「特写」都市丽人换掉林志玲之后
6月21日，内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，正式告别“志玲姐姐”时代。
官宣那天，微博阅读量突破两亿，上了热搜，这是都市丽人近几年少有的高光时刻。张莹松了口气，觉得人们对都市丽人还有期待。她最怕的是毫无反应，毕竟都市丽人正徘徊在被遗忘的边缘。
两年前她刚成为都市丽人品牌中心总经理时，这个品牌正在快速下坠。2016年，都市丽人上市后首次销售额、净利润双下滑，后者下降超55%。那一年的财报解释称，因零售环境萎靡、竞争对手增加、消费者需求产生变化而导致业绩下滑。
张莹那时发现，公司几乎不做宣传。其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万、店铺产品陈旧、美誉度下跌……
“或许是因为都市丽人当时有个错误的想法，觉得市场份额已经是全中国第一了，就不再需要宣传了。”她说。
这位台湾女神从2012年就开始代言都市丽人，期间，都市丽人成为国内第一内衣品牌，还完成了赴港上市的目标，而林志玲男女通吃的女神形象也帮它博得了很多路人缘。
而如今，换掉她就像是一个赌注。从“姐姐”到“女儿”的转变也意味着都市丽人一个时代的翻篇。从2017年开始都市丽人便物色新人，根据30岁以下、人设积极、身材姣好的上升期女星等筛选条件，它于今年初敲定了两个最终人选，其中一个便是关晓彤。
95后女孩思雨买内衣前一定会去翻看科普贴，她的知乎收藏夹中有这么一个帖子——一位自称从业七年的网友写道：“想让胸看起来大一点，去芬狄诗吧。想让乳沟看上去能刷卡，去兰卓丽吧。觉得上面这些牌子太贵了，去6ixty 8ight吧。想要圆润饱满，去黛安芬。想要透气无痕，去曼妮芬。想买夹棉杯，去华歌尔。想要知名度，去爱慕……”
名单很长，却没有提到市场份额第一的都市丽人。此时距离都市丽人成为中国最大内衣零售商其实只过去了五年。
张莹2018年做了一份顾客调研——说出心中前三的内衣品牌。最终得到了几十个品牌名，这一数字在今年的调研中达到了200。“如果是在护肤品界，这种品牌繁盛程度和已经算是天堂一样了。”
6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。电商平台更是热闹，天猫对界面时尚表示，已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。
思雨承认，自己对内衣品牌忠诚度很低，喜欢尝试时下热门的品牌，看中的海外小众品牌不惜找代购去淘。但她没有主动了解过都市丽人，“我对这个牌子的印象只有志玲姐姐。”
1998年郑耀南在深圳创立了都市丽人，后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。
一位了解都市丽人的行业分析师对界面时尚表示，都市丽人之所以能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。
2000年左右，国内内衣市场两极分化严重。除了较贵的香港及海外品牌，就是连正规品牌都没有的低价内衣，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白。
而且制造内衣的技术门槛较高，谁掌握了某一模杯的技术，几乎就控制了相应产品的市场。都市丽人很早就搭建起了水平较高的供应链，这也是支撑它坚持至今的重点优势。但现在不同了，内衣市场盘子越来越大，随着新兴品牌加入竞争，性价比已不再是取胜的关键。
“消费者在变化，除了性价比，更多是对功能和时尚的需求，所以都市丽人的品牌议价空间会变得非常小。”该分析师说。
许多新品牌选择进攻细分功能市场，例如大胸显小内衣、运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等等。而且，它们更重视视觉和明星营销，同时能熟练应用社交媒体与消费者对话、较早打通电商渠道或是直接在线上孵化，这些路数都很符合年轻人的消费喜好。
大超曾在都市丽人最鼎盛之时加盟，把手中一个位于山东滨州的小物业拿来卖都市丽人。他对界面时尚回忆称，这是他做的第一个内衣品牌。都市丽人易加盟、价格平民化、店铺面积小好管理，是个创业的好选择。
