30万成本躺赚1亿？“土味”小程序剧咋成影视圈新贵

文/片  记者 师文静 宋说 见习记者 胡玲玲

当下如火如荼的小程序剧市场，流传着各种“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”等暴富神话。近日，记者在横店采访承制拍摄团队、导演、演员、业内制片人等，从内容制作、演员表演、商业逻辑、行业生态、存在乱象等方面，一一呈现小程序剧热背后的更多内部动态和故事。

月消耗500部

拍摄取景地大涨价

“你真丧心病狂！”“看我怎么毁掉你！”11月14日，在“影视之都”横店的一栋别墅院子里，一对姐妹的嘶吼声划过天际。被逐出家门替婚嫁给瘫子的妹妹和霸占财产的姐姐发生一顿撕扯，为了让矛盾更猛烈些，周围的家仆们正在火上浇油、煽风拱火……

这是一个正在拍摄的女频替嫁闪婚题材小程序剧的剧情片段，剧中有姐妹替嫁、虐女、犯罪、隐藏身世、身份反转、反杀复仇、甜宠等刺激狗血桥段，为观众提供简单粗暴的爽点。

投资30-50万元，两台相机，三四十人的团队，7天拍摄周期，即可高效率完成一部80-100集、总时长超两个小时的竖屏小程序剧，平台自审即可迅速上线小程序剧场，直达目标受众群，上瘾的观众需要充值70-180元不等解锁全集。

小程序剧有着短平快、简单粗暴的商业模式，庞大的网文公司、中小影视公司、广告推流服务商、游戏公司等都涉猎其中，在承制端，不少“网大”制作公司已快速转换到此赛道。

（横店，一部小程序剧的拍摄现场）

11月13日，在横店影视城演员公会对面的一家工作室里，编剧江明正准备各种拍戏道具。江明创作了大量的网大剧本，但现在网大几乎无人问津，他已8个月没工作，手头还积压了多个剧本。

江明不愿在创作上跟风，但市场只认小程序剧，他近期才把一个网大剧本改成了每集2分多钟的微短剧，拉来平台投资且马上投入拍摄。

其实，有不少中小影视公司“为了吃饭”，不得不进入小程序剧赛道，“早期网大和小程序剧都是网生内容，追求下沉市场观众，可以低门槛博高回报，只能转头做小程序剧。”

执导过《新开心鬼》等20多部网络大电影的爆笑影业董事长、青年导演柳航告诉记者，网大没出路，其公司今年8月迅速从网大进入小程序剧，已制作上线3部戏，最差的一部，已吸引观众充值400多万元。

身处行业中，柳航能感受到小程序剧的火爆生态：“作为新兴事物，小程序剧投资小、出品快、见效快，有的平台方带着多个剧本来横店寻找承制方。一开始10万元以下能做一部，后来出现爆款演员、编剧、题材，成本上来后，一部稍微好的剧得投入50万元以上。”

柳航还做了一个比喻：“小程序剧就是体育彩票的刮刮乐，买彩票马上知晓结果，而且中奖率比较高，制作5部很可能中奖火一部，迅速获得投资回报。而相对来说，生产制作网大越来越难，网大更像是7个号码的彩票，中奖500万的概率很渺茫。”

已制作了20多部小程序短剧的平台出品人方鹏，从3月份已从深圳搬来横店常驻，同时与多家影视承制公司合作，同步推进多个短剧项目，以高效率制作快速上线，追赶题材红利。方鹏说，他最近一直在见不同投资人，不少人确实以买彩票必中的暴富心态来关注这个行业，行业的野蛮飞速膨胀可见一斑，也令人心里打鼓。

小程序剧的火爆，不仅限于行业内。今年8月小程序上线的战神题材剧《无双》，8天观众充值金额破1亿元，创下了短剧业最高充值记录。小程序剧“一本万利，一部可财富自由”的生意经不胫而走，“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”等低成本攫取暴利的故事开始疯传。

