电子烟“断电” ，但“禁酒令”历史不会重演
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文｜唆麻
在说电子烟之前，我们先聊聊美国的禁酒令。
1920 年 1 月 17 日，零点刚过，盛装出席的人们开始了载歌载舞地狂欢。舞池中，人们兴奋地扭动着身躯。但奇怪的是，如此盛大的舞会上却难觅往日的觥筹交错。
这是《大西洋帝国》中一个的场景。这部美剧描绘了禁酒令背景下的 20 年代美国社会图景。看起来，禁酒令足够美好，既能规避男性酗酒后家暴，又能将购买酒精的金钱补贴家用。
但禁令颁布后，私酒黑市交易猖獗，美国社会犯罪率陡然上升。政府维稳投入成本暴涨，财务税收更是损失巨大。最终，禁令于 1933 年被废除，成了一个历史上发人深省的案例。
需求如果真实存在，一刀切只会让满足这些需求的供给转入地下。而这一幕正在这片美洲大陆上重新发生。
美国最新数据显示，包含THC（四氢酚）的非法电子烟产品已经导致2000多人生病住院，而正规尼古丁电子烟被错杀。美国旧金山、密歇根州、纽约州、马萨诸塞州等地已相继颁布调味电子烟禁售条例r ，但当地监管开始清退所有电子烟商店，数十万人面临失业。
如同当年的禁酒令，一刀切对于美国的本土电子烟市场造成了极大混乱。但大洋彼岸，则是另一番光景。
11 月 1 日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局两部委联合发布公告，称将禁止网售电子烟，并将电子烟定义为“卷烟等传统烟草制品的补充”，电子烟宣告“断电”。
目前国内的电子烟渗透率不过 1%，远低于美国的超过 13%。两部委的公告，显然不能与美国的禁令混为一谈。反而，更像是避免“禁酒令悲剧”，走向正向引导的开始。
公告发布后，众多国内电子烟品牌迅速作出回应，表态坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，悦刻等电子烟企业迅速将自营电商下线，第三方电商平台也均已下架。
一种产业，两番光景。一边是悬在头顶多年的达摩克利斯之剑落下，一边是积极进行正面引导，中美之间的差异会导致不同的产业发展方向吗？
01美国电子烟的失控
事实上，美国如今的电子烟风暴一直笼罩着迷雾。
首先，肺病患者到底抽的是什么？是电子烟吗？
截至 11 月7日，49 个州已发现2051例电子烟有关疾病病例。但至今为止的所有病例中，尚无一个病例被确定与合法尼古丁电子烟产品有关。
最近，美国疾控中心（CDC）、FDA 的最新发布的声明中更已经明确指出：“含有四氢酚（THC）的非法电子烟产品在致害案例中发挥了作用。”
纽约大学教授大卫·艾布拉姆也在日前接受美国 CBS 哥伦比亚广播公司采访时表示。
“所有证据都表明，500 多例肺病患者使用的油是非法制造的，属于是街头毒品，与合法渠道销售的电子烟无关。”
四氢酚（THC）是素关键成分之一，易溶于多数有机溶剂中，尤其是脂类。制作烟油时，会添加维生素E。但维生素E 吸入肺部会冷却变回脂类，大量囤积后便会导致类脂性肺炎。美国的患者患上的几乎都是这种病。
合法电子烟并不会往烟油中添加 THC，只有开放式注油产品才能办到。肺病患者抽的不是电子烟，而是用电子烟的工具抽。
路透社 10 月 14 日就曾报道，诺丁汉大学教授兼呼吸医学顾问、英国烟酒研究中心主任 John Britton 称，美国的肺病案例或是特有现象，在英国和其他没有出现非法添加产品的地区中就很少见。
面对各州对于管制的不同政策，一刀切掉电子烟显然是治标不治本。
其次，青少年们抽的是什么？是电子烟吗？
今年初，美国国立药物滥用研究所的一项调查显示：过去一年美国 16-18 岁的青少年中，吸过电子烟的比例超过了 30%；吸过电子烟的美国青少年的人数超过了 400 万。
是什么导致了电子烟在青少年中如此盛行？《时代周刊》就曾明确指出，根源之一就是 Juul 的崛起，后者在发展初期采取纵容青少年的策略。