但在经营的近三年时间里，他发现了一些难以调和的问题。一个是很难订到畅销款，有时候一两个月货都到不了；有时店员还会反馈产品问题，称客人觉得款式没有变化、不够时尚，而且舒适度不高。
两年前他停止了代理。“不是说都市丽人不好，而是我遇到了更好的选择。”他觉得都市丽人表现平淡，而自己没有那么多精力去养店，希望直接做时下热门的网红品牌。
事实上，都市丽人的新尝试很容易受制于自己亲手铺设的零售网络。前期疯狂扩张的7000多家门店运营主体分散且多为夫妻店，它们习惯了脱离品牌控制，这让许多自上而下的措施无法落实。从都市丽人总部发出的号令就像水面投石，激起几点波澜后又消失了。
除了林志玲，都市丽人很少能凭借其他话题引起讨论。它也有偶尔制造小爆款的时候。例如去年世界杯期间做的最性感观球榜活动、今年初发布的中国内衣消费白皮书，都只花了不到十万块的小成本取得了不错的效果。这进一步证实了品牌只有想办法与消费者沟通来保持热度，才能加快发展的频率和力度。
节选自都市丽人内衣消费白皮书张莹觉得，都市丽人现在不缺知名度，缺美誉度。她在加入都市丽人前曾于屈臣氏供职数年，负责过市场营销和部分自有品牌。随时应变是快消品领域的必备技能，但她刚来都市丽人时，发现管理层对于新事物和新概念还不够敏感，类似抖音这样的新平台也很少主动接触。
被安利之后，管理者们才知道现在消费者都喜欢去哪里、看什么。之前都市丽人每年还都会举办一场内衣秀，但观众几乎都是加盟商，很难与消费者产生联系。因此都市丽人或许会在今年停止这个项目，转投综艺和电影的植入。
现在，郑耀南终于决定放开手脚去改变都市丽人了，有时甚至有点急。有些措施在试点取得好效果后，他便想马上全国推广，但张莹会建议他再做观察。“说明他其实一直意识到要改变，但不知道怎么变。”
张莹对界面时尚透露，目前公司内部已制定两个明确的年限计划，一个到2022年、一个是十年内；此外还有一个双百亿目标，但暂时不公开具体实现时间及双百亿分别代表的意义。
7月8日，都市丽人发布了2019年上半年盈利预警，预计上半年净利润同比跌幅超80%，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。张莹解释称，净利润下跌与开始实施改革有关。“我们和投资方协同的一个结果是，要么不革新，要革新就彻底革新完，所以这是个很正常的现象。”
该公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。
都市丽人创始人郑耀南近两年，很多国内老牌服装企业在转型。李宁、回力转潮牌，波司登开辟高端定位等等。这些品牌转型期间都动静不小，与此前的形象和定位相去甚远。这让外界也猜测都市丽人是否也会向高端化发展。
关于这一猜测，张莹表示，都市丽人不会改变自己的大众定位，也没想过内衣之外的盘子。“我们还是想做内衣行业的老大，长远目标是成为世界级贴身衣物领导品牌。这家公司无论以后怎么变、有什么拓展，都是围绕内衣去做。”
事实上，都市丽人也很难高端化。因为品牌溢价水平通常很难颠覆、只能优化，都市丽人未来或许只能在议价空间里做更有价值感的商品。
从去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官。Turney刚来时指出了都市丽人整体策略、商品和品牌的很多问题，并建议分阶段做改革。
现在她每个季度会在都市丽人工作一段时间，其余时间会每周通过邮件或电话跟都市丽人沟通。
也正是因为Turney的介绍，都市丽人收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。据张莹介绍，Daudin是法国人，对色彩搭配非常敏感。今年起，他会带领都市丽人的产品研发团队前往日本、韩国及欧美地区做时尚探访，去不同的内衣门店观察和采买样板，观察和研究市面上时新的面料。
眼下正在准备的是2020年秋冬季新品。由于日本内衣品牌的颜色、面料、结构及细节出挑，韩国用色最值得参考，因此研发团队会优先参考日韩市场。整理完日韩的样板和照片后，研发团队再去欧洲市场为颜色和面料做补充。等所有参考资料准备齐全后，2020秋冬季产品的故事包便有了大致框架。
