百年零售与少年双11

　　“经过10年的持续经营，双11已经超越了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言。”

　　作者：程小琼，新零售商业评论高级编辑

　　根据2018年上市百货公司年报，销售额最高的百联股份一年营收487.27亿，54家上市公司2018年共实现营收4830.31亿元，也就是说天猫淘宝双11这一天卖出了中国54家头部百货公司半年多的货。

　　这个定格的数字，又将成为明年的起点，卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施，一同激荡起14亿人口消费升级的新浪潮。

　　102年零售的变与不变

　　2019年天猫双11的全民开喵铺盖楼大战，102年前就实体演绎过。

　　那时候，那条街在上海，叫南京路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的新式洋楼，卖的是时髦潮流的外来尖货。

　　四家公司的老板都是广东香山（今中山）人，1900年马应彪在香港成立先施百货，剩余三人都和先施百货有过关联，永安百货的郭氏兄弟和马应彪同在澳大利亚掘过金，新新百货的刘锡基和大新百货的蔡昌都曾在先施百货打过工。

　　先施百货最先从广州开拓国内市场，很快马应彪就注意到了上海作为中国和亚洲经营中心的地理优势，10年后决定北上上海。

　　1917年，经过3年建设，占地10.6亩的5层高先施大楼完工，成为南京路西段最高的洋楼。先施百货也由此成为国内百货业的鼻祖。

　　先施百货

　　快速跟进立足上海的永安百货，第二年开张时以街对面的6层楼压过先施。可惜永安百货高兴了没2年，上海先施便以香港先施25周年纪念的契机加盖了2层楼。

　　到了1926年，资金和商店规模都不及先施和永安的后来者新新公司，用7层大楼立住了自己在南京路的存在感。

　　1936年，蔡昌自立门户创建大新公司，进军上海市场，选址南京路西藏路路口，建起了10层高楼。

　　这幢楼盖了足足7年，配备18扇临街大橱窗和全天候开放的空调，并引进了两座OTIS轮带式自动扶梯，堪称全亚洲首创。

　　络绎不绝的人潮前来参观，大新公司为了控制流量，出售门票入场，票价4角，可以抵扣购物消费。

　　大新百货

　　102年前，四大百货公司就用盖楼比高的气势，不仅让逛街消费变得新鲜洋派，更是将南京路打造成了喧闹的街道，赶时髦的去处；它们相互衬托，印证着“零售就是选址”“百货要看选品”，为上海成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。

　　102年后，天猫淘宝双11以持续5年的天猫晚会为抓手，用Taylor Swift等国际化明星，易烊千玺等国内顶级流量明星，专业的晚会导演，在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量，将“买、买、买”变成了年轻人的娱乐社交和游戏。

　　这102年里，百货大楼内的品牌不断汰换，大新百货和新新百货的名字都已经消失在历史中，消费者不停变化，场景在变迁，技术在更迭。不变的是：消费的需求，流量的生意，零售的本质。

　　覆盖85%的中国人

　　100年前的百货先驱们早已深知广而告之，招揽客流的重要性，诸多尝试在如今看来仍然有效：海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯，分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给旅馆和餐厅，电影开播前的广告幻灯片，公交车内张贴广告等。

　　最主流的还是媒体。不过仍然是受限于地理位置的本地媒体。

　　根据连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中援引的数据，先施公司从1917年10月开幕之初，就固定在英文报刊《字林西报》（North China Daily News）上登广告，当年12月到次年4月一共刊登了57次，平均每3天登一次。

　　先施公司广告

　　1930年代，永安公司每年的广告费用约3万元，占营业净额的1.5%，虽然相对于同时期的美国百货业比例不高，但基于当时中国人均购买力远低于美国这一事实，这一数据足够说明百货业对于广告的重视。

　　百货公司虽然洋派，但只卖给外国人和有钱的中国人还不够。为了招揽更多的客户，广告开始投向《申报》这类中文领域知识精英们最关注的媒体——消费者在哪里，就要去哪里投广告，找流量。

　　10年前，双11还是淘宝商城的光棍节，是时任淘宝商城总经理张勇造出来的节日，为了聚合流量打折促销，赶在美国历史悠久的促销传统节日“黑色星期五”之前。第一次上线个商家把库存搬出来卖掉。

　　只有简单粗暴的5折促销信息，买了5200万元货品的消费者都是谁，商家希望可以卖给谁，不知道。先试了再说。

　　2011年淘宝商城推出“没人上街，不一定没人逛街”的空城计视频广告，释放了互联网重塑线下百货零售业态的强烈信号。

　　2012年淘宝商城正式更名为天猫，开始品牌化运营的新时代。这之后，天猫作为品牌线上零售的重要渠道，不断在线上线下的渠道之争中谋取生存空间。

　　每一年的双11，翻滚着上涨的成交数字对品牌是刺激，更是企业数字化转型的加速器。

　　10年后，10月21日天猫双11启动发布会上，天猫平台事业部总经理家洛介绍今年双11将会有20万个品牌，100万新品首发，251个品牌定制礼盒款，将联合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒体平台深度定制内容“十万个买什么”，并由2000个KOL做分发传播，“国民级App联手霸屏应援双11”，75家媒体会参与到这场购物狂欢节的前中后期曝光中来，覆盖85%的中国人。

