电视购物20年，衰而不死

　　编辑 吴怼怼

　　时间拨回20年前，台湾东森频道在1999年12月21开台，成为台湾第一家电视购物台，24小时不间断地播放购物节目。

　　一年多后，电视台工作人员在线下选品，偶然发现劳斯丹顿这个手表品牌——名字像是劳力士与江诗丹顿的结合，又有些说不清道不明的劳斯莱斯即视感。

　　时任销售总经理的侯兴祖带着销量并不好的劳斯丹顿上了电视，没想到一炮而红。大卖的不仅是这个台湾本土杂牌手表，侯兴祖本人凭借夸张的表演和营销话术成为新一代电视红人。

　　六年后，侯兴祖转战大陆，「八星八箭顶级奥地利水晶钻」的广告出现在几乎每一个卫视频道，已成为品牌总经理的侯总名声传遍大江南北。

　　彼时国内对于电视购物的监管还处于空白状态，它到底是一则广告，还是一档含有表演性质的电视节目，尚未有成文的法律条文加以定义和规范管理。

　　十二年后，随着期间对电视购物的多种限制、监管以及互联网电商、零售业新形态的高速发展，如今人人皆谈李佳琦与薇娅。

　　不过，令很多人意想不到的是，电视购物却并非如我们想象中那样，黯然退出历史舞台。在直播电商如日中天的当下，电视购物的能量源泉来自哪？

　　我们在电视上看到的购物，严格意义来说主要分为两种。

　　一种是早在90年代初诞生，出现在卫视节目广告时段，以电视购物形式制作并播放的广告，即电视购物卫视广告片。

　　另一种则是从2006年前后起大范围兴起的家庭购物台，由国内卫视主导单独开启购物频道，比如说湖南卫视旗下的快乐购、中央人民广播电视台旗下的央广购物、上海东方卫视旗下的东方购物（东方CJ）等，目前共有34家。

　　至于曾经红火一时的七星购物，由于是民企+卫视的合作模式，自然受到后来卫视自家推出的家庭购物台们的全方位「围剿」，已然退出国内历史舞台。

　　此间，国内对于电视购物的监管不断规范化。

　　根据《广播电视广告播出管理办法》规定，所有电视购物短片广告将作为广告管理，而在电视购物频道播出的居家购物节目将作为广播电视节目进行管理。

　　二者性质于是有了根本性区别。当然，无论是电视广告还是电视节目，播出机构都需要承担相应法律责任。

　　2010年1月1日起，《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式生效，《通知》规定，药品、性保健品、丰胸、减肥产品、增高器械和内服药品等广告都被禁止播放。

　　2013年10月29日，广电总局又对电视购物短片广告推出新规，对卫视频道电视购物短片的播放次数、播出时间、播出时长进行严格限制，不仅要求它们标注「广告」字样，并且不允许使用主持人新闻采访和叫卖式的夸张配音。

　　脱胎于卫视节目时段的电视购物短片因为时间短，价格高，在短时间内往往无法传达关于产品的详实和准确信息，长版本的居家购物节目对比之下成为了更为稳妥的选择——毕竟观众比较认可电视渠道的权威性。

　　同时，电视购物在一些发达国家如美国、日本、韩国等，也是消费者购买商品的重要渠道。

　　所以，我们这篇文章所讨论的电视购物，集中在家庭购物台，并以上海东方购物的发展为主要脉络，回溯电视购物20年的发展史，并一探其赚钱之道。

　　商务部发布的《2016中国电视购物业发展报告》显示，2016年，全国34 家电视购物企业实现销售额 366 亿元，同比下降 8%。2017年，家庭购物台的全年销售额为363亿元，小幅收窄1%。

　　2016年报告显示，信号覆盖全国的11家企业保持增长态势，信号覆盖省域和市域的共23家企业则出现不同程度的下滑。

　　像东方购物、央广购物、快乐购、风尚购物（江西电视台旗下）等就是全国皆可收看的家庭购物台，而比如安徽电视台的家家购物，就只覆盖了全省。

　　366亿元是什么概念？早在2013年，淘宝双十一全天销售额就已达到350亿元，到了2016年，这个数字已经增至1207亿元。也就是说，淘宝2016年双十一仅一天的销售额，约等于34家家庭购物台全年销售额的3.3倍。

