从一代网红到“老赖”CEO，罗永浩真的要靠“卖艺”还债？

　　作者：黄莹莹 刘意默

　　坚果Pro 3 发布当天，罗永浩转发了一条测评苹果新耳机的微博。底下的评论却是“龙，你会不会突然的出现，在发布会的舞台上面”。

　　“龙”是罗玉龙的简称，讨厌罗永浩的人调侃他是罗玉凤的哥哥罗玉龙，这个段子后来被他放在发布会的PPT上，公开自嘲。

　　中国科技届可能很少有人能像罗永浩这样充满矛盾，一部分人拼命希望他成功，每次发布会后都会大喊“老罗，这次要成？！”另一部分人则对罗永浩的每一句话都嗤之以鼻，认为他的失败是必然的。这样的矛盾集于一身，让罗永浩充满话题度。

　　“网红”罗永浩的表达欲始终很旺盛。

　　即使已经与坚果新机无关，他的一言一行仍然占据着科技数码新闻的头条，堪称科技界“网红”。坚果新机发布前，罗永浩曾转发并吐槽了新机的曝光照，随后遭到坚果产品经理Carlos Gong的炮轰，称他“厚颜无耻”。

　　在嘴上从不吃亏的罗永浩当即表示：“哦？那好吧，明天上午十点发长文正式撕逼吧。”还在这条微博结尾加了一颗心，让这条微博颇有罗式风格。

　　不过，第二天，在大家都期待吃瓜时，罗永浩却默默删掉了撕逼预告的微博，并再发微博道歉：“亲者痛仇者快的事，我确实做的有点多了……所以他这一次说的“厚颜无耻四个字，我郑重地收下了。在这里我向仍然在辛苦做手机的老同事们道歉，我对不起你们，这些年来一直都是。希望这辈子还来得及补偿。”

　　一场闹剧还没开始便偃旗息鼓。

　　但罗永浩不会就此停歇。在那则“罗永浩被限制高消费”的新闻曝出后，他主动抢过了话语权。

　　在微博，这个他始终活跃的战场，他发布了声明《一个“老赖”CEO的自白》。文中解释，虽然自己可以通过申请破产清算而只承担自己担保的部分债务，但仍然选择扛着六个亿的债务负重前行，因为不想让投资者和债权方失望。

　　作为可能是国内最勇于面对失败，承认错误的企业家，罗永浩这场危机公关堪称完美——这条微博被点赞最多的热评是“所以，请一定成功，好吗？”，罗永浩也献上了一颗心。那几天，微博里还充斥着“体面人”、“老兵不死”、“龙哥加油”这样温情脉脉的赞叹。

　　但微博呈现的，永远都不是全部的真实世界。

　　在那份《自白》中，罗永浩展示了自己深谙传播技巧的能力，他自比马克吐温和史玉柱，努力创造一个对债务承担到底的罗永浩人设。

　　罗永浩没有提他与江苏辰阳的那场官司，锤子科技欠了后者370万元。而罗永浩没有出席官司开庭，锤子也没有履行双方签署的《债务处置协议》。败诉后，锤子科技和罗永浩先后被限制了高消费。

　　而罗永浩没有申请破产或许也另有考虑。自媒体人“半佛仙人”指出，如果申请破产，按照规定罗永浩在三年内将无法担任公司高管。

　　这显然是没有放弃继续创业梦的罗永浩所无法承受的。

　　至于那些被锤子拖累的供应商生存状况，被罗永浩感动的人们似乎选择了无视。而2018年12月消息显示，一家名为华维诺的公司在被锤子拖欠款项2000余万长达9个月后，工厂半年没发出工资，生产也陆续停掉。

　　创业都有风险，而且失败几率远远大于成功，没有人要求罗永浩做锤子科技必须成功，但过度包装失败后的悲情，就跟他在起步之初的狂妄一样，难免令人生厌。

　　罗永浩一度也撕下过“网红”标签，试图做公众面前做一个现世安好的企业家。

　　微博是他的舞台。

　　他最早扮演的是自己。那是他的微博名还叫“罗永浩可爱多”，后缀“可爱多”是曾轶可粉丝的自称。这位中年创业者丝毫不掩饰自己追星的那一面，即便追的并非一线艺人。

　　他的发言也充满怼天怼地的畅快。从安卓系统到苹果三星小米等手机品牌，有些话确实切中用户痛点，但更多时候就像科技狂人的自言自语。

　　“安卓这个烂摊子，只能靠我们做出些品质了。”“安卓这个阵营里，我们是无敌的，他们没得选。”

　　“我们做两到三代产品之后，灭掉苹果是没有问题”

　　“我也没打算一下就灭了苹果，先是三星、LG、索尼、HTC、OPPO、魅族……”

　　“小米科技的雷军和魅族董事长黄章从来都是’土包子’。”

　　这些狂妄，最终在T1失败后形成了对罗永浩和锤子品牌的反噬，变成外人嘲讽的最佳素材。于是，2014年冬天，在北展的最后一场个人演讲《一个理想主义者的创业故事》上，罗永浩称要把微博账号交给公司公关部，自己所说的每一句话也要经过公司审核后再发布。

