揭秘谷歌数字广告业务崛起历程 滥用市场主导地位惹祸遭调查
划重点
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如果停止使用谷歌的广告投放技术，许多出版商的广告销售额将会直线下降，这对它们的收入来说堪称是个巨大打击。
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谷歌作为广告经纪公司的主导力量，很大程度上来自于其对广告技术公司的收购，特别是2008年对DoubleClick的收购。
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谷歌运营着领先的广告销售和购买工具，也是在线广告交易的最大市场。谷歌多年来加强控制的做法不仅伤害了出版商，也伤害了与之竞争的广告技术公司，许多竞争对手近年来退出了广告服务市场。
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谷歌因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击，美国司法部和多个州的总检察长正在调查谷歌是否存在滥用权力的行为。
腾讯科技讯 11月9日消息，据外媒报道，作为网络上最大的数字广告销售经纪公司，搜索巨头谷歌已经在数字广告领域占据了无可争议的主导地位。那么，谷歌是如何击败竞争对手并打造世界上占主导地位的广告机器的，这家科技巨头真的存在滥用其权力的行为吗？
美国最大的本地新闻公司Nexstar Media Group最近进行了一项测试：如果停止使用谷歌的技术在其网站上投放广告，结果会怎样？几天后，该公司的视频广告销售额直线下降。Nexstar高级副总裁托尼·卡苏尔（Tony Katsur）说：“这对公司收入来说是个巨大打击。”。经过短暂的测试后，Nexstar再次开始使用谷歌的广告技术。
作为Alphabet的子公司，谷歌因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击，部分原因就是上述遇到的问题。美国司法部和多个州的总检察长正在调查谷歌是否存在滥用权力的行为，包括其作为网络数字广告销售的主要经纪公司。在9月份的传票中，各州提出的近130个问题中，大部分都与谷歌广告产品的内部运作以及它们如何相互作用有关。
经过深入挖掘谷歌庞大而不透明的广告机器，美国主流媒体的调查揭示了其工作原理，以及为何出版商和竞争对手们对它有如此多的抱怨。
谷歌作为广告经纪公司的主导力量，很大程度上来自于其对广告技术公司的收购，特别是2008年对DoubleClick的收购。批准这笔价值31亿美元交易的监管机构警告称，如果该公司以反竞争的方式将其产品捆绑在一起，他们将介入调查。
在采访中，数十名出版业和广告业高管表示，谷歌正在通过一系列相互交织的产品实现上述目标。谷歌运营着领先的广告销售和购买工具，也是在线广告交易的最大市场。
当Nexstar没有使用谷歌的销售工具时，它错过了通过其购买工具获得的大量需求。卡苏尔说：“他们希望你被锁定。”第一步是了解在线广告通常是如何买卖的，以及谷歌适合在哪里介入。以下是其广告机器的工作原理，而且这一切都是在瞬间发生：
当读者访问大型在线出版商的网站时，发布者使用广告服务器来提供待售的广告空间，并确定向读者显示哪个广告。谷歌的DoubleClick for Publisher是领先的广告服务工具。广告空间通过交易所出售，交易在买家(广告商)和卖家(出版商)之间实时发生，谷歌拥有最大的此类市场DoubleClick Ad Exchange（或称ADX）。
出版商给出关于读者的交换信息，例如他们的年龄、收入、浏览历史和兴趣。广告商使用复杂的购买工具来竞标交易所中的广告空间，他们可以指定他们想要瞄准的受众类型和报价。谷歌行业领先的购买工具是DV360。交易所进行拍卖，出价最高的人可以将其广告放在用户面前。
