超80档节目撑起2023综艺市场：谁在制造热潮，谁在建立壁垒
文 | 若谷
回顾2023年，网综行业的整体态势是稳中有进、进中有新。
初步统计，爱腾优芒四大平台共上新80多档节目，在拉动全网综艺节目有效播放上起到了扛鼎作用。以上半年为例，云合数据显示，2023上半年全网综艺节目正片有效播放共134亿，同比上涨4%；其中，网络综艺节目有效播放77亿，同比上涨15%。
纵观各大平台的综艺版图，综N代内容底盘坚实，类型创新、精品不断是一大共性。具体来看，以原创音乐综艺《乐队的夏天3》、公路行进式户外真人秀《哈哈哈哈哈3》为代表的综N代在所属赛道持续领跑，剧综联动、体能竞技、农业纪实/游学、民谣竞演等全新品类相继涌现出来。值得一提的是，豆瓣评分TOP10中有6档是新节目。
那么，回归到节目本身，2023年网综内容创新与升级的关键词又是什么呢？
聚焦普通人的综艺，正在闪闪发光近年来，随着综艺制作的内容思路与格局的打开，嘉宾主体不再是单单面向明星，反而将镜头对准了某一领域的普通人，在创新的内容模式间展示一幅幅闪闪发光的真实群像，从聚焦10个年轻人记录种田历程的大型劳作纪实互动真人秀《种地吧》，到近期热播的百人身体竞技真人秀《势不可挡》均是典型的例子。
就目前节目来看，以综艺视角塑造普通人群像，找准内容切口是关键。或是以大众熟悉而陌生的种田切入，《种地吧》以真实、真诚为特色的内容画风，呈现10位毫无经验的年轻人种田经历，在反差感拉满观众对于内容的期待感；或是聚焦体能达人这一相对小众而垂直的人群，汇集100位中国体能达人进行16场无差别体能竞赛，《势不可挡》从“渐入佳境”到“超速进阶”间节目口碑与关注度正呈上扬之态。
从市场反馈来看，这类节目大都获得了不错的反响。以《种地吧》为例，既在用户群体间获得了超高口碑，豆瓣评分最高达9.0，是今年评价人数最多的综艺，也在社交平台引发了极高的讨论热度，获全网热度超4000余次，还多次登上了第三方数据平台热度榜TOP1，且是云合数据2023年H1全网网络综艺有效播放霸屏榜TOP10中唯一的新综艺。
基于《种地吧》《势不可挡》等节目的成功落地，带给从业者们更多积极的启示——综艺节目在拥抱时代、拥抱生活，以普通人为中心，让人民当主角，聚焦人民关心的社会话题和时代命题，讲述更多真实感人的奋斗故事，传递温暖而强大的精神力量。
长远来看，将目光投向闪闪发光的普通人不仅是近期综艺节目创作的新趋势，更应成为未来影视行业发展的新方向，或可以更大的规模、更新颖的维度探索普通人向内容的更多打开方式。
剧综售后正流行，这一届粉丝“吃的真好”近年来，热门剧集与综艺不再是单单的内容IP已然是一大行业共识。尤其是今年，随着剧综售后文化流行开来，各大平台正尝试以产品思维拓展IP业态的边界，着力以全方位跟进售后为创新切口，推进衍生内容的专业化、系列化，让优质内容的回响力度做大做强。
当下，除了《莲花楼》演唱会、《宁安如梦》答谢会以及尖叫之夜艺人合体等这些基本的售后形态之外，剧集与综艺联动IP化亦是一大新趋势，如爱奇艺《七时吉祥》《宁安如梦》衍生出综艺IP《100万个约定》。
透过《100万个约定》系列节目来看，表面是独立于剧集之外的演员团建，但实际上剧综是同一主题、同一条主线串联，如《100万个约定之七时吉祥》延续了剧里“七世情缘”的概念，以第八次历劫为主题展开团建，并融入了大量与剧集相关联的内容，如节目里的菌菇火锅与第三个副本全员因为误食毒蘑菇躺板板的剧情相呼应。
可以说，以《100万个约定》为代表的剧综联动综艺不仅满足了剧集用户多元化的内容诉求，还以综艺热度反哺提升剧集关注度、话题度以及拓展IP自身的商业价值，纯甄品牌接连赞助两季便是剧集衍生综艺商业化的真实写照。另一方面，大型综艺在衍生内容上亦有了更为丰富的形态与玩法。一是与在主IP播出期间同步在站内外推出衍生内容，相互导流、相互成就；二是基于原有IP的基础上推出全新主题的衍生综艺，在内容、嘉宾等属性上有所关联但又相互独立。
