潜望｜京东加速增长：Q3七成新用户来自下沉市场 物流外单提振收

　　腾讯新闻《潜望》 方砚

　　11月15日消息，京东集团发布第三季度财报，财报显示，京东第三季度净收入达到1348亿元人民币，同比增长达到28.7%，大幅高于市场预期。第三季度在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为31亿元，同比增长160.6%。

　　非美国通用会计准则下，三季度京东经营利润29.75亿元，经营利润率达到2.2%，相比之下，上季度为2.1%，去年同期为0.6%，经营利润率改善明显。

　　这是一份全面超出市场预期的业绩。腾讯新闻《潜望》认为，助推本季度财报的利好主要包括以下两个方面：

　　1、包括物流在内的净服务收入在总营收的占比再创历史新高，达到了11.87%。而达成这一成绩的主要功臣，则是今年京东物流施行的开放战略。财报显示，外部收入已占物流集团总体收入近40%。

　　2、得益于京喜平台上线等下沉市场战略的施行，下沉红利终于惠及京东。截至2019年9月30日，京东集团过去12个月的活跃购买用户数环比二季度同期新增1300万，创下近7个季度以来最大增幅；而京东超过70%的新用户来自低线市场，成为京东加速增长的主要动力之一。

　　值得一提的是，物流业务不仅为京东的总营收带来利好，更是裨益京东的利润数据。

　　本季度，京东履约费用率降至6.5%，较去年同期下降0.9个百分点。据了解，履约成本包涵物流、售后等一系列成本，且以物流成本居多，该费用率的下滑无疑得益于物流基础设施带来的效率提升。而这也是本季度经营利润改善的重要原因。

　　受超预期财报的影响，京东盘前大涨，截至发稿，京东盘前涨5.72%。

　　净服务收入占比达11.87%，物流外单成最大功臣

　　本季度净服务收入达160亿元人民币，同比增长47%，高于上个季度的42%，也高于28.7%的总收入增速，其占整体净收入的比重也进一步提升到了11.87%，去年同期为10.4%。

　　与此同时，这也是京东自去年三季度首次净服务收入占比迈入10%大关后，连续第五个季度保持该占比，并创下历史新高。

　　物流业务是最大功臣。本季度，净服务收入两大构成：平台及广告收入、物流及其他服务收入，两块业务增速分别为28.83%与92%；物流相关业务增速已远远跑赢总收入增速与净服务收入增速。

　　考虑到上半年物流业务增速均在90%以上，表明物流业务收入增速仍维持高速。

　　但需要注意的是，物流相关业务的增速，也相对去年的野蛮发展期有一定放缓。2018全年，物流及其他服务收入同比大幅增长142%，进入2019年后，这一增速数字便跌入90%的范围。

　　维持这一增速已经颇为不易。在物流业务度过野蛮发展期后，京东不断扩大物流业务的外延，以求维持增长。从今年上半年开始，京东开始在物流上施行开放策略，积极扩展第三方业务。

　　这一战略在本季度效果得以显现。财报披露，外部收入已占物流集团总体收入近40%。

　　可以预见，随着第三方开放战略的持续施行，物流将在未来一段时间内继续成为集团增长引擎。

　　另一方面，物流所带来的裨益正逐步显现。三季度，京东履约费用率下降至6.5%。“履约费用(Fulfillment expenses)”指的是从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用，即为完成整个销售动作所需要的全部费用，其中物流相关费用占大部分。该指标的下滑，意味着京东效率的提升。

　　除此之外，京东当前的主要营收来源仍然是净商品销售收入，为1188.54亿元，占比为88.17%，与上季度的88.8%相比，占比有所下降；该收入同比增长26.59%，明显高于上季度的20.8%，和一季度的18.7%。

　　这表明京东的主营零售业务仍在保持一定增长。而零售业务增长的功臣主要来自于一般杂货产品的销售，这部分营收增速高达35.7%，远高于3C类产品的22%。

　　下沉市场助推下，年度活跃用户环比增1300万，创史上最高

　　截至2019年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，创下近7个季度以来最大增幅。

　　在去年三季度京东年度活跃为3.052亿，低于第二季度的3.138亿，引发外界对京东活跃用户的担忧；到2018年四季度，年度活跃用户重新录得增长。自此，京东用户不断加速增长，并在本季度录得其史上年度活跃用户的最高值。

　　细究其因，低线下沉市场成为加速增长的重要引擎。三季度，京东超过70%的新用户来自低线下沉市场。

　　其中，京东方面的数据显示，来自于低线下沉市场的家电、手机通讯等高价值商品，和食品、保健等涉及消费者健康的“信赖型”商品的订单增长显著高于一二线城市。

　　而随着三季度末社交电商平台“京喜”的上线，预期下一季度用户活跃数据将获得更大增长。

　　据悉，消费者目前可以通过独立的京喜App、京喜小程序、微信一级入口等多种渠道接入京喜；“11.11京东全球好物节”期间，京喜约75%的新用户来自低线%为女性。

　　这无疑是一个不错的开端。

　　与此同时，为了配合对下沉市场的拓展，京东物流集团在第三季度正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，未来一年，该计划将重点提升低线城市城区、县城以及周边乡镇的物流服务体验。这项举措或将进一步加速京东对低线下沉市场的布局。

　　运营效率提升：零售业务经营利润率创史上新高

　　与上季度一样，利润同样是本季度京东财报的亮点。

　　三季度，京东集团在美国通用会计准则下（GAAP）与非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润均实现盈利。而高效的运营及利润率的提升带来了现金流的显著改善。截至2019年9月30日，京东过去12个月的自由现金流增长至156亿元人民币（约22亿美元），环比二季度的74亿元大幅提升。

　　着重考虑可反映京东实际经营状况下的Non-GAAP指标。

　　三季度，京东非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为31亿元人民币（约4亿美元），同比增长160.6%。

　　从图中可见，自今年一季度开始，京东经营利润与净利润双双大幅提升，并持续维持高水平。

　　其中，经营利润率达到史上最高的2.2%，直接体现了京东在效率优化上的显著成绩。而京东主营业务零售业务上的提升更为明显。根据财报，京东零售的经营利润率在2019年上半年2.8%的历史高点之后，第三季度再次创下3.3%的新高，京东零售的经营利润率也首次进入到“3时代”。