谷歌既是销售数字广告的主要拍卖行，又是拍卖参与者，这一角色引发了要求采取监管行动的呼声。美国总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提议解除谷歌与DoubleClick的合并。
谷歌表示，其广告产品协同工作的方式是对出版商、广告商和其他科技公司的主要吸引力之一。谷歌发言人在书面声明中说：“出版商利用我们的技术获得700多个合作伙伴的需求，而谷歌只是其中一个来源。广告商使用我们的技术在80多个交易所购买库存。广告技术领域的互操作性使出版商和广告商能够混合和匹配技术合作伙伴，以满足他们的不同需求。”
锁定到谷歌
根据对数十位出版业和广告行业高管的采访，超过90%的大型出版商使用谷歌广告服务器DoubleClick for Publisher。
出版商表示，使用谷歌DoubleClick for Publisher是获得对谷歌ADX交易所完全访问的唯一途径。为什么ADX在主要交易所中显得如此特别？一个原因是它与另一款强大的谷歌产品AdWords相连，后者利用了该公司在搜索领域的主导地位。听起来很复杂，但以下是各个组件如何锁定在一起的简单原理：
AdWords是谷歌搜索业务的核心。当Web用户在搜索栏中键入关键词时，他们在结果中看到的广告是基于AdWords运营的拍卖结果。广告商竞标与搜索项相关的关键字。例如，输入“home loan”的用户可能会得到一个与抵押贷款利率相关的广告。但AdWords也允许公司在网络上购买显示广告，包括那些你在许多网站上看到的熟悉矩形广告。它可以充分利用ADX中可用的广告空间。
多年来，谷歌的ADX是唯一一家能够接触到这种巨额广告支出的广告交易所。据熟悉谷歌广告产品的人士透露，谷歌现在向竞争对手的交易所开放了某些AdWords需求，但ADX继续获得大部分需求。媒体公司如此依赖通过谷歌AdWords流过的专有广告需求，以至于有大型出版商的高管呼吁将其“碾碎”。
据知情人士透露，《华尔街日报》的母公司新闻集团(News Corp)始终是谷歌的批评者，也是协助澳大利亚反垄断机构对其积极控诉的主体之一。新闻集团曾考虑将其广告服务业务从谷歌转移到其投资的竞争对手AppNexus，但最终认为这会危及从谷歌广告市场获得的40%至60%的广告需求。新闻集团已经投资了几个谷歌的广告技术竞争对手。
在澳大利亚，《悉尼先驱晨报》的出版商费尔法克斯媒体有限公司(Fairfax Media Limited)于2016年退出了谷歌的广告服务器，转而使用AppNexus的服务，但次年又回来了。从谷歌广告服务器转移到AppNexus的最著名出版商是德国出版商Axel Springer SE，但其最大的美国子公司BI依然选择使用谷歌的服务。
出版商感到担忧的是：谷歌、Facebook以及亚马逊公司拥有的服务，正在与他们竞争数字广告支出，并在取得胜利。市场研究记过eMarketer的数据显示，今年美国大约1300亿美元的数字广告支出中，科技巨头总共将获得68%的收入。
总体而言，谷歌去年的广告收入为1160亿美元，较前一年增长22%，占公司总收入的85%。大部分广告收入来自谷歌自己的资产，但该公司在通过自己的平台销售在线广告方面发挥的巨大作用，使其获得了额外的主导地位。
谷歌有时会提供激励措施，鼓励他们同时使用自己的产品。根据《华尔街日报》审阅的一份合同，几年前，如果广告销售是通过其ADX交易所进行的，谷歌免除了DoubleClick for Publisher的某些费用。
广告和出版业高管表示，去年谷歌将DoubleClick for Publisher和ADX这两款产品合并，推出名为谷歌广告管理器(Google Ad Manager)的产品，让业界明白，它们确实有着密切联系。
拍卖大战
网站将他们的广告空间放在交易所出售，而空间拍卖也发生在交易所。但是有几个主要的交易所，出版商如何决定在哪家交易所出售他们的广告空间？谷歌的竞争对手和批评者指责称，该公司多年来以伤害出版商和帮助其ADX交易所的方式已经颠覆了这个过程。那么谷歌是如何结束这场竞争的：
