让营销成为企业共识“指南针”

营销是什么？这好像不成其为一个题目。然而在一些研究者看来，对营销应该有更深层面的领略。

最近，一本已经脱销环球50年的贸易书本第16次再版了，书名为《营销打点》，作者是有“当代营销学之父”之称的菲利普·科特勒——他用了半个世纪的时刻，接二连三地更新、完美着对营销的调查与思索。

“企业必需起劲地缔造并滋养市场。”“优越的企业满意需求，精巧的企业缔造市场。”这些都是科特勒的闻名论断。其背后的逻辑是环球已经进入“产物过剩”期间。当前的题目并不在于供应层面，而在需求层面——过多的产物正在追求过少客户的青睐。独一的出路是打破现有认知框架，缔造并培养一个新市场。

举例来说，当谷歌（Google）熟悉到人们必要更快、更有用地会见互联网信息时，便建设了一个可以对查询功效举办分类和排序的强盛搜刮引擎。当宜家家居（IKEA）留意到人们想要以足够低的价值购置优质家具时，便推出了可拆卸家具。

两家公司都揭示出了高深的市场营销手段，将需求转酿成了可红利的贸易机遇。

简而言之，好的营销就是“有利可图地满意需求”，它不只是一种能力，更是一门艺术。

因此，把营销等同于贩卖，是一种严峻的误读。现实上，贩卖只是市场营销的冰山一角。

闻名打点理论家彼得·德鲁克曾说过：“我们可以假定，对贩卖的必要老是存在的。但市场营销的方针就是让贩卖变得多余。市场营销的目标是去很好地熟悉和相识顾主，让产物或处事得当顾主并实现自行贩卖。抱负环境下，市场营销的成就是使顾主发生购置意愿。之后所必要的就只是提供足够的产物或处事。”

谷歌和宜家的乐成绩是云云。这个中，零售商精彩的贩卖能力并不是主导身分，对斲丧者、竞争者以及全部影响本钱和需求的外部身分做了当真的作业，并在此基本上计划出正确的产物才是焦点中的焦点。

基于这个结论，科特勒还为企业从头下了一个界说：企业自己就应该是一个营销组织。这意味着，营销并不光单是贩卖职员的事变，而是整个企业组织运营的焦点。

我们可以假设这样一个场景：

一家大型航空公司的营销总监但愿晋升公司的客流量。他的计策是提供更鲜味的食品、更干净的客舱、更实习有素的乘务员和更低的票价，以此晋升顾主满足度。可是，一样平常环境下营销职员在上述方面都没有权限，即便他的地位是“总监”。

功效怎么样呢？或许率是没有功效。餐饮部分继承采购低本钱的食物；维保部分继承行使便宜的洁净处事；人力资源部分在雇用员工时依然用的是原先的尺度；财政部分则两耳不闻窗外事。

假如但愿告竣既定方针，营销总监起主要做的应该是向公司高级打点团队寻求辅佐，在获得承认和授权后，再去和谐各部分的事变。也就是说先告竣纵向同等，再寻求横向同等。

打点层的参加是这一整合营销全力的焦点，只有他们有手段带动并鼓励全部员工——从票务预订员、维保职员、餐饮部员工到乘务组——让全部人配合全力，重振航空公司提供优质处事的义务。

换句话说，只有在全部部分为实现客户方针配合全力时，营销才会乐成。这统统有赖于精采的雷同和谐机制，更依靠于高级打点团队的共鸣。最美满的状态是，企业家自己就应该是一名优越的首席营销员。

这一概念也回应了本文开头引用的两个案例。假如不是谷歌的创业团队很早便告竣共鸣，将存眷核心齐集在搜刮引擎上；假如不是宜家的高级打点团队实时告竣共鸣，将营业重点转到“可拆卸”这3个字上，这两个营销学上的经典案例就不会存在。

这就是本书所要表达的两个焦点概念。第一个条理，营销和贩卖基础不是一码事。真正顶级的营销是缔造市场、滋养市场，进而拥有市场。只要营销做好了，贩卖就是水到渠成的。第二个条理，企业要想做好营销，起首必要告竣共鸣，然后将这个共鸣推广至整个企业，将其酿成全部部分配合的指南针。

冲破传统的营销范围，让真正的营销引领转型，或者才是企业更好的保留之道。