6年60款手游，发行商复盘：我们怎么挽救首月留存只有5％的游戏
文/安德鲁
三四年前，一家手游厂商还能凭借App Store或Google Play的推荐过上好日子。那个时代，在Apple和Google的帮助下，许多王者应运而生。
而到了2018年、2019年，越来越高的用户成本、越来越激烈的品类竞争，让发行一款手游的业务逻辑变得截然不同。对此Kongregate深有体会。
Kongregate是美国一家老牌的移动游戏发行商。以网页游戏的游戏平台起家，从2013年开始发行手游，6年间发行了60款左右的手游，总下载量超过2亿。对于优化用户获取、最大化利用应用商店，他们有一套不太一样的认知。
怎样稳住一款首月留存只有5%的游戏，持续盈利？怎样让一款运营两年、走向衰退的游戏重获新生？超休闲游戏这类新兴品类出现时怎样及时地抓住行业潮流？今年的GDC上，其发行主管Peter Eykemans做了详细的分享，以下为葡萄君整理的演讲实录（有删节）：
首先先介绍一下我们，熟悉Kongregate的人都知道，我们是做移动游戏平台起家的。所有开发者都可以上传他们自己的游戏，使用一整套推荐、评分和用户系统。
我们最早是在网页端运营这个平台的，从中学到了不少这个产业的运行规则。后来我们决定拓展业务，手游平台也是一个很自然的选项。所以从2012~2013年到现在，我们做了大概60款手游，收获了2亿的下载量，并且在这个过程中学到了很多。期间我们也涉足了多平台发行，主机、PC等等，我们的PC游戏平台也正在Beta测试中。
再介绍一下我自己，我叫Peter Eykemans，从2015年开始负责免费游戏的发行业务。见证了发行这部分业务逐渐成长的过程。
给大家一个视觉上比较直观的图，看看过去6年我们发行了这些游戏。细心的朋友会发现这里不到60款，因为不是所有完成的游戏我们都会发行。开发、测试过程中，会有很多变数。但大家会发现我们产出的节奏很稳定，每年8款左右。2016年是个例外，我们想尝试一些新的内容，所以发行了16款。
那一年我们覆盖了很多的品类，在不同的游戏玩法上做了尝试，结合我们做页游平台以及手游发行前几年的经验，并且学到了不少。所以说，这6年的手游发行，我们见证了很多成功的时刻，也经历过失败、教训，就和和诺游戏开发过程一样。所以，今天我来分享一些其中的教训，以及它们对于当前乃至未来的游戏市场意味着什么。
首先我想先谈一下（游戏厂商对业务的）掌控。
其中包括对于开发中项目的掌控，以及发行游戏、提供在线服务的掌控，这些都是看起来能够控制的，但实际上有时候可能始终有一些内容是我们无能为力的。了解自己对项目的掌控很重要，这涉及到整个项目的开发时间表、发行计划，以及游戏的未来。
接下来我们回顾一下2013年，看一下我们在手游上起家的过程。
2013年我们发布了一款叫做《Tyrant Unleashed》（以下简称暴君）的游戏，这是一个用来讨论掌控力的绝佳的例子。《暴君》是一款很容易上手、面向大众的超休闲CCG卡牌——对，我在开玩笑。《暴君》其实是一款特别小众、硬核的卡牌，非常难获取用户的那种。
但《暴君》为我们打下了产品基础：在免费手游领域怎么做能行得通，比如留存和付费；怎么和游戏平台合作、获得商店推荐、推广游戏，并且整合发行经验，将其应用到市场营销和用户获取上。
然后我们来说说《暴君》这款游戏为什么对我们这么重要。
它来自我们一个长期合作的开发商，从那时候起我们开始了页游、手游的多平台发行业务。就像我刚才说的，《暴君》是一款面向少数人的硬核卡牌游戏，由升级融合、竞技对战这些元素构成。不过我想重点谈论的是它在LTV方面的情况，一款硬核科幻题材的游戏怎样获取用户，这个平台在初期是什么情况。
从游戏表现来看，我们可以看到，游戏前期留存的情况非常惨烈，曲线一直在下滑。团队一直在很努力地改善状况，但游戏的品类、玩法极大地压低了上限。所以我们在第一天就流失了80%的玩家。第一个月过去，我们就只剩下4%、5%的玩家了。
这一切看起来很绝望，通常来讲大家的反应都会使“这游戏废了、救不活了，我们什么都做不了，放弃吧”。
但如果我们再去看之后的留存情况，情况就变得有意思了，第一个月玩家流失非常严重，但如果去看前2个月、6个月乃至1年的情况，会发现流失数量要小得多。我们的DAU稳定住了，凭借题材吸引来的玩家留在了游戏里，并且想要进一步体验游戏后续深度的内容。
同样的情况也体现到了游戏的营收上。