前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。
之前都市丽人虽一直在做技术革新，结构类专利也拿了上百个，但整体呈碎片化。汤浅勝加入后，带来了很多家居服、运动服的新廓形，并为都市丽人制定了更为系统化的技术革新方向、加强自主研发水平，还计划重点突破运动内衣品类。
过去都市丽人的门店里都是“一盘货”，由于店铺小、熟客多，店长总喜欢订所谓的安全款。“当你把所有的安全款放在一起就非常不安全，消费者会觉得都市丽人很闷。”张莹说。
2018年中，都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。
加盟商也可以以4F作为引导和参考，针对店铺周边活跃的消费人群来订货。例如菜市场旁的店铺主卖Free类，大学旁的店铺主卖Fun等。如果有些店铺位置较为特殊，甚至可以舍弃部分“F”。
而针对此前关于都市丽人不时尚的评价，张莹表示，时尚度会贯穿所有款式、印花和颜色等等，只是比例不同。现在都市丽人一季大约有1000款左右新品，按月上新，并开始尝试推出节日限量版。
“粉嫩”是都市丽人门店给人最深刻的印象，有些加盟商甚至会在店铺门口铺上简陋的红毯、门上贴着五颜六色的气球，举办迷你内衣展示。都市丽人过去不介入加盟商对店铺的装修，而当线多个门店中大部分都呈现杂乱状态时，品牌形象便会大打折扣。
更糟糕的情况是，有些人会换上其他品牌的logo，这已是对都市丽人产品的侵权。
山寨门店为了统一品牌形象，都市丽人找了一个长期的空间设计合作伙伴。去年完成了第六代普通街铺店的空间设计，正处在推广期，已有1000家左右店铺采取了新装修。今年6月，奥特莱斯的门店模型也做了出来。
为了推进品牌入驻购物中心，都市丽人还设计了2.0版本的购物中心店铺形象。7月底，针对相对低端四、五线城市的购物中心店铺设计也会完成。
都市丽人还在今年上半年创建了“丽人质造”的内容，目的是告诉顾客制作内衣的难度和工艺，并体现自己的品质水平。不过平时在社交网站上，仍有不少人在抱怨质量问题。张莹对此表示，“都市丽人质量问题的百分比其实非常低。”
等目前的改革策略实施的差不多了，都市丽人下一阶段的重要项目之一便是位于广东潮汕的新产业园——潮汕地区是中国的内衣重镇，产业集中程度高。
5月12日，新产业园已经开工。都市丽人计划把上下游工厂、设计师工作室等相关人员组织都搬进去。有助于提升产品质量，以及内部沟通和产品更新效率。
由于供应链升级、成本上升，都市丽人的价格或许会有所调整。但张莹表示，根据公司内部对2020年业务的讨论，核心价位仍不会变，会尽可能内部消化这一问题。“都市丽人采购额大，因此维持在原价位水平不难。”
中国内衣市场的最大特性是分散，咨询公司欧睿曾对界面时尚表示，中国女性内衣排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。
而都市丽人具有规模大、供应链强的先发优势，短期内很难有第二个品牌可以快速地扩张至同它一样的体量。此外，都市丽人还在不断完善自己的供应链体系。今年6月刚和16家现有供应商签订16份合资公司合作协议，提高产品研发和生产效率。
由于这类供应商通常掌握较为独特的技术，与产品线绑定较深，中途很难更换供应商，所以此举也能加强对供应商的管控能力。
但这并不意味着都市丽人可以保持现状。内衣是鞋服行业中较为突出的潜力市场，目前品牌之间的差距不算太大，市场份额分配较为平均，因此后来者仍有超越前者的机会。
有业内人士对界面时尚表示：“从理论上讲，或许会有一个巨头品牌能在未来三五年里颠覆都市丽人，但实际上直到今天还看不出包括6ixty 8ight在内的任何一个品牌能做到这一点。”
这些从头到脚的调整都是为了全面革新做准备，而对于都市丽人来说，这一定是个耗时耗力的过程。
根据都市丽人2018年报数据，现在共有7305间门店，其中5899间为加盟店。线年开辟电商后，头两年基本被视为帮助线下消化库存的“下水道”，直到2016年才成立了独立的电商公司，2018财年线亿元。
有别于常见的区域化加盟的模式，都市丽人则大多为单店加盟，意味着企业需要直接跟店主沟通。数千个加盟商的投资意愿、能力水平和经营理念都有差异，很难标准化管理。
