剧集 生活番交错更新, 优酷开启新一轮“神仙售后”

作者|顾 韩

编辑|李春晖

曾几何时，“剧迷”的价值被长期忽视。

这个群体诞生于互联网时代，喜爱同一部剧集的观众可以迅速找到彼此，分享感受，形成合力。他们未必因演员而来，更未必会跟着演员走，也不一定专注于嗑糖至上，而是关注整个故事、整个剧组，甚至会产生强烈的对喜欢剧集的维护意识和荣誉心理。

他们曾经被冠以“三月剧迷”之称。意思是热情转移得很快，播放期结束就跑了。但近年也有许多迹象表明：如果内容过硬，剧迷的集体认同、参与热情、付费意愿以及长情程度并不输给任何群体。他们自发担任剧集安利自来水，为剧集贡献热度并维护口碑。

基于互联网平台特有的属性，长视频平台能够更便捷地提供给用户多样化的互动方式，在剧集的深度运营层面提供更沉浸更细腻的情感体验。作为普通用户，我们最容易感知到的是越来越密集、越来越广泛的剧集营业方式，但这种营业往往带有后置性，可能剧都要播完了，营业“大活儿”才刚端上来，用户只能抱着意难平离场。

不过，事情正在起变化。硬糖君注意到，优酷一直在尝试多样互动玩法，独播的《少年歌行》去年12月底刚刚上线，目前还在更新，优酷便及时推出了主演团建的“生活番”《少年特别企划》。以剧集 生活番的形式交错更新，令用户惊喜不已。

本轮由优酷首发开启的“剧集 生活番”播出模式，给到用户不打烊的陪伴感，会掀起2023年剧圈的营业内卷吗？它又将给已经从观看到讨论、从讨论到嗑糖一路演进的“追剧方式”，带来什么样的新变化？

当用户直呼“神仙售后”

新武侠剧《少年歌行》改编自周木楠同名原著小说，由尹涛执导，李宏毅领衔主演，刘学义特别主演，林博洋、敖瑞鹏、李欣泽、戴燕妮等主演，讲述了身着千金裘的抠门老板萧瑟与初入江湖的雷无桀相识于雪落山庄，之后少年团们共闯江湖。

走心的打戏、精良的特效令该剧成为跨年档的一匹黑马，开播10天站内热度破万，并在多个第三方榜单上位居前列。 截至发稿前，灯塔数据显示，《少年歌行》位居全网正片播放市占率榜首。

戏里不断换地图、解锁新人物，热血硬核节奏紧凑，戏外生活番《少年特别企划》则恰恰相反，采用的是时下最流行的慢综艺模式。几个大男孩合吃合住，做一些轻松诙谐的小游戏，宛如生活中的同学聚会、老友出游。

形式看起来简单，用户却相当买账：“能直接从剧里追到剧外，就问还有谁”“优酷太懂我们了，陪伴式追剧的典范”。他们不仅在弹幕中积极响应，也在其他平台奔走相告，连剧带生活番一起催更。

不难看出，令他们激动的不仅是演员戏里戏外的反差、作为彩蛋出现的剧中情节与道具，戏里的兄弟在戏外也相处自然、情谊深厚这件事，更让用户欲罢不能。只要氛围到位不尴尬，就是神仙售后。

这不由令人联想到国内一些综艺的剧组重聚名场面，抑或是海外的剧综联动案例，譬如美剧《老友记》2021年也曾打造过一支重聚特辑，在豆瓣收获9.2的高分。

《少年歌行》作为一部群像剧，展现了少年们一同闯荡江湖的成长与友情：萧瑟在雷无桀与无心的陪伴下，从孤单隐世到找回自我，主角团们也一起凭心而动肆意江湖。哪怕是以游戏中互坑互损的方式，让三兄弟的友情照进现实，就是一种对观众心情的精准回馈。

为何观众如此热衷看剧组重聚？硬糖君认为，原因之一在于，如今的追剧主力多为独生子女或者网生代，孤独是他们无法逃避的命题。影视等文娱产品在他们的成长过程中扮演了重要角色，塑造了他们对于爱情、友情的认知，维持着他们对于人性与人情美好的憧憬。

如果演员戏外也关系不错，并且愿意供观众情感投射，这场梦就能做得更久一些，而不是被现实粗暴打破。三次元虽然没有剧中世界那么极致，但是职场友谊的稀缺性，再加上内娱的种种规则，都让这些普普通通的互动拥有更多张力，令观众沉浸其中，越品越上头。

这是一种很微妙的情感需求，不是周边产品、线下展览、超前点播等硬性营业方式可以替代满足的。而一旦被满足，就很可能将观众转化为用户，将三月剧迷转化为长情用户。

玩得起来，才是好内容

许多人已经察觉到，在如今的媒介环境下，内容已经不止是一部作品或是一件商品，更是一段体验的入口。

它可以是情绪体验。塑造一个沉浸可感的世界，让观众短暂从现实抽离，获得新鲜刺激或温暖疗愈。2022年“电子榨菜”一词走红全网，正是因为大家发现许多新爆款与长尾经典都具备这一特性。

