU少，采购、库存、商品管理的复杂度都比较低，所以管理费用自然就比较低。然后，我们看

　　，Costco的售价一般都较对手低许多，甚至它们的定价原则是“不赚钱”，毛利只要维持运营成本就够了。各位想想，如果一家企业抱定不赚钱的决心，价格必然较低，消费者自然乐于选择他们。如此他们的用户粘性高，流失率也低。从前面三个重点，成本低、又不赚钱，我们就不难想象它的价格比同行低很多，这样在市场上当然天下无敌。

　　但是你的市占率再高，不赚钱，企业如何维持呢？我们看

　　，也就是会员费收入，这个项目是其它对手没有的。我们从财务报表上发现，Costco的税前利润与会员费收入是很相近的，也就是说，它不是靠商品差价获得利润，而是靠会员的会费来赚钱。因为Costco价格优惠，广大消费者愿意持续地成为它的付费会员，以获得进Costco买东西的“特权”。

　　而一旦付了年费，会员又知道东西便宜，所以只要有购买需求，势必回到Costco消费，否则消费者不就白白的缴纳年费。所以我们可以说，Costco的用户回来购物，就是回来享受低价特权，就是来

　　的。7.如何设计一个好的付费会员体制

　　怎么设计一个好的付费会员政策？根据我们的经验，设计付费会员政策是有一定套路的，我们称之为“花-得-省-享”。

　　的胡兴民老师将在他和开氪合作的21天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》里将为你展开全面、详实的讲解。