据业内数据，2023年小程序剧大盘平均月承制500-600部，月上线最高达到500多部，6月数据显示当月观众日均付费达4000万元，1-9月涌现超71部千万级剧目。今年院线电影总票房11月中旬达到500亿元，而小程序剧业内大胆喊出全年市场规模能达250亿元！

市场高热、高需求下，不仅横店，象山、西安、郑州、武汉、杭州等城市的影视基地也正如火如荼地创作此类剧，有的地方取景排队，别墅等场景租赁要提前预约。横店小程序剧的扎堆拍摄，也带动了周边场景不断涨价，各工种包括演员价格上涨。方鹏称，去年或今年早些时候，在横店找个咖啡馆拍相亲戏份，场地费给400-500元，而现在再去咖啡馆取景，费用涨到每天4000元，而在一个稍微好点的店铺门面前取个景，收费也不低。

方鹏认为，随着爆款剧增多，小程序剧已成为“圈内新贵和顶流”。“大家都认为小程序剧是低投入、高回报、有钱途的好生意。这类剧火到什么程度？各行业投资者闻着味儿跑步入场，连实体生意的老板也来了，就想跟风赚大钱。但他们懂里面的商业逻辑吗？知道真实利润吗？”

狗血冲突、集集高潮

“土味”爆款的内容逻辑

小程序剧为何能在短剧、网剧、电影之外独辟内容赛道？有何内容优势？

你一定在短视频平台看过以“注意看”“这个男人”“这个女人”为解说开头的小程序剧推流广告，这些推流切片广告能直通各平台小程序、短剧APP上的剧。在各平台小程序、短剧APP上，成千上万的“土味”作品精准抓住了自身庞大的受众群。跟长视频平台自制的微短剧不同，小程序剧来自商业网文的投流广告，这些广告是真人化、视听化的网文热梗，目的是吸引读者付费追更网文。抓眼球的网文投流广告，就是小程序剧的发端。

目前小程序剧的头部公司诸如九州、点众、花生、容量、掌阅等都是网文平台，其他头部公司来自于游戏、电商、信息流、影视、婚庆等行业的入局者。小程序剧的生态，决定了他是比“土味”网文更下沉的内容生产，类型简单分为男频、女频，以龙王赘婿、重生殿主、刁蛮宠妻、替嫁姐妹等为标签，都是爽文故事类型。小程序剧最先火起来的是男频战神剧，这仍是目前创作占比最高的二级题材。

记者采访的小程序剧受众中，有的对此类剧喊“上头”“过瘾”，可以放空、解压，有的批评吐槽其是“洗脑”“畸形审美”灾区。这些剧到底在讲什么故事？

爆款战神剧《无双》一开场，“盘踞南省大半个世纪”“得龙殿敕封”“代掌天衡集团”的南城“坐山虎”任成森的小喽啰，为了迎接森爷来吃路边摊，要对路边摊清场，掀了男主角楚青的桌子，一阵混战后，喽啰们叫嚣着让楚青“舔了地上的饭”“磕三个响头”就饶了他小命。楚青拿起电话打给手下，让任成森3分钟内到地摊，到不了就豪门除名。任成森一众人豪车开道而来跪拜楚青，原来小摊吃炒面的这个小伙，是隐瞒身份的龙殿殿主，手下各大家族各自掌管着数百亿资产，森爷只是小跟班之一。

镜头一转，藏匿身份助力妻子一家成为豪族的楚青，瞬间成最惨“弃婿”。南省豪门聚会，“弃婿”楚青被各大豪门极尽侮辱，“战神”自证身份，打压羞辱他的百亿资产豪门破产，“弃婿”重振江湖逆袭成功……

战神剧的故事背景大多是某帝国、豪门、帮派，从赘婿、外卖员、建筑工人、傻子等逆转身份后，男主成无人撼动地位的战神、神医、神豪、太子、皇帝、驸马。

男主角都有“底层 大人物”的双重人设，底层身份时被打压、践踏，负责带入观众情绪，大人物身份时要高燃、惊天逆转，负责观众爽感。男频剧追求极致的打压打脸、狗血刺激，让观众上头又上瘾。

