对话里斯咨询全球主席劳拉·里斯：变革加剧的时代，定位理论还有用吗？

经济调查网 记者 郑淯心 计谋定位之父、《定位》第一作者、里斯计谋定位咨询首创人艾·里斯本年10月辞世后，此前在商学院和企业打点界颇享盛名的定位理论再度成为存眷核心。

艾·里斯被美国贸易界称为传奇人人。1963年，艾·里斯在纽约创立了里斯咨询，1972年，艾·里斯与其合资人杰克·特劳特正式推出了定位理论。

在定位理论问世之前，险些全部的企业计谋都基于“究竟”而发生，而定位理论划期间地指出“认知就是究竟”。定位理论的降生为身处信息爆炸期间，陷于苍茫的企业提供了清楚的计谋指引。

里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、三星等大量环球500强企业提供计谋定位咨询，取得了乐成。同时，也为茅台(600519)团体、长城汽车(601633)、王老吉等中国企业提供计谋咨询。

然而，定位理论已经提出了50年，实际情形已经产生了变革。在信息爆炸的期间，告白数目激增，告白本钱大幅晋升，告白勾当效益低落，告白可信度削弱，斲丧者对付告白比以往越发质疑，作为艾·里斯之女、里斯环球主席劳拉·里斯提出了一个全新的视角：品类抉择品牌，公关成立身牌，告白维护品牌。

对付定位理论，经济调查网克日独家专访劳拉·里斯，她以为，尽量信息爆炸速率激增，但人类的心智特征并未改变，如故是极其有限的，一个品牌在斲丧者心智中代表着什么，这步崆最重要的，此刻企业要掌握品类创新的机遇。

以下为对话：

定位理论之变

经济调查网：一开始信息爆炸的期间，定位理论因为指出认知就是究竟，给陷于苍茫的企业提供了清楚的计谋指引，可是新时期下，大情形、企业和斲丧者都产生了变革，您以为变革详细表此刻哪些方面？

劳拉·里斯：许多人对定位有所误解，由于它降生于上个世纪六七十年月，以为定位理论是家产期间的产品，其拭魅这是最大的误解，催生定位理论的不是家产期间的蒸汽机，而是公共媒体鼓起后激发了信息的爆炸，科技的成长带来了创新速率的晋升，产物数目爆炸后带来的信息爆炸，才是定位理论降生的配景。

此刻信息爆炸呈几许级演化，从电视、报纸得手机新媒体，天天接管的信息量比上世纪六七十年月爆炸速率激增。那定位理论是怎样办理的呢？我以为，信息无穷的膨胀，可是人类心智的模式、处理赏罚信息的手段和纪律都是差不多的。对比定位理论提出的上世纪60-70年月，心智如故是极其有限的，以是越是这样，定位越显得重要，早年是斲丧品，此刻传统行业、乃至是许多高科技企业、互联网企业也在面对着定位的逆境。

早年是在原有的市场上创新，由于新品类的机遇没那么多，品牌必需在原有品类里去争夺第一、第二。此刻定位的机遇在于去掌握品类创新的机遇。好比，从传统燃油到新能源，从食物饮料的斲丧进级，从早年的高糖的产物、不康健的产物到康健的、低糖零糖的产物。

经济调查网：针对这些变革，定位理论的变革是什么？

劳拉·里斯：定位理论的重点一向是只管简化信息，在当前这变得亘古未有的重要。除此之外，用视觉锤将定位钉入斲丧者心智，这一点也已酿成要害。

经济调查网：定位理论是全能的吗，有没有失效的时辰？

劳拉·里斯：定位理论与重力理论不尽沟通，个此外破例并不能通盘颠覆理论。正确运用定位理论时，不乐成的环境少之又少。然而我们简直看到有一些案例违反了理论。理查德·布兰森通过打造浩瀚延长营业的维珍品牌，扩大了他的维珍帝国。与理论之间形成差此外缘故起因在于，布兰森是一台不中断的公关呆板，他会做任何工作来得到媒体的存眷，而换作此外场景，企业迟早都将为定位失误而支付价钱。其它一方面，维珍运营的模式也纷歧样，它首要是授权模式，就相等于他把品牌授权给许多人。

虽然，定位理论确实是有一些条件前提的。好比，定位是基于充实竞争的市场。定位理论是影响最终的斲丧者，越是影响最终的斲丧者，每每越有结果，结果越明显。其它，我们评价

一个理论和要领，有短期和恒久的维度。短期有用的，也许恒久不必然有用。短期有利的，恒久也许是有害的。以是定位是基于一个恒久的回响，由于成立认知是一种恒久的结果。以是从这个意义上来看，假如我们在这几个条件之下定位，失效的环境极其有数。

经济调查网：认知老是克服事拭魅这一点，在斲丧者越来越主观、不肯意功用企业品牌告白的时辰，还创立吗？为什么？

劳拉·里斯：几十年来，斲丧者一向对告白持猜疑立场，这并不奇怪，用告白成立身牌是错误的。你不行能通过告白把一个新的设法带入心智，它是不行信的。品牌必要用公关成立可信度，或第三方背书。这也是交际媒体网红人气越来越高的缘故起因。然而斲丧者智慧了，他们知道大大都是收费的代言，可信度和真诚度是在心智中成立身牌的要害。

说到底，一个品牌在斲丧者心智中代表着什么，这步崆最重要的。品牌不能措辞，它们必要人。最重要的人是企业CEO，企业要由CEO来做代言人。很多企业家本身做公关，而大型企业可以借助公关公司，举办消息报道和媒体暴露。

对斲丧品公司的提议

经济调查网：在斲丧品规模，外资品牌如安在中国市场实现进一步成长？

劳拉·里斯：外资品牌和中国企业一样必要针对中国市场来做一些创新，由于当这些外资品牌的中国敌手。正不绝举办创新，不绝推出创新产物，不绝吸引新的斲丧者。那他们按兵不动必定就只有衰落。

品牌必必要重视中国市场，把中国当作一个计谋性的市场，乃至把中国看玉成球市场的一个很是重要的按照地，团结着中国以致环球的新的趋势来举办品类创新。这样的话，操作运营环球品牌上的履历上风，他们照旧有也许在和中国企业的竞争里扳回一局。

必必要意识到，外资品牌在中国早年高屋建瓴可能说是遥遥领先的，但谁人期间永久不会返来了。中国品牌也会逐步成为环球品牌，也会发生许多环球性的品类。以是对付这些外资品牌的挑衅就在于和时刻竞走，他们假如创新厘革得更快，有也许还保持着一些上风。最终中国必定会降生许多规模里的环球性品牌，外资品牌的上风就会荡然无存。

经济调查网：那怎样找到新品类？