以《种地吧》为例，在播出期间循着“长视频 短视频 沉浸式直播 直播带货”这一思路，一面在站内推出《种地成员单线版》，一面与抖音、遥望科技同步开发“VLOG短综”、“沉浸式直播”等产品，并于近日推出了新的售后“捉迷藏版冬至直播”，极大延长了节目的售后周期。此外，还衍生出农业游学纪实节目《你好种地少年》，该节目在骨朵2023热度指数排行榜、骨朵2023年12月网综热度指数排行榜等榜单中位居高位。
某种程度而言，从剧集到综艺，衍生节目成为二者售后的共同载体。这不仅深度释放剧综IP在衍生赛道的内容潜能，也给综艺行业带来新的内容风口，更是为平台方提供创新内容模式、延长IP长尾效应、精准运营用户的运营指南，最终为优质内容在用户心中久久回响提供了更多可能。
“综N代”赛道壁垒鲜明，商业价值正在释放近年来，各大视频平台陆续孵化出了代表性的头部“综N代”节目，几经角逐间成为了所属赛道的王牌型IP代表，之于整个综艺行业均是中流砥柱般的存在。云合数据显示，今年上半年在更国产季播综艺节目（不含衍生节目、晚会）中，“综N代”的部数占总量的43%，有效播放占比高达77%；第三季度“综N代”部数占比50%，有效播放占比70%。
随着头部“综N代”地位日益坚挺，随之所形成的赛道壁垒日渐坚固。以爱奇艺为例，今年推出了《乐队的夏天3》《喜欢你我也是4》《中国说唱巅峰对决2023》《萌探探探案3》等“综N代”节目分别在音乐、恋爱、说唱、推理等内容赛道均是TOP级的存在。具体来看，这一系列节目既有坚实的有效播放数据基本盘，《中国说唱巅峰对决2023》《萌探探探案3》《喜欢你我也是4》均入围云合数据H1网络综艺有效播放·霸屏榜TOP10，且在云合数据2023网络综艺正片有效播放市场占有率榜单上居于高位；又在站内外都有着不错的热度与口碑，《萌探探探案3》斩获全网热搜热榜4991次，在爱奇艺站内热度的峰值以及豆瓣评分均是三季TOP，在常做常新间不断超越自身。
此外，还有部分节目得到了行业的专业认可，如《乐队的夏天3》获得了广电总局2023年第三季度优秀网络视听作品的荣誉。
头部节目在所属赛道独占鳌头之时，最直接的价值便显现在招商层面，既能够得到合作过的品牌方的高度信赖，也能够吸引更多新的品牌方前来合作，相关的商业价值得到了深度的释放。具体来看，《乐队的夏天3》与京东、安慕希、度小满、三星、益达、一汽大众揽巡、百事可乐、英特尔evo、雅诗兰黛、M豆巧克力豆等10家品牌进行合作，值得一提的是，在第三季度，因以《乐队的夏天3》为代表的综艺颇受品牌方青睐，爱奇艺综艺的招商额同比增长67%。
此外，其他赛道的头部综艺亦有不错的合作伙伴。《中国说唱巅峰对决2023》有随变、乐堡啤酒、元气森林、海豹等四大赞助商；《萌探探探案3》与巧乐兹连续合作三季，并新增中免日上、海之言两大品牌商。即便是常常裸奔的恋综赛道，播放市占率位列4月全网综艺第一的《喜欢你我也是》亦得到了伊刻活泉的冠名，并在内容与品牌强关联间实现了传播的深度聚焦。
可见，在综艺普遍招商难的大环境下，头部综艺IP是平台方在行业中逆势崛起的关键。这源自于它们凭借前几季所积攒的IP势能，在内容制作、运营传播、市场洞察、受众群体、品牌营销等维度都沉淀了成熟的方法论，为节目的成功率与传播效果提供了充分的保障，也使得节目所属赛道的行业壁垒日益鲜明。
内容视角转向普通人、剧综售后正流行、赛道壁垒鲜明化，是2023年的综艺关键词。而这背后，是以爱奇艺为代表的各大平台方，以长期主义的精神完善综艺内容生态，在内容创新、跨界联动、商业拓展等维度上重点深耕，以此挖掘新的内容增长点，带动整个行业稳健向好的发展。
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