平台收紧监管拟限制数字人直播带货，数字人AI带货情况褒贬不一

6月17日，腾讯视频号修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》公开征集意见内容引发讨论，其中最引人关注的变化是禁止数字人带货直播。

在最新修订内容中，原“挂机录播”条目更改为“非真实直播”，定义为“直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为”，违规示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。”此外，最新的修订方案中还提及“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”，这意味着虚拟数字人带货直播已被视频号列入了低质量违规内容行列。视频号相关人士透露使用数字人/虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。平台希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。这一版本的修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。

虽说相关修订内容还处于意见征集阶段，最终落地是否会有变化还未可知，但对于虚拟数字人带货直播持有如此鲜明的反对态度确实是行业首家。对于数字人AI带货直播，各头部电商平台的态度并不一样，视频号目前展现出了严厉禁止的态度，抖音平台对数字人直播带货表现也比较谨慎，在今年3月底发布的《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》中要求创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时应遵守相应规范，彼时的抖音正在重点治理用AI生成假外国人、假精英，引流卖课骗人钱财等乱象。在去年5月抖音发布的人工智能生成内容的平台规范中也提及了虚拟人形象需要在平台注册，且不允许完全由人工智能驱动互动。

但另一方面，以淘宝、京东为代表的电商巨头对数字人带货直播则表现出了浓厚的兴趣，淘宝在去年就已经有了数字人直播带货，吸引了不少消费者。今年四月中旬刘强东的数字人形象“采销东哥”亮相京东的直播间更是引发了不少网友讨论，不少网友认为刘强东AI“以假乱真”，看上去非常生动，首秀直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万，此外，海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富等多位企业CEO都通过京东云言犀化身成数字人开始下场直播。

行业平台对待数字人带货直播态度不一，卖家和买家对此也褒贬不一。对于买家来说，数字人主播的带货效果吸引力并不够大，买家不易与数字人主播建立起信任感，受限于技术不少数字人只能对一些关键词做出反应“不够智能”是不少买家的吐槽。对于卖家来说，数字人直播能有效降低运营成本，提高效率，支持多语言的数字人也更利于商家向海外市场推广产品等优势颇有吸引力。然而存在的问题也很突出：真实带货成绩不理想、直播间容易被封、数字人代理商技术良莠不齐……

真正踩着数字人带货直播风口乘风而上的恐怕并非卖家而是数字人代理商，社交平台上有不少数字人代理商积极的宣传数字人直播的优势，低成本高回报的宣传策略让数字人直播看上去颇有吸引力，记者以个人卖家身份咨询某数字人直播代理商，其客服宣传称可以实现实时口播互动，能够一比一克隆真人，对于“直播间会不会被限流、被封”的问题，客服也表示有全平台防封技术应对。另一家数字人代理商客服则表示自己公司技术过硬，“被封号是因为有的公司技术不行。”

从社交平台上的“数字人带货避雷”帖来看，低成本高回报不封号恐怕很难实现，“已被割韭菜，骗子。”“我被骗了两万多”“全是骗人的，展示的数据全是假的，真人直播效果都达不到他们展示的数据，何况是个假人，不要被割韭菜了！”数字人是新兴产业，合规的数字人具有很大的发展潜能。当前数字人市场鱼龙混杂，套路复杂，技术货不对版、消费者遭遇诈骗维权困难等问题频发，这可能也是一些平台选择收紧监管的原因。

（扬子晚报）