比如 Juul 的外观。区别于早期电子烟大多模拟香烟圆筒型，Juul 的长条状造型类似 U盘，足够新颖，又能避免与香烟产生联系，极大满足了青少年追求潮流，以及藏在书包、课桌里的需求。
路透社则在 11 月 5 日的报道中采访了 Juul 的前经理，指出 Juul 刻意忽略了早期电子烟开始吸引青少年的迹象。其中提到的一个细节是，Juul 在 2015 年进入市场后便开始接到青少年的电话，询问在哪里可以买到更多 Juul 的产品。
有人主张立刻采取措施遏制 Juul 在青少年中的热销，但联合创始人詹姆斯·蒙西斯认为，Juul 不应该因为青少年尼古丁成瘾而受到指责，Juul 并没有有意向青少年宣传或出售产品。
换句话说，在 Juul 的纵容下，电子烟成为了美国青少年的一种“酷”的符号。
美国的电子烟如今会如此失控？
在于发展初期任其野蛮生长，直到事态失去控制后才开始亡羊补牢采取铁腕。
实际上，早在今年 1 月的一份学术报告中，已经确定 THC 会导致严重的呼吸道疾病。美国加州的 21 例类似病例中，都无一例外使用了黑市购买的 THC 液体。
至今为止，美国仍没有制定针对 THC 泛滥的相关政策。而对于电子烟盛行于青少年的问题，也是多年视而不见。
Juul 上市一年之后 FDA 才将电子烟纳入传统烟草管控范围；其甚至直接进入过中学校园宣传尼古丁成瘾知识，以推销电子烟。但这一切直到最近才引起美国政府的重视。
但对于美国的禁令，社会各界反对声不断涌起。华盛顿竞争企业协会高级研究员兼政策分析师 Michelle Minton 如此评论美国禁令：
“全面禁令不仅无法改善公共卫生问题，而且会使消费者面临更大的风险。”
在她看来，禁令会迫使人们重新回归传统香烟的怀抱，或者通过黑市购买不同口味的电子烟产品，甚至 THC 烟油，最终或使更多人受到吸烟或使用违规产品的危害。
截止 2018 年，美国电子烟市场渗透率高达 13%，占全球电子烟销量的 43%。电子烟禁令如不尽早解决，多半将走上当年禁酒令的老路。
02中国电子烟的“另类之路”
为什么我说国内不会出现“禁酒令”悲剧？
很直观，至今为止国内并没有曝出 1 例电子烟致病案例，且整体局面仍在控制当中。原因在于多方面，而这些都可能会影响国内电子烟产业的发展。
其一，国内并没有被 THC 侵害的土壤；
在英语中，抽电子烟不叫 smoking，而是有一个专有名词 vaping，源自于“雾化”一词。背后折射的其实是中美之间的电子烟消费差异。
美国为什么爆发大量吸食 THC 导致的肺病疫情？在于其市场崛起于“大烟”时代，在很长一段时间里沉淀了浓厚的“vaper文化”，并被瘾君子们所利用。
所谓“大烟”，便是上文提到的开放式注油电子烟。圈中玩家热衷于讨论不同的发热丝缠绕方式、储油和滴油雾化器的搭配、烟油的比例，呈现出不同的口味。
多年积累的消费基础，外加美国相对复杂的管制，造成了如今的爆发的肺病疫情。
国内则不然。深圳掌握了电子烟全球 90% 的生产，但早年订单主要以出口为主。以麦克韦尔为例，2017 年及更早，其海外订单站一度占到 99.99%。
而国内尽管早期也存在 vaper 圈子，相对较高的价格和上手难度，使其难以出圈形成潮流。另外，我国对于多年来在禁毒方面的重大投入，也使得普通人无法接触到 THC 这类烟油。
换言之，产业发展程度与我国的禁毒力度，从源头上杜绝了类似美国肺病疫情的公共健康危机。
其二，国内电子烟消费起于“小烟”；
真正打开中国电子烟市场的“小烟”，与 Juul 面对的是完全不同的生长环境。
相较于瞄准重视可玩性的玩家的“大烟”，小烟瞄准的是看中“减害”的烟民群体。这一消费市场从 2018 年才开始由一波密集的融资、一群连续创业者的跨界走向爆发。
比如上文提到的麦克韦尔，便因为悦刻去年在国内的强势崛起，与后者共同管理和运营了 4 层、2 万平米的专属工厂。