女频剧有穿越、复仇等，很火的二级题材则有女强、娇妻、替嫁、萌宝、女帝等，也是比网文、网剧更下沉、土味狗血的类型生产。

最近的爆款《哎呀，皇后娘娘来打工》中，女主角作为大周皇后被斩首朝堂，古穿今后豪门斗小三，为还债出门打工成为女明星，在婚姻、爱情、财富上实现逆袭，还回到古代复了仇。近日，咪蒙团队的强冲突剧《腹黑女佣》成黑马后，女频复仇又开始大火。

观众爱看什么，从最新上线比较火的《闪婚老公是豪门》《跳楼后我成了绝世神医》《陆家夫人是女侠》《醉卧美人膝醒掌天下权》等作品剧名，也能猜测故事的一二。

青年导演柳航研究了一下小程序剧就抓住了诀窍，他分析称，此类剧的创作目的就是吸引消费者充值消费，剧情得足够浮夸狗血，集集都是高潮，每十多集要下剧情大钩子卡点收费，“观众看的不是演员，不是画面，故事极度下沉，才能抓住人。”

柳航说，自己从网大、数字电影转做小程序剧很不适应，两种创作思维方式完全不同，小程序剧不在乎场景转换，不铺垫人物关系，不讲究故事逻辑，不需要任何镜头语言去组装画面，就是怼脸直拍，观众看的是角色来来回回的用台词制造的拉扯冲突，完全情绪直给，挑动观众神经。

跟柳航一起拍戏的演员小袁忍不住吐槽说，很多小程序剧台词听着是真害臊，“整个帝国归你调遣，千亿资金马上打你账上”“三分钟让他家族灭亡”“张氏送上价值数亿别墅礼物”……演员穿着不值百元的衣服，嘴里说着做梦都不敢说的大话。小袁说他如果去面试电视剧、网剧，会酌情思考下要不要在演员资料上写自己拍过小程序剧。

柳航则感慨：“我们也在学习，很多都不能理解，不理解也没用。谁有跑量谁说了算。”

（演员朱瑞祥慢慢适应了小程序剧表演）

小程序剧的内容特色，决定了不仅导演要去配合、磨合和适应，表演也要迎合其风格。

在一个片场，记者见到了参演过《永不磨灭的番号》《打狗棍》《大秧歌》等剧的演员朱瑞祥，他被横店从业者尊称“老戏骨”，现在也开始演小程序剧。

“各种朋友找过来，推掉了很多，但今年还是演了十多部小程序剧。”朱瑞祥的角色多是男女主身边的丞相、管家、侯爷、董事长等，都是反派，因为小程序剧除了男女主，其他角色都是坏人。

朱瑞祥告诉记者，演小程序剧和演电视剧有很大区别，小程序剧画面很窄，表演动作幅度很小，要不就出画面了，表演上也不需要给角色酝酿情绪，上来就是以爆发力很强的台词推进故事，感情流露最多给一秒，就是要短平快。朱瑞祥说自己快70岁了，慢慢适应了小程序剧表演，最近还得到剧中女一号的表扬。

（演员陈建华已演了50多部小程序剧）

常驻横店的演员、制片人陈建华，今年演了50多部小程序剧，演过皇上、丞相、太监、家主等。他惋惜道：跟很多刚踏入行的年轻人一起演小程序剧，看他们每天输出模式化、刻板化表演，表演定型，路还没开始就越走越窄了。

“我自己也是很清高的人，但现在大剧组很少，网大没人投资，没活干了也不清高了。”陈建华坦言，他作为演员什么角色都全盘接受，演出导演想要的效果，但他从来不看自己演的小程序剧，爆不爆跟他也没关系。他认为花100多块钱追剧根本不值得。“戏都大同小异，所有都是套路。”

