美团到店攻防战：业务空间广阔，巨头对手有短板

红周刊 本刊特约 | 庄帅

在抵家营业上，美团的攻防计谋很是明晰和武断。

而到店营业，好像可以或许撕开美团那看似坚不行摧的厚重城墙。

从团购到店营业发迹的美团，时隔12年又再次面对到店营业的剧烈竞争。只不外这次的敌手方不再是初创公司，而是京东、淘宝、抖音这些万亿局限的电商巨头。

到店营业将来10年都有空间

美团商家数目上风明明

美团的根基盘之以是反复受到实物电商平台的凯觎，首要缘故起因有两个：一是美团固然恒久处于吃亏状态，可是餐饮外卖的高频斲丧和到店的高利润，让电商巨头们看到了通过餐饮品类晋升用户活泼度和黏性，由高频品类发动低频品类的上风。

二是美团这几年已经开始从当地糊口处事进军实物电商规模，从自营前置仓的美团买菜、开放平台的美团嫡达，到高速增添的即时零售平台——美团闪购，已经让电商巨头们感觉到隐藏的威胁，在防守的同时，还必要实行主动袭击。

面临几大万亿级电商巨头，在抵家和到店营业睁开的激烈的直接竞争，美团的护城河是否足够深？

在《外卖规模的“野生番”：抖音的存量博弈VS美团的增量沙场》一文中，我说明白美团抵家营业的上风。在抵家营业中，美团拥有的用户、商家和骑手的复杂局限，足以抵制竞争敌手的袭击。美团的攻防计谋很是明晰和武断。

而到店营业，好像可以或许撕开美团那看似坚不行摧的厚重城墙。

京东和淘宝在很早之前就参与到店营业，尤其在汽车处事行业，京车会可以说已经做成了行业领先平台，与京东主站的汽车配件电贸易务高度协同；而淘宝平台一向有商家开店通过售卖优惠券在做到店营业。

抖音则操作短视频和直播电商的内容平台上风，从2021年1月正式在内部启动糊口处奇迹务并举办重点投入，从北上深等一线都市开始拓展，重点成长到店团购营业。到2022年10月召开的当地糊口处事商大会时，抖音糊口处事已经包围世界377个都市，相助门店高出100万家。

相较于京东和淘宝，抖音的到店营业投入更大，业绩增添迅猛，据媒体报道2022年GMV或将高出700亿。

或者是抖音糊口处事的树模效应、到店营业丰盛的利润和联动外卖营业及实物电商的庞大想像空间，京东和淘宝在2022年底纷纷公布，将加大对当地糊口营业的投入，并在2023年一季度举办响应的组织架构调解，以匹配将来营业成长的需求。

从美团的商家布局来看，发布的数据表现，制止2023年3月31日，美团年活泼商家数目已经高出了1100万。个中，美团外卖商家670万，闪购商家280万，买菜商家110万，旅馆商家50万，打车商家20万，优选商家70万，数科商家15万。

也就是说，到店营业的商家包罗：外卖商家和旅馆商家，合计720万（还未插手旅游、美容美发等商家）。对比之下，抖音糊口处事发布的是100多万。

另据果真信息，制止2023年3月，中国当地糊口处事企业数目约为4300家，比2021年增添了约10%。从商家局限的数据可以看出，当地糊口处事市场比估量的大得多。

再从斲丧数据来看，2023年一季度GDP增速达4.5%，高于预期。尤其是3月社消总额同比增添达10.6%，斲丧回升显然比1、2月份强劲许多。跟着五一小长假的到来，各大平台的到店营业有望迎来新的增添。

由此可见，糊口处事类商家线上化的增添空间依然庞大，哪怕是京东、淘宝和抖音继承加大到店营业的投入，笔者判定，将来10年该营业都不会进入零和博弈的阶段，每个平台都可以或许从自身上风举办差别化策划，在到店营业得到新的增添。

美团有小弱点

抖音、京东和淘宝有大短板

虽然，庞大的市场空间和更多的竞争敌手，也将引发平台新的活力和缔造力。只有到店营业缔造出更多的对斲丧者和商家的代价，不然他们如故会用脚投票，到更有利于本身的平台斲丧和成长。

一向以来，电商平台到店营业都是简朴粗暴的发放优惠券，然后以到店核销的情势敦促斲丧者到店斲丧。哪怕到了短视频和直播的内容电商期间，该情势如故占有主流，这种方法显然倒霉于商家持久的策划。

而说到到店商家的持久策划，不得不提到一家对到店营业至今影响至深的互联网平台。

美团在开始大力大举投入餐饮外卖的抵家营业时，除了饿了么和百度外卖之外，一向面对着一个更为强劲的敌手——公共点评。

2015年，公共点评和美团是其时整个O2O市场上体量最大的两个平台，因为两家竞争加剧导致恒久吃亏，两边的投资人以为敦促两家公司归并利于多方好处。于是美团与公共点评实现归并，形成了抵家营业和到店营业的在策划方面的上风互补。

归并之后，美团继承强化外卖抵家营业，公共点评继承强化成立多年的商家评价系统。8年来，公共点评的商家评价如故是到店斲丧最首要的指引。相较于发放优惠券捐躯商家利润的到店策划模式来说，基于真实斲丧的商家评价系统更利于商家举办持久策划。

自此，美团借助公共点评在商家评价的策划上风得已强化到店营业，成为商家持久策划的首要阵地。

固然抖音能通过短视频和直播评测系统在必然水平上与公共点评的商家评价系统举办竞争，可是一方面商家评价系统的蕴蓄非一日之功，必要长时刻蕴蓄和引导，且商家迁徙本钱过高；另一方面公共点评的商家评价系统是基于斲丧者斲丧后的真实评价和感觉，而抖音的评测今朝如故以达工钱主，平凡斲丧者发短视频和直播举办点评的是少数且门槛过高，风俗不易作育。

达人评测系统也推高了商家在抖音的策划门槛和策划本钱，导致商家必要在平台用度之外特殊支出响应的达人佣金。

其它，抖音之于内容和实物电商的流量分发机制对付糊口处事类商家来说，告白投放的ROI颠簸较大，业绩增添具有不确定性。在常态化策划阶段，商家必要综合评估各大平台的综合策划本钱。

除了流量分发机制的制约，从斲丧服从和斲丧风俗的角度，抖音电商要进一步得到增添，还不得不加大货架商城的投入和策划。

在当地糊口处事规模，可否将短视频和直播的内容电商与货架电商、商家评价系统形成高效联动，将抵家营业和到店营业形成高效协同，成为抖音当地糊口处奇迹务继承得到高增添的要害地址。

至于京东和淘宝，同样要将抵家营业与到店营业举办高效协同才气具备更强的竞争上风。

美团除了短视频和直播较弱之外，商家评价系统、货架商城的到店营业和抵家营业的高效协同已经成为很是强盛的策划上风。

也就是说，在普及的到店市场里，美团仅需强化短视频和直播的内容部门。而抖音需强化货架商城、图文评价系统、抵家营业，京东和淘宝需强化图文评价系统和抵家营业才气与美团举办平等的耐久竞争。

又或者，在新技能前提下，可以或许通过创新应用改变到店斲丧举动和风俗实现弯道超车？