金卡戴珊在中国向维密发起挑战

界面新闻记者|陈奇锐

美国真人秀明星金.卡戴珊（KimKardashian）成立的内衣品牌Skims正在中国刷存在感。

从1月29日到2月8日，Skims在成都国际金融中心开设情人节限时体验店。该活动由香港买手店品牌连卡佛举办，其同时也是Skims在亚洲市场的线下独家零售商。而这也是连卡佛首次将Skims限时体验店带到中国。

Skims成立于2019年，以中性风格和身材包容性设计为特征，2021年由连卡佛带入中国。短短两年即进行海外布局，可见Skims对中国市场的重视。金.卡戴珊本人也在入驻之初专门录制视频进行宣传。

但除了2021年11月在上海的发售派对，连卡佛在2022年和2023年没有再为Skims举办过大规模营销活动。也是在这两年，Skims的规模和知名度迅速提升，2023年7月完成新一轮融资后的估值达到40亿美元，最终目标是上市。

随后到来的还有更快的扩张计划。Skims预计将于2024年在洛杉矶和纽约开设旗舰店，而此次暌违两年又在中国举办大型活动，显然也与不断扩大的规模有关。目前Skims涉足的品类已经从内衣拓展到了睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域。

虽然Skims强调身材包容属性，在中国市场的认知仍然主要建立在金.卡戴珊前凸后翘的身型之上。与之相伴的是近年在中国及其它亚洲国家流行的辣妹穿搭——即用小尺寸的服饰来衬托出身体曲线，这种风潮在金.卡戴珊所处的加州本身就颇为流行。

得益于简洁利落的风格和跟Fendi等奢侈品牌的联名，Skims很快建立起了时髦潮流的形象。但它的价格不算高昂，在连卡佛小程序上价格最高的吊带连衣裙为1550元，内衣则集中在100元到500元之间，和淘宝代购的差价不大。

作为对比，除了做工较为复杂的蕾丝款式，维秘文胸价格也是多集中在100元到500元，但睡衣的平均售价更低。Skims的另一个热门品类是可在运动时穿着的紧身衣裤，售价主要在500元到1000元之间，这个区间跟Lululemon不少同类型产品重合。

借助多类型产品和多层次价格带，Skims实际面向的客群范围广泛。明星和网红推出的个人品牌通常聚焦亲民价格带，能够满足不同类型粉丝的需求，快速地通过重复购买来拉升销量和知名度。但从选择连卡佛作为合作伙伴的举措来看，Skims显然想在中国市场中以高端形象示人。

它的优势是金.卡戴珊的影响力带来了跟各类奢侈品牌和潮流品牌的合作，并且在中国市场相对较小销售规模带来的稀缺性也对塑造高端形象有所帮助。但问题在于，当它走出连卡佛试图进一步扩张，这种形象必然会被稀释，维秘此前就曾经历过这样的挑战。

中国内衣市场虽然聚集程度低，但竞争却颇为激烈。Skims作为内衣品牌面对的竞争对手已经不少，作为综合品牌则还要跟Lululemon等规模更大的运动服饰品牌抢市场。但除了较为鲜明的风格属性，Skims在渠道、供应链和营销层面上的建设还不算强劲。

即使它在未来相当一段时间里都决定在中国维持小规模发展，金.卡戴珊影响力和时尚潮流的变动也会造成影响。这种影响对于一个规模不算大的品牌而言，有时候往往会直接使其在市场中陷入困境，难以穿越过潮流周期。

但至少Skims这个由海外网红品牌来说，它在中国市场有尚且不错的开局。由蕾哈娜成立的内衣品牌SavagexFenty此前曾通过入驻京东来发力中国市场。但和连卡佛相比，京东并没有为其举办过太多营销活动，SavagexFenty至今在中国市场也没有太多声量。