　　2018年官方报告尚未出台，但专注中老年消费群体研究的Ageclub，对国内电视购物上市公司2017-2019年近三年的年报数据进行对比分析发现，包括电视购物在内的媒体零售营业收入逐年递减，风尚购物的媒体零售收入甚至减少50%以上。

　　表现最好的东方购物，也只是在2018年下滑得不多（-5.24%），2019年上半年甚至出现回升趋势——虽然仅有0.1%，但已经是家庭购物台中的佼佼者。

　　《2016中国电视购物业发展报告》指出，电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点。

　　中年女性占消费群体总数的 63%。同时，电视购物商品均价较高（约670元），且以日常家居、养生保健类产品居多，备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐。

　　如同任何一种传统行业一般，家庭购物台，尤其是面向全国、实力雄厚的购物台，不断向全媒体融合的方向发展。

　　曾经，CCTV6那句著名的slogan是打开电视看电影，因为那时进入电影院并非主流娱乐活动，而如今购物台发展趋势则是：打开手机看电视购物。

　　在App Store，你能看到好享购物（江苏电视台）、快乐购（湖南卫视）、央广小品（央广购物）、东方购物（东方卫视）等等，其中不乏一些相当有趣的用户评价。

　　在东方购物的评论区，有用户写下「再见了东方购物，你们要失去我了。」理由是下单选择配送时间，但并未按照约定时间配送，打电话联系反而责怪用户选择配送时间。

　　也有用户真心实意地提出一些建议，希望东方购物能多出一点旅游节目，方便自己订购旅游产品。

　　无法分辨这些极其详实、充满细节的评价是否完全来自真实用户，如果不是，那一定也是质量极高的水军。

　　作为家庭购物台，东方购物的营收始终排名前列，这跟其地域优势和公司背景分不开。

　　2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社签订合资合同，成立上海东方希杰商务有限公司，背靠东方卫视进军家庭购物产业。

　　这也是为什么东方购物，在很多情况下被称为东方CJ的原因。在韩国媒体2010年的新闻报道中，我们能看到东方购物曾经的辉煌：

　　上海经雕琢过的钻石，一半销售量通过东方CJ卖出，金条也是主要销售商品。中国VIP顾客们还通过电视购物购买外国汽车。去年（2009年）一年，销售出了25台1亿3000万韩元（约合80万元人民币）的无限（infiniti）和300台1500万韩元（约合9万元人民币）的雪弗兰。

　　上海居民周峥铮（27岁）最近在准备结婚，用作婚戒的0.7克拉钻戒和微波炉、电饭锅、搅拌机和榨汁机等都是通过电视购物购买的。

　　如今，钻石、金条等贵价个人物品、投资品通过网络购买已成为常态。但在经济下行、汽车销量28年来首次下滑的年头，直播卖车反而成了新鲜事甚至被视为营销噱头。这种所谓的「新鲜事」，十年前的电视购物就已经做过，并且现在还在做。

　　就支付体系而言，我们并没有跟随欧美发达国家的步伐，进入成熟的信用卡线上、线下支付的阶段，而是经历了从现金到网上银行，再到支付宝、微信等第三方支付的阶段，其中给支付宝的推广造成极大阻力的，就是用户的信任问题。

　　家庭购物台在历史的转折中一度迎来黄金年代，而其基石就是「货到付款」带来的用户信任感。

　　第一，在很多中老年用户的观念中，「电视上说的不可能会骗人」，身边家人儿女的可以通通不信；第二，家庭购物台推出货到付款，用户可以选择现金支付，也可以选择用刷卡器刷卡付款，这更加容易获取中老年人的信任。

　　但现在，事情发生了一些变化。

　　我们似乎低估了所谓的低价特惠驱使下人们学习新事物的动力，否则拼多多不会作为社交电商的典型异军突起。

　　打开电视，在东方购物观看电视节目，可以通过扫描屏幕下方的二维码下载app，而在app上有在线支付和货到付款两种方式，但选择前者能够立减5元。

　　如果是独居老人，儿女极其反对电视购物，又无法时刻了解满足他们的需求，自身不具备在线支付能力，依旧可以通过电话下单的传统方式，得到他们想买的东西。

　　电视购物都是假货吗？显然并非如此，甚至它的标准要比网络购物更严格。当然，质量、性价比是90分还是60分甚至不合格不好说，有没有夸大成分，那显然也是有的。

　　知乎用户@白医德的文章指出，电视购物目前的供货来源有两种，一种是产品的生产商家，另一种是贸易公司，但其实二者的划分越来越模糊，生产商家针对电视购物的贸易公司，贸易公司大多也跟厂家有深入的合作。