　　从11月1日开始，电梯，地铁，公交，出租车，手机里的超级App微博、头条、快手、抖音们，阿里巴巴经济体的超级App淘宝、天猫、支付宝、饿了么、飞猪、高德等联手，共同提醒消费者：双11来了。

　　双11真的来了，每一分钟都在刷新历史，不仅仅是天猫的成交量历史，还有中国14亿人口爆发出来的购买力。

　　10年过后，双11已经不仅仅是天猫的双11，在这一强势IP的带动下，参与其中的几乎涵盖了当下所有的商业形态。

　　京东不仅赶在双11之前推出了“京喜”这一社交电商平台，嵌在了微信的一级入口，还在11月11日的零点在重庆开业了京东电器超级体验店，72小时不打烊，11月1日-11日累计成交2044亿；

　　拼多多直接推出百亿补贴，11月1日-11日新款iPhone手机销售量超40万台；

　　苏宁易购联合湖南卫视推出了属于自己的狮晚，带领多个3C电器品牌销量破亿，全渠道订单增长76%；

　　招商银行信用卡上线手机支付加鸡腿”活动，当天手机支付交易满18元最高可返11111元；

　　网易云音乐5折卖会员；

　　北京C-store便利店的便当买一赠一，甚至是上海长宁区香花桥路上的一家小饭馆也打出了这样的广告：双11期间，消费50元以上，送50元购物卡，淘宝、天猫、拼多多、京东都可以使用。

　　经过10年的持续经营，双11已经超越了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言：“你的购物车里有啥？”“你买了啥？”“你的手还在吗？”

　　上个世纪的南京路塑造了上海的消费文化，这个世纪的天猫淘宝用App和购物车塑造了互联网时代的新消费文化。

　　人人都值得更好的生活

　　今年的双11，平台的下沉和上行成为了一种观察的视角。

　　以淘宝的成立作为线年时间以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商急需挖掘下一个消费增长引擎。

　　QuestMobile的数据显示，三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据2016年麦肯锡数字消费者趋势报告，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线年中国数字消费者趋势报告中，麦肯锡咨询提出：中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。

　　如何触达这6.7亿消费者，通过挖掘并满足这群人的需求来实现新的增长，是互联网电商平台和品牌商的共识。

　　从阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇对新零售的定义出发：以消费者为核心，实现人货场的重构，

　　11月10日夜里九点到凌晨一点，天猫内容中心联合快手组织了一场“老铁狂欢夜”的直播活动。

　　从天猫双11的短视频预热开始，到11月10日的现场连线表演节目，快手上以辛巴、初瑞雪、韩美娟为代表的拥有千万级粉丝的头部直播达人积极参与，带动了下沉市场共同参与这一全民狂欢节。

　　直播结束，天猫在快手的官方账号粉丝超过200万。4小时直播全程中，快手的天猫官方直播间同时在线万+以上，随着各种头部主播接力连线的开始，最多有几十万人同时在线，直播间天猫红包挂件总曝光近上亿，跳转至天猫站内老铁会场的流量达千万量级，老铁会场页面点击效率远高于其他同类型页面。

　　老铁狂欢夜体现的是为天猫淘宝导流的作用。长达4个小时的直播中，主持人和头部直播达人强调的都是“屏幕左上方下载淘宝天猫App才可以使用的红包”并在节目中反复穿插口播聚划算、天猫精灵、支付宝花呗、天猫超市等不同业务形态的福利发放。

　　这一合作，在天猫内容中心负责人正我看来，是双方优势互补、相互学习的过程。

　　作为直播平台，相对于重视内容的抖音，快手更注重直播达人和粉丝之间的关系黏性。

　　就像不需要过于复杂的产品介绍，辛巴一句“老铁们，今天就35万份，赶紧买，不买的给我双击一个小红心”就可以带动直播间几十万销量的增长。

　　也正因为如此，快手缺乏对于头部直播达人的管控力度，这场老铁狂欢夜可以作为一个活动枢纽来加强双方的联系。

　　对于天猫来说，快手上日活2亿的下沉用户就是下一个增长引擎的资源池，而曾经出品过《这就是街舞！》等专业电视节目的内容生产团队完全可以胜任这一现场直播大秀，通过活动聚合关注度并转化成平台用户。

