零售的中场战事：从下沉回归品质，山姆会员店做对了什么？
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零售的中场战事：从下沉回归品质，山姆会员店做对了什么？
作者：安迪
支持：远川研究
一个日子从调侃脑洞到全民狂欢需要花多久？双十一告诉我们是十年，如今“光棍节”的意味渐退，中国版“黑色星期五”的属性日浓。然而以折扣促销为情由吸引消费者集中抢购的双十一也见证了中国商家们的套路进化，从早年“先涨价后降价”的低端招数到现在“定金、膨胀、满减”的高数试题，消费者被绕晕了头。
“力促中国拿下诺贝尔数学奖”、“优惠卷藏在大兴安岭的土拨鼠家车库”等揶揄走红的背后，是消费者们共同的心声：“能不能直接告诉我便宜了多少钱！”如果不能正面回应这直击灵魂深处的拷问，那么即便摆出锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的宣传阵势，消费者也很难继续买单。
当电商大促流于形式之际，会员制零售却悄然为消费者献上大礼。1996年就进入中国市场的山姆会员店，是中国零售会员制的开拓者。在今年双十一还未到，山姆就先抛出了异常强力的调价方案：全国范围内，哈根达斯、依云矿泉水等近百个热销商品进行大幅度调价；深圳地区飞利浦儿童电动牙刷、小拉菲等14种抢手货物独享特别惊喜卓越会员价。
今年线上电商平台战事焦灼，线下零售巨头退场，行业处于微妙的历史转折期。在这个时间节点上，会员制邂逅双十一，碰撞出的火花显得格外意味深长。山姆会员店用强力调价回馈消费者，背后的逻辑与方法论值得行业深思。
1. 折扣的艺术与诚意
零售是一门古老的行业，本质是经营流量和销量。用流量换销量是赚钱，用销量换流量那就是折扣了。用打动消费者的价格树立信任感、建立品牌形象才是折扣的终极目的，然而想要做到这一点并不容易。首先商品本身要足够吸引消费者，其次折扣后的价格与同行相比要有竞争力。
折扣讲究艺术，但更重要的恐怕还是诚意。消费者最青睐的商品往往需求强劲，还能够将价格下压到行业最低水平，无疑是商业艺术。然而在保障商品品质好、价格低的同时，还愿意将利润空间分享给消费者，那才是商业的诚意。
山姆会员店的本次调价就堪称兼具了折扣的艺术与诚意，和双十一不同的是，山姆的这类调价并非仅此一次。事实上，如果长期跟踪这家全球零售巨头的经营理念就会发现，此次调价只是“优质优价、回馈会员”企业价值观的延伸。
但想要支撑起价值观，就必须要有一套行之有效并长期落地的方法论。通过分析山姆会员店中一些热销的优质优价商品，可以总结出其回馈会员的三套终极方法论：
1. 极致定价策略
3. 源头把控品质
针对一些销售表现非常好的商品，山姆会选择与生产商合作做自有品牌，介入全供应流程，从而更极致的进行定价。山姆会员店自有品牌Member’s Mark开发了超过800种系列商品，目前在山姆的销售占比中，自有品牌已经占到了25%左右。
Member’s Mark品牌自推出以来，日渐成为消费者心中的低价优质的代名词。黄油鸡蛋卷、每日坚果等产品因为品质直追业内名牌但价格却便宜许多，在什么值得买、知乎等APP上，受到疯狂追捧。好的商品自带流量，而好的价格则让消费者在购物的同时有一种挖宝式的获得感。
自有品牌想要做到极致低价，就必须要有极致的定价策略。MM斑布竹纸巾的品质和价格就很好的诠释了山姆的这种极致追求。在本次调价后，MM斑布竹纤维卷纸30卷的价格达到了69.9元，每卷卷纸价格不到2.3元，这个价格已经比素以性价比著称的清风卷纸2.8元还要低上许多，
纸质厚实、柔软吸水的斑布竹纤维卷纸凭什么能够做到价格这么低呢？核心在于品牌采购之初就用一套成熟的定价标准体系，确保了包装袋、纸浆、卷芯筒等生产成本是市面上的最低水平。在此基础之上，添加了相对合理的利润比例，从而实现了面向消费者的最低价格。山姆会员自有品牌优质和低价的背后，是专业的采购团队深度渗透产业链，打造出的极致定价策略。
