网红带货变迁史

　　「潮流快餐」：即“食”饮饱！

　　深响原创 · 作者｜吕玥

　　核 心 要 点

　　淘宝的淘女郎平台最先催生出了第一批带货的网红；

　　全面娱乐化后的微博成了新的网红制造平台；

　　视频化时代里的三种类型网红，内容型网红、直播网红和电商网红，离“钱”越来越近。

　　在天猫双11预售首日，薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名，几小时里围观人数高达千万级别。同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货，李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵，薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊，打造了一场“中国网红见美国网紫”。

　　李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播，欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

　　零点后，双十一正式启幕，记录不负众望被光速刷新：仅1分36秒，天猫双十一交易额就突破100亿，17分06秒超过2014年双十一全天销售额，突破千亿时间也刷新了去年的记录。

　　今年也开始大力推直播的京东，从11月1日开始为京东直播投入资源，每天推数百场直播，10天累计下单金额突破1313亿元。

　　但与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。

　　李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛暴露普遍存在的刷量现象，在原本就对“网红”这一人群颇有微词的大众中引发了更大的争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织，让网红带货始终站在风口浪尖上。

　　这也不禁引人发问，今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫？

　　但无论繁荣亦或泡沫，网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中，只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

　　淘女郎到网红

　　网红从不是什么新鲜事物。

　　从Web 1.0时代的一批网络写手，再到此后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”，这批网红“先驱”凭借互联网对传统流量渠道的颠覆，成为了大众眼中的焦点——但无论是人气的持续性还是商业价值，这些“先驱者”们都无法与今天的网红同日而语。

　　2010年，网红的商业价值迎来了一个转折点。

　　这一年淘宝的注册用户已达到3.7亿，在线亿件，双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网已经成立7年，超越eBay易趣后它不仅是中国最大电商平台，也是超越了日本雅虎的亚洲最大网络购物平台。

　　为打造平台生态，淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时，大量中小商家对网拍模特越来越多的订单需求，就是当时最为突出需要解决的问题之一。

　　于是从2007开始，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和外形不错、想成为模特的普通人都可以加入其中接单赚钱。

　　在市场旺盛的需求下，“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。根据淘宝官方在2012年8月份发布的数据，淘女郎总产值11亿元，注册模特有34689名，人均收入达3.1万元。

　　“日薪5万”“年入百万”的新闻标题刺激着每一个人，更多普通女生将自己的照片上传至淘女郎平台，同时专门培训电商模特的机构也开始出现。

　　位于杭州、广州、武汉等地的一个个普通培训机构一年可以招到上百个学员。这些女孩子们经过了三四个月的化妆、形体、表情拍摄等训练后，通过培训机构所邀请的电商商户和摄影工作室进行的“面试”，最终有30%会真正走进这一行业开始接单。

　　无论是今天因为直播而爆红的薇娅，还是因为一力带动如涵上市而为行业所熟知的张大奕，都在这个阶段就已经入行成为了淘女郎。

　　此时，已经开始有条件不错的女生从“模特”身份跳跃至“网红”，他们在圈子内外都有了名气和一部分簇拥者。相应的，他们的收入也水涨船高：在按件计费的情况下，一天拍上上百件衣服，日收入过万的大有人在。

　　但或许谁也没想到，年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

　　2011年后，新浪微博从众多门户中突围成功，它以明星作为头部内容来源，普通用户作为底部，中腰部则是被分为多个垂直领域，并在每一垂类里挖掘意见领袖，因此捧“网红”也就成了一件水到渠成的事。文字、图片、短视频、直播全具备，点赞、评论、转发等互动方式齐全，微博成为了一个制造网红的平台。

　　曾经的淘女郎们在此时也已经在探索接单拍照以外的变现方式。

　　做电商模特本就是一碗青春饭，最红的模特基本上也只能维持两到三年的热度。为了寻求新的出路，同时也或多或少得到了淘宝官方的支持鼓励，头部知名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

　　淘女郎的流量主阵营实际上在微博：她们熟练地将自己所售卖的服装上身拍摄，然后通过微博进行营销宣传，带动粉丝群体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就已经投资了微博并与其展开了合作，淘女郎们从淘宝到微博这条路径畅通无阻。

　　淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了这个时间点上的多家共赢：淘女郎需要转型，微博需要内容，而阿里需要淘外流量的导入。在三方共谋下，转型后的淘女郎带着网红店现象级崛起。至此，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，网红经济的潜力才线年的双十一，整个淘宝卖出去的女装，每7件里就有1件出自于网红店铺。

　　曾经的淘女郎张大奕刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家，店铺四皇冠，获得430万粉丝关注；一年后的双十一，张大奕的店铺销售额就突破了一亿。

　　在开店后的几年时间里，张大奕不仅没有被新网红所取代，更是从女装生意拓展至美妆领域，销售额也因此节节攀升。2017年，其品牌全品类GMV突破10亿。同时，每个子品类都销量惊人：女装店双十一当天销售额30分钟破亿，全年GMV同比2016年增长46.10%；彩妆店全年GMV超5000万；2018年，自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后，开业当天40秒销售额破百万。

　　视频化时代

　　在淘女郎转型的同时，另一支网红力量也正在崛起。

　　短视频领域里首先爆火的是“内容型”网红：他们通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注，网红本人也就因此而形成了人格化的IP。

　　最典型的案例就是现象级爆红的papi酱。2015年还是中戏研究生的papi酱开始在微博上传搞笑视频，以犀利的吐槽和戏精式的演技，迅速登上了热搜榜，半年时间内制作出了40多条短视频，总播放量甚至超过2.9亿次。

　　一方面大多数内容型网红的变现方式基本上只有广告，变现方式非常单一：

　　比内容型网红生命周期更短的，是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

　　2015年前后移动直播平台同台混战，催生了一批以才艺收获粉丝，而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播行业泡沫期催生网红，他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃，也因此身价大涨。

　　循环终点的直播战局

　　在这个循环终点处的淘宝直播并非一上线就有今天的风光，当时大多数人都认为这种类似于电视购物的形式毫无任何想象空间。

　　真正为淘宝直播带来希望的还是曾经的淘女郎薇娅：并不知名的她在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额。随后薇娅破纪录的成绩一路上涨：2017年10月的一场直播，为一家皮草店引导销售额7000万；同年双十一，直播5小时GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿——要知道，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万。

　　2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟，到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。

　　2017年淘宝直播逐渐受到认可之后，在内部获得的流量支持也开始上升——这一次乘上了东风的正是李佳琦。当时原本还在缓慢爬坡的李佳琦，靠着强烈的个人风格，通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频，在抖音一夜爆红，随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现，瞬间成为了行业的标杆案例。

　　李佳琦的定位更像是短视频+直播双领域网红，恰好踩中了当下流量最大的两个内容领域。

　　大多数网红没有作品，他们更像是电视购物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。

　　而这也是电商网红不论是头部还是底层都不敢有丝毫懈怠的原因：李佳琦在过去一年时间里直播389场，薇娅也在高强度的直播下度过了近三年时间，刚刚入局的新人更得要连续直播才能有升级、拿到资源的可能性。

　　被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红，进入的是一场不会停歇的竞赛

　　时势造就英雄，网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。