消耗、充值、投流大战

小程序剧的生意经

那到底谁在花钱充值追小程序剧？

据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，在10亿短视频用户中，50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。刚起步时小程序剧付费用户群的模糊画像是，三四线城市及以下下沉用户，年龄在35-55岁之间，男性偏多。而随着小程序剧内容类型生产加速，女频爆款的增多，受众群扩展到年轻打工族、女性群体，受众基本已实现20-60岁全覆盖，且女性用户增长明显。

行业内说法是，小程序剧发掘出了互联网中“价值还未被发现”的边缘沉默群体，这些用户喜欢碎片化观剧，愿意充值买单。不过值得思考的是，目前院线电影平均票价是41元，长视频平台季度会员费30-80元不等，而一部小程序剧需充值70-180元解锁单剧全集，小程序剧用户群体消费能力实则不俗。这些用户是小程序剧遵循“花钱投流、用户买剧”的商业逻辑被精准挖掘出来的。

（横店，小程序剧拍摄现场）

出品人方鹏称，小程序剧行业生态非常复杂，一部小程序剧的上线流程包括剧本创作、拍摄制作、投流推广、用户付费观看等，各个环节盘踞着不同类型的公司：小程序剧多由九州、容量、点众、番茄、花生等小程序剧场搭建公司出钱、出剧本投拍，这些拥有剧场的公司被称为“平台”，以点众为例，数据显示，其旗下小程序数量48个，日活跃用户600万，作品数量达到1000多部，月产数量40部左右；剧集承制方来自全国各地的影视公司、MCN机构、游戏公司乃至婚介公司等；剧集制作完成后，平台会剪辑出大批量的解说切片广告，在抖音、快手、百度、腾讯、今日头条等媒体渠道投放，俗称投流；看到广告的网友可一键跳转到微信、抖音、快手等小程序端剧场充值付费观看，引流成功。

小程序剧的赚钱逻辑关键词是“消耗”和“充值”，消耗是广告费，消耗越高点击广告的人越多，充值反映观众解锁剧集的付费情况。

方鹏给记者解释了其中逻辑：“一部小程序剧的制作成本是固定的，比如50万，但广告的投放金额则不固定，而是根据实时的投资回报率数据，追加或者削减。比如，为一部小程序剧投入1元广告费能换回1.2元观众充值，那就是盈利的，平台会继续为该剧投放广告，而如果换回的钱少于1.15元，就放弃投广告，及时止损。如果操作不慎，广告投入了1000万，只回来500万观众充值，这个剧就搭进去成本和广告费后死掉了。观众充值金额能跑到1亿元，剧方其实已经投了8000万广告费。买量的成本要占到总票房的80%-90%。”

小程序剧《无双》的承制公司负责人李涛也给记者算过账：“《无双》是一个破亿的消耗，广告投放花一个亿，获得毛利也就2000万左右，还要减去平台方的运营成本、版权方版权费、制作方制作费等。”

方鹏说，行业里的以小博大，很多是打包投资10部或更多部剧，分头投广告博收益，有的剧一周在各平台投放广告切片达到6000多个，广告费可想而知，只期待能赌出一个爆款。“剧情能不能勾住观众非常重要，如果剧情好，就能扩大到更多用户，作品生命周期拉长线，观众购剧的钱回滚循环到广告投入中，那平台公司现金流压力就很小，但大多小程序剧生命周期都非常短，有可能就几天，观众充值费无法快速到手，这就需要剧方有充足的现金流。我不认为这是一门很好赚钱的生意，更没有泼天的富贵，出爆款难，高额广告消耗博高额充值量，投资回报率可能高不了，风险却很高。”

不少业内人士表示，作品能否成爆款，和内容、投流、渠道、受众等多因素有关，躺赚是极大幻觉和错觉。方鹏说他已经见到了投资赔了不少钱但还在挣扎的同行。“大家只看到了赚钱的，没看到失败的。”

（每个小程序剧场都有大量土味剧）

不过，小程序剧的商业模式优势也很明显，可以精准送达目标用户，有快速可见的投资回报率，还能实现资金的循环利用、二次投流；剧好，投流的钱越多，吸引来的用户越多，用户留在剧场，赚钱就越容易。