多年来，出版商通过一个被称为“瀑布”的过程来确定哪个交易所将出售他们的广告空间库存。谷歌的广告服务器DoubleClick for Publisher首先向历史上提供最高价格的广告交易所提供广告空间。如果该交易所的最高出价不高于出版商表示将接受的最低出价，那么排名第二的交易所就有机会了。
出版商觉得他们把钱留在了桌面上，因为根据历史价格排名第一的交易所在那个时刻并不总是出价最高的。交易所之间从未相互竞争，谷歌切断了这条线。广告技术竞争对手说，在某些情况下，ADX在“瀑布”发生之前就获得了第一次投标机会，这给了谷歌以特殊的优势，使这个系统变得更加糟糕。
这发生在通常由广告销售人员为直销保留的广告空间通过交易所挂牌销售时，这是Google名为“动态分配”（dynamic allocation）功能的一部分。然后谷歌业务之间的联系开始发挥作用：ADX通过查看出版商在与其他交易所的历史交易中输入DoubleClick for Publisher的数据来确定其报价。如果AdX能在拍卖中找到愿意支付高于历史最高价格的广告客户，它就能获得广告位，而且不需要经历“瀑布”过程。
为了反击谷歌，业界发明了一种名为“标头竞价”（Header Bidding）的技术。在这种技术中，多个交易所在实时拍卖中竞争广告空间。标头投标并没有完全摆脱谷歌的优势，因为谷歌拒绝让ADX参与标头投标。
取而代之的是，标头拍卖的获胜者与ADX展开竞争，ADX获得了一个出价最高的机会。这就像是有一场锦标赛，但谷歌甚至在比赛开始之前就已经被安排进入决赛。这基本上延续了谷歌的优势。
谷歌现在正在推出更多的变化，它说这些变化将消除它曾经拥有的任何优势。但它将伴随着其他一些变化，出版商担心这些新的变化会降低他们对广告销售方式的控制。
广告技术“墓地”
谷歌多年来加强控制的做法不仅伤害了出版商，也伤害了与之竞争的广告技术公司。DoubleClick for Publisher的几个竞争对手近年来已经退出了广告服务业务，包括OpenX、Facebook和Verizon。
荷兰蒂尔伯格大学反垄断律师、竞争法和经济学教授达米恩·杰拉丁(Damien Geradin)表示：“广告技术行业就像一个墓地。”他就欧洲竞争问题向包括新闻集团在内的出版商提供咨询。
2016年初，谷歌开始要求广告买家使用谷歌的工具在YouTube上购买视频广告，YouTube目前是互联网上流量最大的视频网站。以前，广告商可以使用各种第三方购买工具在YouTube上购买广告。
AppNexus的联合创始人布莱恩·奥凯利(Brian O‘Kelley)说：“从很多方面来说，这是竞争结束的开始。”去年，在收入增长停滞后，AppNexus作价16亿美元卖给了AT&T。奥凯利此前承认，与业内其他公司一样，AppNexus也在努力根除其系统中的欺诈行为。
现在经营着与谷歌竞争的广告购买专业公司Beeswax.io的阿里·帕帕罗（Ari Paparo）说：“谷歌利用其对YouTube的垄断来对天平施加影响。”
同样在2016年，谷歌开始允许从Gmail和谷歌地图等服务收集的数据，如用户的位置和电子邮件地址，用于DoubleClick的广告定向系统，但仅限于其广告购买工具DV360的客户。谷歌表示，它匿名并将这些数据聚合到受众群体中，并在2017年停止使用Gmail数据进行广告个性化业务。
与之竞争的广告购买公司说，当他们要求访问这些数据时，谷歌以隐私问题为由拒绝了。广告技术公司PubMatic的首席执行官拉杰夫·戈埃尔（Rajeev Goel）说：“即使我们提出签署隐私保证，但他们依然拒绝了。”
一位曾在2008年支持DoubleClick交易的前联邦贸易委员会(FTC)高级官员现在对此感到遗憾。他说：“当时，这似乎是个正确的决定，但在过去十几年里，情况发生了很大变化。” （腾讯科技审校/金鹿）