底部那条很平的蓝色的线，这代表最初进入游戏的玩家，还不确定这游戏是不是适合他们，这就是第一周内的日活跃用户付费数据（ARPDAU）。但再往后看，第一个月、再到前三个月，ARPU是在逐渐走高的。这是个很自然的过程。就像我前面说的虽然用户规模小了，但玩家对游戏的热情整体上提高了。因为活跃玩家稳定了下来，很多玩家深入到游戏中，投入时间和金钱，使得《暴君》得以延续下去。
当然，并不是这些核心用户稳定住了就会付费，提升ARPDAU需要在服务、竞争元素和商店设置这些方面下很大功夫，让玩家进入到长期游玩的状态。
所以，尽管玩家规模很小，但是由于游戏的营收情况变好了，我们还是能在用户获取上保持一个可观的数据，来让产品得以运转。而对于《暴君》这款游戏而言，还有一些其他的要素，所有这些对于ARPDAU的工作，让我们对《暴君》有了更好的掌控。
于是我们就开始试着去做营销推广。早期我们的CPI大概在7~9美元之间，价格非常贵，做过市场的人应该都明白，如果是在其他地方，有规划地做UA，这样的价格或许还能做下去。但我们早期很难把成本控制好。
所以这后来也成了Kongregate一项不成文的原则，就是避免科幻题材，因为毕竟不是像星战那样绑定了IP。而《暴君》当时最让人纠结的一点，是高昂的用户获取成本让我们很难在游戏的优化上有额外的投入。我们长期投入，也忽略了我们真正能掌控的是什么。
最近也有文章分析市场前列的游戏，也得出了类似的结论，科幻题材的市场太难做了。那个时候，随着营销成本上升，我们在用户获取上投入在100万美元以上，但我们仍然希望吸引玩家，来让产品走下去。
我们也尝试了新的途径，比如借助平台的力量。2013年《暴君》的用户虽然不多，但货币化方式成功了。因此得到了Google的关注，获得了Google Play的Feature以及其他位置的推荐，带来了很多用户。2013年后期，用户情况开始有好转。尽管应用商店带来的玩家价值相对有限，但有了这些玩家，我们验证了自己在F2P手游上的能力，也能让游戏开始第二年的发展了。
那么这款2013年的游戏在今天（对我们而言）意味着什么呢？主要是这几个方面：
我想通过它来讲讲我们对于不同游戏品类的掌控力，这种掌控涉及到几个领域。
怎么利用好应用商店及推广政策
先从平台开始说，平台怎么推广游戏、App Store这些应用商店怎样运作，对于游戏产业而言，这是过去几年最大的变化之一，尤其在品类曝光方面。
平台这一侧，有哪些是游戏厂商可以把握的呢？简单来说就是利用平台的各类工具，来提升游戏的存在感：优化ASO、冲榜单排名、改好bug、做好本地化、应用商店的配图和游戏描述；以及应用商店的icon、宣传片，保证看到的玩家有足够的转化下载等等。
应用商店提供的工具，也能让你很好地看到并且回应玩家评论，检查游戏崩溃闪退的情况……这些元素看起来都不算很复杂，但是各个游戏团队的规模不同，随着游戏体量变大，团队需要应对的元素也越来越多。
当然，平台提供的工具还有很多，比如很多游戏都内置的leaderboards，内购项目的推广等等，这些会在App Store审视你游戏潜力的时候有更多优势。再比如Google的Instant App，同样是有助于转化的功能，帮助游戏吸引到更多玩家。这两个平台现在也都有连续订阅的功能支持。所有这些，都是到今天仍然长期有效的工具。也是游戏厂商能够掌控的。
那么什么是我们无法掌控的呢？
举个例子，去年Google Play有过一次机制变动，很多开发者发现自己app的排名下降了，但官方并没有给出说明。
而我们的很多游戏正好相反，很多在刚才提到的元素上做得比较好的产品，反而有了排名上的上升。我们没有额外做什么，但一夜之间，下载量突然就抬高了。这是一种“在机遇来临时做好准备”的例子，就是尽可能掌控那些和应用商店直接相关的元素。
此外，应用商店还有可能更改布局，这同样会影响到App曝光、获得推荐的机会，从而推动下载。SensorTower报道过这一点，2017年App Store更新后，很多App的下载量提升了7倍。不过我想从自己的经历来分享一些不太一样的原因。
从2015年到2017年，App Store上面，App上架数量和下载量的增长基本是同步的，当然2016的高峰是个例外。而2018年断崖式的下跌则是出人意料的，同样也是我们无法掌控的——应用商店改变了玩家发现游戏的方式。以前对每个游戏品类的预估都失效了，我们需要重新构建预测的模型。