随着市场的发展，越来越多大公司开始入局。比如华策影视近期推出《落魄老公总裁身份曝光了》《我的将军男友》等剧，且赶上了11月初短剧概念股的一波大涨。此外，中文在线、果麦文化、阅文等在短剧上的动静也引发关注。专业影视公司加入，带来的是审美提升的作品。

当下，小程序剧迅猛生长，不断轮换和淘汰落后题材，新题材制作成本不断提升，观众充值不断破纪录也带来市场不断增量，再加上更多专业网文、影视头部公司的入局，或将迎来专业化和分工细化的行业前景。

跟风、低俗、擦边与精品化

迎来进一步监管

小程序剧行业前景看好的前提是，那些急功近利、打擦边球、疯狂触摸底线的从业者没有把整个行业做死。

在小程序剧迎来极大曝光度之时，11月15日，中国网络视听节目服务协会刊文表示，国家广播电视总局将不断完善常态化管理机制，加大对“网络微短剧”的管理力度、细化管理举措。包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理；建立小程序“黑名单”机制；开展“网络微短剧”日常监看工作；以及再次开展为期1个月的专项整治工作，围绕“网络微短剧”的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大对违规“网络微短剧”的处置和曝光力度。

而此前2022年11月、今年3月，国家广播电视总局已多次开展了“小程序”类网络微短剧整治工作，下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧数万部，100多万集，督导抖音、快手等平台累计对外发布公告40余期。此次11月份的进一步监管，更多落脚在内容审核、资质规范等方面。

其实，从业者们对小程序剧的乱象看得很清楚。在刚举办的首届杭州微短剧大会上，点众科技董事长陈瑞卿演讲时称，2023年行业规模预测250亿元，但也可能只有50亿元，如果不能摆脱低俗，不能摆脱过度商业化，不能提升作品文化内涵，不能跨越到精品，内容一味下沉，也可能50亿元都没有了。

观众其实能最直观感受到小程序剧乱象。目前小程序剧场注册运营者具备《广播电视节目制作经营许可证》等资质就可上传剧，各大短视频媒体渠道自审自播，若内容涉及低俗擦边、涉政、不良价值导向等违规，剧目提审驳回。低门槛和宽松审核，让有的小程序剧疯狂擦边软色情等，拍摄一些被电视剧、网剧禁止的大尺度题材，存在炫富、宣扬糟粕、拉仇恨、低俗暴力等内容，行业内还存在洗稿、套拍和抄袭；外行进入粗制滥造、盗版横行；剧集挂羊头卖狗肉，欺骗付费观众等乱象。

编剧江明也给记者细数了小程序剧的很多弊端，比如抄袭成风，战神火了后全是各种神，有的剧连角色名都不改，直接抄。他看着剧中演员也难受，很多人连台词里的字都读错。“当下大多小程序剧没有观看价值、艺术价值、投资价值。”对于小程序剧，演员小袁吐槽说：“说白了，一些小程序剧极度迎合人性贪婪懒惰、仇富媚富心态，需要审美上的大提升。”

接受记者采访时，经历过网大野蛮生长、最强内容监管、提质减量、精品化等整个发展历程的导演柳航称，小程序剧的未来也是精品化，当下则需要相关部门下决心监管整改。近日，柳航加大投资，把民国题材剧《隐秘关系》尽可能拍出了质感，在场景、灯光、调度、表演上提高了要求：“合作平台看到剧确实惊讶做得好。但是，小程序剧中民国题材不好跑量，也不管爆不爆了，我就想‘卷’一下内容，做出影视‘正规军’应有的水平。精品化才有未来。”

像网大一样，小程序剧被纳入规范监管，或将迎来精品化之路。一位不愿透露姓名的从业者则表示，现在业内最担心的是未来小程序剧的审核问题，如果审核趋严、审核流程周期变长，将影响小程序剧赛道走向，不少公司需要快速回笼资金的公司将退潮。“如果可拍的题材收窄，行业就开始高投入‘卷’内容和制作，但小程序剧的变现模式又很单一，行业如何还有很多未知。”