　　但无论是厂家还是贸易公司，相应商品的质检报告、进口报关单、甚至功效证明、代言人证明、相关产品授权都得齐全。另外，一些购物台有自己的质检部门，通过质量检测才能够进行售卖。

　　打开东方购物，网站非常显眼的位置写着「东方奥莱馆」，它其实暗示着两点：相对便宜与部分产品专供。

　　在东方购物，常见的固定搭配是专业主持人+厂商/品牌代表，一个逗哏一个捧哏，角色偶尔互换。以前电视购物处于鱼龙混杂阶段时，往往是主持人+厂商/品牌代表+专家+用户现身说法+场外接入电话等任意甚至全部组合。

　　除了全天直播外，东方购物每天固定时间有着多个王牌栏目。

　　像每周六早晨10:00的《人气美食》、晚上21:30的《钻石人生》一眼就能看出是什么节目，但周二晚上19:30的《高黎有约》，slogan是「遇见艺术·遇见你的美」，卖的是价格39988元的紫檀红木家具四件套、29800元的中国航空纪念金银币，看起来这是普通人难以企及的艺术与美。

　　11月19日，打开东方购物，首页能看到上汽大众T-CROSS途铠尊享版在21:00的直播信息，显示价格是5000元，但点进二级详情页面才会知道，5000元只是定金。

　　出于稳妥和安全考虑，我点进床上用品四件套的直播，这款四件套被宣传为某品牌「王炸款」。

　　两位主持人以极快的语速让电视机/手机前的观众大胆去南京东路的大丸百货比价，那里的建议零售价是3680元。当然这是典型套路，就算在线下购买，也很少直接按照建议零售价售卖。

　　随后，一位经理拿着一块巨型的100万元支票板上场，号称「提了两年的让利费用」。在当天直播时间，5尺四件套售价398元，6尺四件套售价438元。20分钟后，它们将恢复至700元左右的原价。

　　在主流购物网站进行搜索，这家品牌的官方旗舰店仅有不到20个SKU，没有东方购物同款商品，扩大搜索范围，确实也搜不到当天电视上售卖的同款「复古红」和「公爵蓝」。

　　除了以极快语速带动用户，促使冲动购买之外，还有一些与此前侯总卖八星八箭时一样的套路：拿出一本小册子/书，一般已经提前用彩色笔画出重点，直播时一句句念给观众，意为白纸黑字不会造假，并有权威研究支撑。

　　（图为侯总当年卖8心8箭）

　　这种方式常见于高溢价产品或者是保健品。

　　12月3日，东方购物在卖一款保健品时，拿出发表相关科研文献的国外多家研究机构的名单，并用橙色画出研究中证明其有益的语句。

　　当然，其中穿插着一些10年前画风的短片，表现如果缺少这种元素，身体会有什么不良反应：

　　对此款保健品，这里不作过多解读。

　　但总而言之，一方面，大多维生素类的保健品的确可以补充一些身体所需元素，可另一方面，认为自己缺少某种元素往往是过度担心，如果在医院检查发现确实缺少，也有更廉价的其他方式可以获取补充。

　　无论如何，电视台专供的套餐产品还是颇有人气。

　　例如，每周六的美食节目《人气美食》中，经常会针对家庭聚会，销售多人套餐产品。这些套餐产品，往往也是电视台专供，在大众点评无法买到这类套餐。如果以关键词东方购物进行搜索，能看到不少用户的评价反馈。

　　我们该如何客观地评价现在的电视购物？

　　不可否认，它整体已经进入快速下滑的阶段，并想方设法地进行着自救，如同它们背靠的电视台一般。

　　但当绝大多数年轻人不再对着电视屏幕，而是选择用手机终端看新闻看李佳琦和薇娅的时候，仍有很多主流舆论之外的人群，他们用不来网购，他们仍对电视购物保有热情。

　　这就是中国消费场的多元和吊诡。对于一些人来说，电视购物从未进入使用场景，或者已被替代。对于另一些人来说，它们依旧是对线下购物的补充方式。

　　在电视购物面前，李佳琦和薇娅都是学生。

　　不适应发展的旧形式与旧媒介被抛弃了，但只要有人就有江湖，有江湖就有生意。

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　　吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。