“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？
最近，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野。紧接着，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！
观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？
“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？
《新生》
《微暗之火》
《隐秘的角落》
演进：从台网联动到打造剧场矩阵
视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷。2013年，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧场，旨在推进电视剧的首轮网播。同年，优酷又与TVB达成战略合作，独家播放TVB剧。2015年，优酷推出放剧场，与浙江卫视的中国蓝剧场携手达成“双剧场”联动模式，围绕大剧运营的同时，有了初步的细分定位，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等。
2018年，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场。前者可被视作迷雾剧场的前身，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好，旧时光》等爆款青春剧的热度，囊括校园、情感、古装甜宠等题材，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的，热爱的》等。
2020年开始，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”，让该剧场迅速打开知名度。随后，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧场，还有主推情感类剧集的恋恋剧场、主推喜剧的小逗剧场；优酷以指意较明确的命名方式，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧场，今年则用白夜剧场取代悬疑剧场；腾讯视频推出十分剧场，主推时长在10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场。
聚焦：深耕类型题材、发力去类型化
毫无疑问，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集。以白夜剧场为例，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必尽，真相大白”，由此提出“社会化悬疑”这一新概念，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照，由此拓展国剧精品化的新路径。目前，《微暗之火》《新生》均已开播，且热度不低。此外，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单。在2024爱奇艺世界大会上，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》，欧豪、李一桐、杨玏等主演的《不可告人》等。
与此同时，去类型化剧场逐渐在市场萌芽。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程。微尘剧场聚焦普通人的故事，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意，还有将文学大家作品影视化的意义，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等。
值得一提的是，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮。2023年4月，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势，推出华语精品短剧集群剧场——X剧场。X代表无限可能、未知探索和先锋表达。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧，风格化显著，一剧一格。2023年下半年，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材，以多元类型、风格鲜明的剧集，展示生活中不同的欢喜切面，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等。萤火单元主打轻议题，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达，作品有《故乡，别来无恙》《我知道我爱你》等。
优劣：降低剧宣成本，作品衔接不畅
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子，播一部剧是一部剧，每部剧、每部电影都要做内容宣传，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例，这个比例不低，因为每部剧的受众群体不一样，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了，你还得给他找回来。”
毫无疑问，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作，借剧场、剧集合作来传递品牌价值。例如，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中。
此外，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”。港剧迷可以在该社群内交流互动，不仅能同剧集主演线上交流，还能参加线下明星见面会、观影会等。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务，会员将拥有免费超前点播特权。对于观众而言，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力。
“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法。例如，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时，设计了“心动体验”功能，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻，通过唤醒手机震动功能，让观众与演员一同“心动”。《冰糖炖雪梨》台网双播期间，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕，当剧情出现闪回镜头时，弹幕同步倒退，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思。不过，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现。
目前，“剧场化”设置带来了一些问题。类型化剧场内，优质作品衔接不畅。例如，2020年，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者，口碑不俗，打响了剧场品牌。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象。
去类型化剧场内，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题。例如，在腾讯视频的X剧场内，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品，但每部作品播出后，总会出现两个月空档期。而且，一年过去，该剧场只播出四部作品，不利于品牌建设。此外，该剧场播出的剧集多为悬疑剧，所谓“一剧一格”的去类型化设定，真的做到了吗？
（文|龚卫锋 来源|羊城晚报）