　　打那之后，罗永浩在微博上安分了很多，名字也很快变成了中规中矩的“罗永浩”。他不忘附上带有个人风格的解释：“哥的生意越做越大了，为了所谓的企业形象，只好把名字改严肃了，但在内心深处，还是那个可爱多，严肃穿肠过，甜筒心中留……。”并附上了一张曾轶可的照片。

　　从舆论一线撤下来的罗永浩此后专心手机事业。

　　在很长时间里，针对锤子和罗永浩的嘲讽都变成一场独角戏。

　　锤子风波不断。说好的T1首发价3000元会坚持整个产品周期，五个月就后降到了1980元；说好的“水粉色系就是臭土鳖喜欢的颜色”，坚果U1 就出现了粉红色，还有虚拟按键、背壳可拆卸但不可换电池的设计，这都是罗永浩此前鄙视的。

　　骂声如潮，但罗永浩没有再扛起他的锤子回击。

　　作为一家创业公司老板，他显然有更多需要操心的事情，比如供应链补课、建立对市场的正确认知等。

　　还有接受失败。T2 重复了 T1 的失败，这部搭载高通808芯片的手机发布时间从2015年夏天推延至冬天，再等到上市时，高通820的机型已经跃跃欲试了。最终T2的销量只有10万台。

　　几个月的时间，在手机市场足以改变一款产品的生死命运。

　　锤子 T 系列就此终结，尽管直到2018年还有人在等待T3的发布。罗永浩在微博的回应表面骄傲内里无奈：“T系列是一个为了追求设计的完美不惜牺牲一部分功能的极端产品，血淋淋的两代试验证明完全不符合国情，以后应该是永远都不会有了。我觉得成为传说也挺好的。”

　　骄傲的罗永浩很少在微博中真正暴露自己脆弱的那一面。

　　2016年锤子科技曾面临资金断裂问题，两次拖欠员工工资，罗永浩后来在纪录片《燃点》中回忆：“随时发不出工资，随时被债主围楼，那个时候是想过自杀的。”

　　锤子此后的命运大起大落：来自成都的救命钱到账，2017年推出的坚果Pro成为唯一销量超过百万的手机，罗永浩似乎绝地逢生，一度被业内视为逆袭代表，2018年也成为锤子成立以来召开发布会最多的一年，其中包括鸟巢那场万人瞩目的、TNT登场的发布会。

　　但这场命运的抛物线很快迎来下坠，如直线般令人绝望的下坠。

　　直到今年，字节跳动接住了这条下滑线，收购锤子科技手机业务。卸任5家锤子科技子公司法定代表人之后，罗永浩也正式出局。

　　罗永浩管住嘴的几年努力，就此黯然划上句号。

　　出局之后，罗永浩拿回微博控制权，重新回归公共话语场。

　　怒怼宜家“迷宫”式的卖场设计、将女性穿衣自由定义为“低智商女权主义者”的行为……发言之多，角度之谜，都让人觉得熟悉。

　　沉默和隐忍不是他的常态，他热衷于做一线表达者，收割受众，他太清楚流量带给自己的红利。

　　比如名气。

　　罗永浩最初因为“老罗语录”而成名，那是2005年，功能机大当其道，校内网刚刚兴起，“剽悍的人生不需要解释”、“拼人品”这些句子一度风靡北京高校。

　　正是这一年，罗永浩被评为十大网络红人之一，同期网红还有芙蓉姐姐、Ayawawa等。面对突如其来的名气，罗永浩表现得很镇定，“思想超前于时代是件很痛苦的事，因为太寂寞。就算在排行榜的上面，仍然是掩饰不住的寂寞。”

　　自视为网络阵地精神领袖者的罗永浩，不屑与凡人为伍。2006年，他离开新东方，创办牛博网，并因此在2008年获得《南方周末》年度致敬。

　　成为公共知识分子的罗永浩，跟随者有增无减。

　　他是最有说服力的推销员。

　　牛博网曾开设网店卖书，销售额一般，但只要罗永浩参与吆喝，结果就会不一样。他曾在演讲中推荐《美国种族简史》，那本书此前10年只印了5000本，被推荐后，迅速登上畅销书排行榜，卖出近20万册。

　　成立锤子后，他亦信心十足。他后来在“罗永浩干货日记”提到：“锤子是一个知名的网红创业公司，本身自带流量，这比其他尝试在电商渠道销售的手机公司具有天然优势。”

　　他以一己之力，让锤子在创立之初就冲破认知隔阂，迅速为人所知。

　　这种无需额外广告预算的营销方式，在锤子早期显然是极具性价比的。从2013年开始，锤子每年至少举办一次或两次大型发布会，几乎每次都会承包科技版头条——上周发布的坚果显然已经没有这样的待遇了。

　　即使在锤子手机已经反复消耗掉用户信任的后期，罗永浩还是有本事制造希望。

　　2018年8月，罗永浩宣布进军社交软件领域，“子弹短信”初次亮相就在短时间内冲到了App Store排行榜第一名，他一度为之骄傲，以大众熟悉的讥诮风格在微博中表态：