　　不管是淘宝天猫聚划算还是拼多多、京东，触达的起点不尽相同，

　　从消费者的角度来看，既便宜又好的货自然值得抢。受限于地理位置和国内的经销商体系，下沉市场的消费者们往往很难体验到低价优品。

　　2016年开始，拼多多用社交电商的方式解除了下沉市场的消费力封印，但仿冒大品牌的做法也频频引起非议。

　　在下沉市场的角逐上，2019年初，聚划算正式恢复事业部建制，阿里巴巴亮出了这把“倚天剑”，用大品牌+最低价的模式穿透了下沉市场的消费人群。

　　2019年双11期间，蒋凡在接受媒体提问时表示，首先是让消费者“买得好”，再是“买得省”。

　　关注平台的下沉，可以发现三四线城市的消费者对于品牌的天然认同，一款洗发水同样的价格，宝洁旗下的品牌一定会比新品牌卖的更多。

　　在天猫大快消总经理古迈看来：“下沉市场的消费者不是什么便宜买什么，他们也在经历消费升级，所以要用零售创新的方式去打下沉市场。”

　　1939年5月，永安百货出版了民国时期唯一发行的企业刊物《永安月刊》，长达10年的时间内，用图文解说的方式介绍永安百货的新品，向读者引荐新的生活方式，也首创推出了康克令小姐代言康克令钢笔。通过优质内容生产的方式建立消费知识平台，间接完成商品销售。

　　在《永安月刊》的编辑团队中，就有上海著名作家，精于文史掌故的郑逸梅。在对百货公司的定义中，编辑部首先纠正“只是卖东西的地方”这一刻板印象，将其描述为结合了博物馆、展览会和公众教育馆等多重功能的公共机构。

　　淘宝从2016年开始建立内容生态，推出达人、图文、种草拔草，目前包含了直播、短视频、淘宝头条和微淘四部分。

　　在头条的内容呈现上，沿袭了《永安月刊》的创刊思路——消费者需要了解的，并不仅仅是一件商品，还有这件商品所代表的生活方式、阶级地位，而万能的淘宝可以满足你的任何需求。

　　短视频和淘宝直播是内容的一种创新性呈现方式。在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，淘宝直播比秀场直播的专业性更强，因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨，很多主播的背后都是一支专业的直播团队。

　　2018年淘宝直播月增速达350%，直播引导成交规模达到千亿，进店转化率超65%。共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，超过一半都是商家自播。

　　“今年天猫双11，直播将是电商全面直播化的划时代节点。”63分钟，双11直播的成交量超去年全天，9小时破百亿，超过50%的商家通过直播获得新增长，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

　　“淘宝直播是不是更追求性价比？”淘宝直播负责人赵圆圆对这一问题的回应是，性价比是其中一个选项，

　　消费者现在“很难伺候”，并不是便宜就可以卖得动。从促销内容角度，赵圆圆认为现在已经过了消费者看见优惠券就要抢的阶段，主播在直播过程中除了讲述产品特性，还需要不断解释优惠券怎么用，“要吆喝，要做讲解，要做前后对比，然后把优惠券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下”。

　　九阳集团2018年在企业内部推“全域直播”，整合全公司的力量。为此，九阳匹配了三条主线来实现这一目标：

　　一是店铺自播，在公司内部建立一个超级直播间，选拔爱做饭、有审美、懂产品的员工主播上线小时不间断直播；在外部，结合达人直播和明星直播，实现不同梯度层级的合作。今年双11，全网销售破7亿，直播带货增速显著。

　　3年5000个亿，这是2018年年底淘宝直播制定的目标。5G时代的到来，只会让这一目标更快实现。

　　杭州纳斯是伴随淘宝直播成长的头部第三方服务平台，2016年开始孵化网红主播为商家提供直播带货服务并收取佣金。

　　今年8月纳斯接受了赛富基金的千万级天使轮投资，这笔融资也将用于机构的精细化运营和直播供应链重塑，将打造广告营销+MCN+红人电商+供应链的综合性超级直播机构。

　　这不仅仅是纳斯作为一家直播服务机构面临的问题——提升流通效率，打通供应链的各个环节，是品牌可持续发展的不二之选。双11这一天卖出去的货，对于品牌来说，可能出自专卖店渠道、旗舰店渠道、线下品牌店、集合店渠道、聚划算渠道、京东渠道，等等，接下来需要考虑的是更深一层的问题：

　　所有这些渠道的数据可以打通吗？这些消费者是谁？Ta的购买促动因素是什么？Ta的购买可持续吗？如何让进店的消费者成为品牌的粉丝并持续运营？

　　双11，不仅仅是卖货，更是了解消费者、运营消费者的开始。不同的平台优势不同，但只要赢得消费者的心，品牌就可以持续发展。

　　在不同的发展阶段，就看：谁更匹配品牌的调性，谁更了解目标消费者，谁的生态系统更完善，谁的供应链服务效率更高。

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　　不明、组织不顺

　　不聚、文化不彰

　　“总裁进化三板斧”