科技新闻 头部网红带货是否重要，为什么说辛巴不是快手电商的全

　　杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

　　这边的建筑群陈旧而庞大，站在高处向下看，大片荒地延伸到各处，只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

　　室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺紧凑排布，装修并不华丽，批量生产的服装密集地挂在房间里，地上满是要发出的包裹，和讲究舒适美观的商场完全不同。

　　直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、走份、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

　　算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链，但老生意人都清楚，没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

　　在成为播都的“卓总”以前，卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利，随后又碰上快手电商服饰产业带的政策，做惯了线下生意的人，“被迫”把重心转移到了线、入局快手直播

　　播都全称“播都快手基地”，是卓连成和三个合伙人针对快手平台，开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青，选址落在了浙宝服装城五楼，租用面积超过一万两千平。

　　2、高客单价的迷思

　　普遍的看法是，追求低价商品，适合快手直播。但如今的趋势是，主播们正在谋求产品升级。

　　“其实快手客单价并不低，只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右，娜姐现在卖的大衣、风衣，她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期，卖双面绒大衣，客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间，“粉丝是要培养的，你要是一直告诉他，你就是一个卖垃圾货的主播，他就永远买垃圾货的时候来找你。”

　　“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念，我就想让她们通过我专业的方式，让她们能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。因为现在很多直播是，他什么都不讲，就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块，真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品，而且是买最对的产品，不要买太多。”

　　强社区属性是快手带货的一个前提。

　　很多快手主播没有经历过正规的商业化培训，但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营，与粉丝建立了极强的情感纽带，甚至可以达到“认人不认号”的效果。今年双十一期间，科技新闻阿里站外达人带货榜显示，最强带货达人中，排名前十位带货主播中，前八乃至前九，都是来自快手的主播。对品牌方来说，快手达人充满诱惑，但又带着一层神秘的面纱。

　　快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销售额达到4个亿，总销售单数超过650万单。

　　但即便是确立了合作关系，双方也不仅仅只维持工作关系，这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求，来找汪广智解决，比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩，10月到账收入也在800万-1000万之间。

　　机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播卖货的“红线”并不太了解，他们宁愿花时间“打麻将”，也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则，并找到适合他们的直播方式，同时遵守平台严苛的直播规则。

　　如果说汪广智是主动找到主播，那接下来一段时间，更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商，因为电商业务带来的回报远超打赏。

　　辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数，绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段，连线电商，PK带货，成了部分没有供应链播选择变现的方法。

　　但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品，否则容易引来粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。

　　今年8月，快手接连发布了第一期、第二期的违规警告名单，表示“部分主播在直播时，通过PK、连麦等互动方式，频繁与低评分电商主播互动，并号召粉丝在对方直播间进行电商消费”，认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态，要求主播自查自检。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

　　一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合，快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。

　　快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态，后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位，前边都会带着生态两个字。

　　但平台到底在追求怎样的商业化生态？“我不认为快手电商是网红带货，我承认，快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户，他们的销售额很劲爆，但这不是整个快手电商的心智，我们最想主打的，是原产地、源头的概念，通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义，鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。

　　不同于其他平台先电商后直播的模式，快手的电商业务起步并不算早。一直到2018年4月，才试推出了快手小店。在此前，用户的自发交易已经存在了许久。

　　与商业化生态相匹配的，是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红，按照快手官方提倡的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。

　　辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆，他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点，从电商生态的角度来看，快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

　　和一个辛巴相比，快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。

　　只是，现在入局淘宝直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩，在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下，流量会变得越来越昂贵，同时前方面对的竞争对手，不仅有已经成长为巨头的超级机构，更有入局稍晚但实力更强的品牌方。

　　“淘系不像快手一样，我运营了，付出了，然后我就能够得到，淘系是运营之后，它整个付出和收入不太成正比。“萍姐举了一个例子：

　　今年9月30日，她在上海某活动上请了一个头部主播淘宝卖货。一个小时，单场消费到了43万。但再过几个小时，科技新闻销售额往下走，一路跌到20来万，第二天只剩18万。

　　“淘宝是万能的，什么都能干，甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者，有的用户拍下以后，并没有付款，退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况，基本上没有。”和淘宝大商家相比，萍姐所在的播都，培养的都是中小主播，结合整个播都的供应链能力，播都的中小主播在快手上的竞争力，远高于淘宝直播。

　　基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要围绕着人来进行。

　　“我来到你这里，我应该是先Buy in你这个人，再Buy in这个商品，我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交？是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式，短视频也是内容的一种形式，因为有了这些内容，我喜欢了你，最后我从你这买东西，这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。和淘宝先有货再有人不同，快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大，但从平台属性来分析，二者很大概率会走向完全不同的发展路线。

　　韩承浩，这个单场销售额超过千万，客单价500元的男主播，在快手上的粉丝，才刚破50万。

　　社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力，随着购物信任度的积累，用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行“促销”，后者完全依赖于游戏化的卖货方式，来刺激消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。

　　高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。

　　快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势，但直播电商最终需要交付的产品是货，社交粘性只是促进成交的前提，货物的质量才是促使用户稳定购买的原因，这也是快手在今年发力“源头好货”的重要原因，源头可以做到“低价”与“好货”共存。

　　淘宝则是另一个故事。

　　按照淘宝直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释，过去三年，淘宝直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、网红、大品牌开始涌入淘宝直播，并显示出极强的内容运营能力。

　　淘宝更像是成熟玩家的游乐场，具备复合型能力的机构，很可能在淘宝成长为集“广告营销+MCN+红人电商+供应链”一体的综合性超级直播机构。

　　比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也积累了优质的供应链能力，科技新闻并且可以实现品牌带货，已经具备超级直播机构的雏形。

　　当年淘品牌的故事，似乎在淘宝直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力，远超过那些后起的机构，尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力，再配合逐步熟练的流量玩法，韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。

　　讲究成交效率的淘宝，更乐见超级大商家跟随淘宝的调整，主动“做内容”，提供商品库存，刺激成交。

　　抛开背后的大公司竞争不谈，从平台的角度看，快手直播电商与淘宝直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质，终究是短视频社区。而淘宝的本质，终究是电商平台。