但如果无法说服加盟商在零售端进行配合，都市丽人前面铺垫的4F产品分类、门店设计等措施便无法有效传递给消费者，全面改革也就无从谈起。这成了郑耀南眼下最头疼的问题。
都市丽人门店类型比例都市丽人从今年的秋冬季订货会开始进行尝试性调整。向加盟商介绍4F产品分类后，要求对部分核心款式做全分销。并计划明年春夏季订货会开始，进一步加强对零售端的控制。
未来，都市丽人也可能逐渐向以大代理商为主的加盟模式转变。而想要说服加盟商交权，都市丽人或许需要提供给一个对方可以接受的利润预期。
由于都市丽人的自营店铺基本都位于一、二线城市，很难确认它是否有在三、四、五线城市管理和运营品牌的能力。因此即便交割了店铺管理权，也很难保证能否扭转盈利水平。这就要求都市丽人内部建立一个强有力的品牌运营团队。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，都市丽人想要培养品牌运营能力，需要把生产批发思维转为品牌商思维。“简单的低价价格促销在当下市场环境已经落伍，要满足单店零售精细化的市场用户需求，用户需要的是品牌、产品、价格、服务等各方面的完美体验。”
都市丽人和加盟商谈判的过程也充满了风险。一旦有区域出现大规模对抗行为，将对业务造成非常大的冲击。即便没有这么激烈，或许也会在动荡的改革期流失一部分失去信心的加盟商。
“我觉得夫妻店肯定不会接受被品牌管理。如果单店销售好，可能愿意被收购，如果卖的不是特别好的话只能关店了。”大超说。他认为夫妻店也不一定在乎是否有大代理商存在，“他们只关心最终采购价格，不关心中间环节。”
有分析师预计，如果都市丽人可以把商品管理体系树立清楚，或许会阵痛两三年，但之后最起码会收获十年的红利期。
进购物中心意味着品牌能接触到消费能力更高的人群、有更体面和舒适的购物环境、对品牌形象也有很好的提升作用。这正是改革中的都市丽人所需要的，因此成立了专门的团队快速推进此事。
都市丽人目前有300多家购物中心门店，面积大概是街边店的4到5倍，大部分位于三、四线城市。并计划在年底之前突破100家更加下沉市场的购物中心。
然而这个新渠道很抢手，对入驻品牌也更挑剔。尤其是在购物中心纷纷升级的大环境下，街边店出身的都市丽人阻碍重重。
贵阳亨特购物中心招商总监曹睿对界面时尚表示，主流商场在选择品牌时，会参考品牌的江湖地位、品牌形象、线下运营能力和未来规划等。曾经有街边店品牌想入驻亨特，都被拒绝了。而以亨特目前的标准来看，都市丽人目前的状况还不达标。
曹睿认为，都市丽人如果想开辟商场渠道，就必须得改掉很多东西，就连“都市丽人”这个名字也可以考虑不用。
“都市丽人”这个充满了时代感的名字，放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中仿佛会失去优势。有趣的是，现在的年轻女性常把它作为一种调侃式自称，而且通常都是在北上广写字楼中工作的白领。说不定这个名字会在未来为品牌带去一波复古营销效用。
事实上，都市丽人在购物中心的门店的确都选择了英文名“Cosmo Lady”。但张莹表示，“都市丽人”的名字不会丢，会对它加以时尚化的改变。
大超认为，即便都市丽人入驻商场，也会因为坪效较低而难以承担商场的租金压力。
他曾有一个100多平米的物业打算用来卖都市丽人，但还是放弃了。“一般女装、别的内衣品牌利润空间能达到65%-70%，但当时都市丽人最多50%。会员卡是全国通用的，用的人多的线万。”
张莹表示，为了解决购物中心门店的坪效问题，都市丽人会推出更多偏高端化的产品，同时也会调整购物中心门店的产品比例。根据现在的情况，家居服在都市丽人购物中心门店卖得最好。
这或许会是一个好办法。6ixty 8ight之所以能较为顺利地入驻许多购物中心，正是因为它在中国调整了产品比例。6ixty 8ight目前在购物中心里的定位并非内衣品牌，而是快时尚品牌。家居服占陈列面积超过一半，并非主打内衣产品。这也是为什么它在商场中常被排在女装旁边。
程伟雄认为，都市丽人其实在渠道上理应进一步下沉。因为一二线城市并非都市丽人的主战场，产品也无法满足主流市场用户需求。可以尝试立足若干窗口形象，但不需要重金投入过多。“应该在强化三四线市场门店品牌形象的同时，做好坪效提升，加快下沉四五六线市场。”