　　“看到很多用户评论说，太好用了，真希望微信把子弹短信的那些优点都抄袭过去，这可能解释了为什么在这片土地上，有些科技巨头耍流氓的时候毫无心理负担。”

　　但反转来得很快。不过一个多月，“子弹短信”就从最好时期的日下载量五六十万降到五千多，仅为巅峰时期的百分之一。

　　通过语出惊人迅速引爆关注，又因为产品跟不上迅速被人们遗忘，罗永浩模式之下，这些故事的结局似乎都大同小异。

　　一年前，罗永浩在发布会上自嘲：作为第一代网红，我不觉得自己过气了。

　　罗永浩没有离开战场。

　　转型做电子烟之后，微博又成为他新的宣传阵地。只是这一次，他似乎没有了当年为锤子呐喊时的亢奋，多数时候只是转发活动信息，配以微笑之类的表情符号。

　　区别或许在于，投入锤子是因为真爱，而做电子烟只是为了赚钱，做一场剥离了个人喜好与情绪的再创业。

　　但禁令频频之下，这位网红创业者的事业再次笼罩阴霾。

　　此时的罗永浩，还会怀念那个登场前站在舞台边的自己吗？虽然紧张足以将他吞噬，但几分钟后，他的身影就会出现在成千上万人的手机、电脑屏幕里，他的金句很快就会在网络中流传。

　　那是网红罗永浩难以回去的梦幻时刻。

　　在微博中，他很少再提过去，连手机都很少谈，只是偶尔会回复网友关于手机的提问。锤子手机，这个他一手创造、在过去几年里与他个人品牌完全绑定的产品，已经变成字节跳动的一部分。

　　直到最近一周，他因为锤子过往再次回到公众视野。继前几天的《自白》之后，今天傍晚，他又在微博与微信公众号发布新内容，表示自己那份《自白》只是为了消除合作伙伴的顾虑，好继续正常工作，并再次表态，自己会努力工作还债。

　　但在如今的大环境之下，依靠电子烟还债，似乎真的不如卖艺靠谱。

　　罗永浩曾经的网红人设里包括了细节控，但他对自己的缺点也心知肚明。他曾经梦想拍电影，「我拍电影估计每一个细节都拍得很好，但是凑在一起就是搭不起一个框架。

　　在电子烟这门生意上，你已经很难见到他的个人投射了。

　　一桩生意而已。

　　糟糕的是，罗永浩从来都不是优秀的生意人。

　　他擅长追风口。创办建牛博网时，门户网站如日中天，牛博网正面迎击博客；开设英语培训学校时，他对标新东方的励志人物俞敏洪，别出心裁地举办全国高校巡回演讲，以自传《我的奋斗》为中心四处宣扬“理想主义者的创业故事”；做锤子手机时，小米和华为正悄然崛起；转战子弹短信和聊天宝时，微信一家独大，全世界社交软件遍地开花。

　　然而，这部闪耀着理想光辉的罗永浩创业史里，包裹着他一次次缴械投降的妥协。

　　《三联生活周刊》主笔王小峰曾这样评价罗永浩，“从牛博网开始，便是老罗从一个公共知识分子沦落成一个商人的过程。他每次都想去对抗一些东西，但发现没法对抗，磕得头破血流，只能丢了这块阵地，另立山头。”

　　矛盾性贯穿着罗永浩的创业生涯。

　　在整个商业版图里，他求广度而不求深度；在特定的商业领域中，他又对细节严苛而弃大局而不顾。

　　他藐视秩序、对抗庸俗，企图建立精神高地，以至于常常画地为牢；他企图掌控大局却又碍于能力有限，创业的种子大多还没发芽就已经沉寂于土地。

　　矛盾背后，是他业务能力站不住脚的事实。公众嘲的，便是他的名不符实。

　　罗永浩被“禁言”过两次。

　　第一次是新浪博客内容被站方和谐，他气急败坏，立志要做一个容许不同角色发声的言论阵线，于是，牛博网应运而生；第二次是为了让锤子科技少生是非，他自愿管制言论，低调四年，直到故事结束后再做回自我。

　　结果殊途同归。

　　每一次短暂休战后，罗永浩都会带着更大的舆论声势回归。

　　他是天生的演说家、推销员、辩论者。说话并引发关注，才能让他找回手握一切的实感，仿佛流量、名气、权力都没有溜走一般。

　　不过，虚幻终究不能饱腹。微博构筑的名利场，不可能换算成商业世界里的数据，继而减少罗永浩的债务。

　　但生意人罗永浩需要这些。

　　10月26日，罗永浩在微博上与网友互动时确认，12月初将召开发布会，但没有透露新品方向，只否认了手机、电子烟、家电、智能家居等类型。当网友猜测“充气娃娃”时，他故弄玄虚地答道：已经微微有点沾边了。

　　喧嚣之中，罗永浩屹立不倒。但谁知道，这是不是他在为自己的下一场“说话”布局呢？