潮流风向标有变，“掉粉”的耐克如何留住用户？

作为运动服饰品牌的天花板，耐克在中国拥有不少忠实粉丝。而许多 人在学生时代都有这样的记忆：如果拥有一双耐克的球鞋，那确定 就是校园里最亮的那颗星。

弗成 否定 ，中国市场虽大却是竞争激烈 的市场，即便强如耐克，也需要全力应对能力 不落下风。而随着安踏、李宁等中国品牌的突起 ，运动服饰行业迎来了剧变的时代，这自然会影响到诸如耐克、阿迪等品牌的业绩。

特别是，去年“新疆棉”事件之后，耐克等品牌，在国内的口碑受到了一定的影响，这从其业绩中可以窥见一二。

6月底，Nike（耐克）颁布 了其2021/2022财年第四季度及全年财报。财报显示，第四财季内Nike团体 收入同比下滑近1%至122.3亿美元，为疫情好转以来的首次下滑，净利润也削减 5%至14.39亿美元。

这直接导致其市值一夜之间蒸发800亿元，该话题引发大量 存眷 ，并登上热搜。在这个话题之下，一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”的评论得到1.8W+ 点赞。于是人们惊呼，一直引领运动时尚潮流 的耐克，怎么就跟土味、土鳖接洽 在了一起？

一边是业绩下滑引发市值下跌，一边是曾经的潮牌或许搭不上运动时尚潮流 。耐克这是怎么了？

耐克的困境

对于一家公司来说，外界感性认知的好与坏并不那么靠谱，而公司的运营业绩，则可以说明许多 问题。

依据 耐克财报来看，拉动耐克2022财年收入增长的地区 主要是北美和欧洲，同比增长率分手 为6.8%和8.9%；而曾经强势支撑耐克业绩成长的大中华区却在2022财年表示 欠安 ，录得9.0%的同比下滑。

细分来看，2022财年中，大中华区全线产品 收入都涌现 下滑。其中，服饰类收入全年下降了17.4%，鞋类产品 同比下降5.8%，装备类产品 下降了1%。

值得注意的是，大中华区的营收与利润自2022年Q2开端 ，已持续 三个季度涌现 负增长。在本年 5月31日截止的第四季度表示 最差，营收和利润分手 涌现 了19.2%和55%的同比下降。

据耐克剖析 ，大中华区业绩下滑主要受到由大范围 疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。“曩昔 三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。” 耐克首席财务 官Matthew Friend坦言：在疫情的风暴下，耐克在100多个城市，跨越 60%的业务都受到了影响，其中央物流中心用了三周时间才恢复到100%的产能。

财报的糟糕数据马上在股市中获得 了立竿见影的反馈，这才有了“市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币”并登上热搜。

这种情况不仅仅是耐克一家所面对的，另一大知名运动品牌阿迪达斯也面临着同样的艰苦 。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35％，而亚太地区 收入下滑16%。对此，阿迪达斯说明 业绩下滑的原因主要是由于大中华区和亚太地区 受疫情带来的封锁方法影响。

种种迹象注解 ，昔日一鞋难求、火爆一时的耐克阿迪确实是有降温的趋势。在虎扑《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单上，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和 adidas的罗斯10，耐克并没有入围，实属罕有 。

与李宁、安踏等本土品牌蒸蒸日上的业绩形成鲜明比较 的是，海外品牌在中国的盈利能力正在逐步下降。仅仅是中国年轻消费者加倍 自信，加倍 爱国，加倍 喜欢新国货了吗？紫金财经的小编认为，可以有更多的维度来研究。

潮流 风向标有变

不得不说，耐克早在多年前就开端 深耕中国市场，通过赞助比赛 、签约体育明星等动作，打下了坚实的粉丝基本 ，并在2008年北京奥运会期间掀起了一波销售热潮 。

时间来到了2022年，同为奥运年，耐克却没能复制2008年的神话。一方面，正如耐克所言，是疫情带来的供给 链、产能和消费等方面的负面影响。但另一方面，最根本 的原因很可能是，最近几年国内消费市场涌现 明显的消费分层分级的现象，众多品牌打着性价比的旗号强势出圈，而中国用户也逐渐开脱 了对西方品牌的盲目崇拜 ，开端 形成自己的审美潮流 与本土文化壁垒。

然而此时的耐克仍然停留在国际品牌之前营造的舒适圈中，非但没有抓住中国市场的迭代、分层和进化，反而与消费者的关系愈加疏远。对于现在的耐克来说，质量和高溢价才是其业绩不振的主要原因。

比如 之前耐克低端的鞋普遍官方价格 在 600 元上下，高端的在 1500 元以上，有些子品牌加上球星品牌联名效应，炒至上万的比比皆是 ，LV x 耐克 AF1 联名最贵的一双鞋价格 高达 280 万，这照样 通过拍卖成交的，全球限量 50 双。

当耐克赓续 被复刻炒冷饭，赓续 被联名、被快消费，鞋子不再是破了补补连续穿的刚需品，而成了时尚搭配单品。然而愿意为时尚买单的消费者，完全可以用这个价格 拿下更高一档的奢侈品品牌了。

其实耐克在 21 世纪初便将自己定位成了高端品牌，尽管售价不低，然则 质量好，能穿好几年，人们仍然会选择购买 。然而时至今日，耐克的高品质调性已明显降落。在黑猫投诉上，有关耐克的投诉信息高达13000多条。尤其是在2019年之后，耐克的投诉量直线上升，其中有不少涉及到产品 质量的问题。

网上有爱鞋人士奚弄 ，“300块的耐克和200块的莆田鞋最大的区别是，莆田鞋不开胶。”在北美市场上有一个不争的事实，同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不合 的收藏价值。在世界主流鞋服市场内，中国制造的质量口碑远远高于越南制造、马来西亚制造、印尼制造。

当耐克开端 大量 开辟 中低端产品 区间，不间断的折扣季，加之无法解决的质量问题，曾经高质量的潮流 风向标俨然成为一个民众 化的品牌，自然也就沾上了土味儿。

在国内，虽然耐克的加盟折扣店遍地开花，但销售的大多是以库存商品为主，动辄三折五折的低折扣也已经很难打动用户，特别是在抵制新疆棉的事件爆发之后，即使是品牌最为忠实的粉丝在购买 时也必定 会加倍 慎重。

有业内人士剖析 表示 ，目前中国市场处在消费分层的大趋势下，耐克这样的国际品牌无法通过降价来获得真正的目标用户。因为用户会依据 自己的收入水平和圈层自动选择更相符 自己需要的商品和办事 ，价格 已经不是单一的斟酌 因素。并且 ，真正价格 敏感型的消费者更可能会选择大牌平替，以此来规避品牌溢价。

国潮与赛道细分挑战

一边是众多洋品牌增收疲软，另一边国产品 牌成长 的如火如荼。从近几年的“618”促销情况来看，2021年以前，耐克、阿迪达斯一直独有 鳌头，然而在2021年形势开端 涌现 变更 。同处在疫情之下，耐克、阿迪达斯的头部位置 产生 摇动 ，而李宁和安踏的销量迎来大幅上升。