而去年 8 月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局便已经联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。而品牌们不仅杜绝了 Juul 的“青少年路线”，更主动开始积极应对。
比如悦刻提出了“守护者计划”：坚决禁止向未成年人售卖和营销电子烟产品，成年人应避免在未成年人面前使用电子烟；魔笛提出了“MOTI再酷，不如不吸烟酷”的口号。
待到 11 月 1 日国内监管动作开始逐步频繁，先是通告敦促线上禁售，然后逐个排查电商平台、内容平台，各家电子烟品牌并没有出现类似 Juul 高层动荡、裁员过冬的情形。
监管及时，企业配合，国内的电子烟产业或能避免 Juul 的悲剧。那柄刻着“保护未成年”的达摩克利斯之剑，有望在各方努力下消失。
03 理性客观看“减害”
如果有耐心针对近一年的电子烟报道进行一个梳理，出现频率最高的标题一定是诸如：
“电子烟有害吗”
“电子烟安全吗”
这反映出，当下大多数媒体与民众，对于电子烟的认知还处于一个非黑即白的阶段。
电子烟的本质在于“减害”。所谓“减”，是一个比较级，对比的是传统香烟。业界流传着这么一组数据，如果将传统香烟的危害性看做 100%，加热不燃烧的 iQOS 的危害性则在 10%~30%，尼古丁电子烟则在 5%。
但“非黑即白”式的报道，反而可能将选择电子烟减害的烟民，重新推回传统香烟。
VICE 在上月的一篇采访报道中指出，美国的电子烟失控很大程度上是因为将健康问题上升到道德高度，没有推动有效措施进行管控。
而英国已经将电子烟发展为有效的控烟手段。比如英国 Sandwell 医院和 West Birmingham 医院在今年 7 月已经将电子烟商店引入院内用以替代传统香烟：
英国社会对于电子烟认知与态度，可以从伦敦国王学院烟草成瘾博士后高级研究员黛博拉·罗布森在 VICE 采访中表态看出：
“英国在采用减害方式来改善公众健康上有着悠久的历史。根据几十年的研究经验，我们已经发现尼古丁不是烟草中最有害的物质，烟草燃烧后带来的千万种有毒气体和焦油颗粒，才真正杀死了吸烟者。”
换言之，电子烟的进步之处在于，保证提供尼古丁为烟民“过瘾”的同时，摒弃了传统香烟中因燃烧带来的绝大多数有害物质。
在英国，不仅有大量学术研究表明，电子烟相对于传统香烟是有效的减害手段，政府层面也将其作为到 2030 年实现无烟社会的手段。
比如英国伦敦大学学院发布于国际知名学术期刊《瘾》的最新研究显示，电子烟在2017年帮助至少 5 万英国烟民成功戒烟。作者伦敦大学学院研究员杰米·布朗指出，英国在电子烟监管与推广之间找到了合理平衡点。
其作用的等同于美国 CDC 的英格兰公共卫生部就长期向公众呼吁：“电子烟的危害比吸烟减少 95%” 。据《太阳报》10 月 30 日报道，其官员约翰·牛顿教授在谈及美国电子雾化疫情时表示，英国将一如既往地确信电子烟的减害性，美国疫情罪魁祸正指向含 THC 的非法产品。
他列举了两个关键数据：其一，英国每天有 220 人死于香烟；其二，电子烟 5 年来导致的健康问题只有 200 起。相较之下，正规电子烟产品的减害性毋庸置疑。
所以，对于电子烟，真正更理性认知，是像新西兰卫生局那样官方通告：首先建议不抽任何烟。如果无法像摆脱咖啡那样摆脱尼古丁依赖，建议选择电子烟。
说到底，目前行业的真正风险，在于人们因为误解开始一刀切，最终从电子烟回到传统香烟。如今美国对于电子烟粗暴收紧导致的连锁反应，对于国内而言，正是一个值得深思的反面案例。
反观当下国内电子烟行业，相比美国已经做到了提早介入、有序引导。不过值得警惕的是，美国的矫枉过正不可取。
中国电子烟品牌崛起虽然起步较晚，但好在行业还没有过分自由生长的时候监管及时介入。基于深圳产业链肥沃的土壤，本身就具备出海属性的中国电子烟品牌在经历这轮阵痛之后，或将迎来新的转机。