也可以是互动体验。发掘一部好剧、为之产出安利、见证爆款诞生，都能给人带来参与感和成就感，所谓与有荣焉。

当然还有社交体验。富有仪式感地第一时间追更，在弹幕里实时热议剧情，在论坛发表剧评寻求共鸣，在垂直社区结交同好，做周边抢周边晒周边等等。

下游胃口无限扩大，对上游、中游来说无疑意味着需要不断提供动脑又走心的价值反馈。这些年来，剧集上游回应下游的方式，是在探索中不断由粗放走向精细、全面的。

比如排播方式日益多元化，并且贴心推出追剧日历，或者根据用户呼声调整更新频率。又比如，围绕明星放送签名照、见面会等福利，安排访谈、直播、扫楼、弹幕互动等多种剧播期间的演员营业。再比如，推出衍生周边、实景展览、数字藏品，为用户提供情感寄托。

所有平台中，优酷在“感知用户心智与需求”方面可以说是最积极的一个，不仅胜在力度，更妙在巧思。大到改排播方式，小到滤镜的变动，弹幕与进度条的创意玩法，只要感知到用户诉求，就予以回应，可以说是事无巨细。

2019年，优酷响应网友呼声，为《东宫》“24小时紧急替换BGM”，连带导演李木戈一同被赞上热搜，给观众留下“懂用户”的好印象。同年，《长安十二时辰》展开了提前解锁大结局活动，并在参与度最高的12城举办线下提前观影，800多位会员的名字被写进片尾字幕。

2020年，优酷为《重启》在站内发起趣味投票，超过81700条则为用户在8座城市的地标建筑大屏上举办灯光秀。又为《琉璃》设计弹幕彩蛋，在弹幕里输入“初遇夫妇新婚快乐”，屏幕会掉落“囍”字，保证网友的追剧仪式感。

刚刚过去的2022年，优酷为悬疑剧《重生之门》《法医秦明之读心者》安排了案情梳理图与“高能”提示的弹幕彩蛋；为仙侠剧《与君初相识》《沉香如屑》安排了主演的“星来电”，打破次元壁；为现偶《点燃我，温暖你》设计见证男女主甜蜜时刻的烟花雨，提升追剧氛围感。

更不用说，悬疑剧场、宠爱剧场这样的剧场化设置，本身就是为了对类型用户进行更好的服务、更深度的运营以及更有效的需求洞察。

平台用户，双向奔赴

以往，一部影视作品想要形成用户互动文化是有很高门槛的，如今却遍地是“XX女孩”、“X人”。这真不是互联网话语自带“通货膨胀”，平台的努力绝对不可忽视。

为了增强用户粘性，平台需要抓住时机将观众转化为用户，将内容打造为内容IP，沉淀在自家平台上不断增值。可以说，在上中游所有环节里，没有哪一环比平台更有诚意与用户双向奔赴了。

《与君初相识》与《沉香如屑》已过了播出期，优酷还在为其造雪雕、搞联动

当然更重要的是，也没有哪一环像平台这样拥有足够核心的位置、全面的生产要素及丰富的资源，既能通过大数据与运营直面用户、挖掘需求；又深度参与到内容生产中，能够强势调配资源，满足用户需求。

优酷的“感知用户心智与需求”策略从来不是闭门造车、千篇一律，而是通过把握项目特质、了解用户诉求得出。《少年特别企划》能够与剧集同期上线，显然不是仓促上马。

《少年歌行》运营小二告诉硬糖君，当时看完成片就注意到了该剧“团魂燃炸”的特点，也发现年轻主演们在片场休息时经常打打闹闹，就是一群年轻赤诚的、二十岁左右的大孩子，于是就有了打造生活番的想法。

“我们的初衷是，让用户既能沉浸于剧中主角团相互扶持的热血精神，也能在戏外感受到主角团演员们其乐融融的日常生活相处场景，剧里剧外的联动体验，用不一样的方式呈现给用户，让用户的观剧感受更为丰富。”

小二还透露，《少年特别企划》从发起探讨到确定立项，再到敲定艺人、场地勘察、台本策划与正式拍摄，只用了一周多的时间，远远少于常规节目的筹备周期，但在之后，他们又用了一两个月的时间反复打磨内容，以求把最好看的部分呈现给用户。如今随着《少年歌行》剧集热播，生活番的热度与站外讨论也一路上涨，这让小二倍感欣慰。

“《少年歌行》与《少年特别企划》，以剧集 生活番的形式交错更新，是优酷在运营层面的首次尝试。”优酷COO刘燕红表示，“我们在不断迭代，让内容与用户的交互从‘用起来’到‘玩起来’，找到用户需求的稀缺点，满足用户多样化的追剧需求。”

多种方式开发内容的互动性与陪伴感，不仅是平台以用户为本的必然、彼此竞争的赛点，更是长视频对于自身的价值彰显。还能说什么呢？今年追剧，放心入股！