山姆会员店的这种巨大价格优势，在帮宝适尿不湿、依云矿泉水、资生堂洗发露等深受中产阶级好评的商品上同样存在。
可以观察到，这些品牌都有着相同的优质调性。这与山姆会员店服务中高端人群的路线是一致的。山姆会员店在中国深耕23年，绑定了280万会员，要知道这些都是中国一二线城市的核心消费者。平均每个山姆会员店仅提供4000种品类，这意味着只有同类品牌中品质最佳或者最畅销的商品才能够进入山姆会员店的货架。
进入山姆货架就相当于得到了一定的信用背书，同步也会给供货商自己带来一定的品牌效应。所以即便商品价格被压得低一点，供应商还是很愿意跟山姆会员店合作。这反过来则又强化了中国核心消费者对于山姆会员店的信任感。
通过品质和低价打造良好的口碑从而吸引具有顶级消费能力的会员，大批量的采购和品牌效应进一步降低采购成本。这实现了消费者、供应商、山姆会员店的多方共赢，这种被验证过的良性商业模式跑通后，就能够实现一些不可思议的服务与低价。
第一次逛山姆会员店的会员常常会被那丰盛到夸张的试吃所震惊，从138元的澳洲谷饲眼肉牛排到法国淡奶油制作的榴莲蛋糕，山姆试吃提供了全球二三十种美味，可谓是只有想不到，没有吃不到。敢于平均每月送出50万份试吃的底气在于食品的品质足够吸引人，能够形成有效的购买转换。
以在山姆会员店大受欢迎的进口牛肉为例，就是挑选品种上好的澳洲谷饲牛肉。山姆几乎垄断了优质产地80%的产量，大量的采购保证了成本低廉。完善的冷链供应则保证了牛肉品质，此时性价比优势就尤其突出，不少会员反应在商场要100+的西冷牛排在山姆一块才五六十元。
从源头上垄断产量来保障价格低廉，完备的供应链确保了品质。在很多高品质商品上，由于稀缺，山姆会员店很有可能是全国最大的消费渠道。
山姆销售的车厘子要求果径大于28mm，小1毫米都不要，对误差零容忍；奇异果的单果重量要超过120克，智利蓝莓的果径要超过14毫米……这种严苛的选货标准加大采购量让山姆能够从海外果园拿到非常合适的价格。这即保障了品质，又掌控了源头，再加上大采购量压住价格，从商业模式上就做到了优质优价。
比如“爱她，就请她吃”的哈根达斯，81克的6杯装京东价为199元，山姆在本次调价前价格就已经低至146元，而本次“双十一”调价更是直接将价格压至了109元，价格几乎是京东的一半，平均18块一杯。
极致定价策略、精选品质SKU、源头把控品质的三大方法论是山姆会员店的“优质优价”、“以会员为中心”价值观能够落地的基础。折扣的艺术与诚意不仅仅依赖于企业的极致运营效率，更重要的是商业逻辑上的可行与支撑。
2. 会员制的黄金年代
乐天玛特败走中国、阿里入股大润发、苏宁收购家乐福、再到麦德龙卖身物美，近几年，外资零售在中国不断上演“败走麦城”。这背后是前有悬崖，后有追兵的窘境。电商发展壮大，多多少少对零售有所冲击，这也是整个行业的缩影，线上面临流量的存量博弈，下沉市场挖掘殆尽，连拼多多都掏出真金白银企图改变自身定位；线下地租飙涨，坪效低就难言生存，运营效率成为零售业的生命线。
在这种焦灼时刻，业内大玩家不约而同的将目光聚焦在会员制上，会员制的逻辑在于将个别会员的零散购买力聚集起来，获得厂家的大力折扣，使会员取得的零售价格尽可能减到最低水平。没有谁比将付费会员制零售带入中国的山姆会员店，更清楚付费会员制的深坑和机会。
自1996年第一家门店落地深圳以来，山姆会员店已经在中国市场耕耘了23年，开业门店26家，覆盖20多个城市。而按山姆早前的相关规划，到2022年时，山姆在中国市场的开业及在建门店数将增至40-50家，扩张呈加速态势，2018年可比销售8%的逆行业增长，显示了会员制业态于当下中国市场的生命力。
伴随着中国人均GDP接近1万美元附近，中国消费者的需求正日益从生存型走向品质型。付费会员制商业逻辑的基础事实上就在于消费者的核心诉求正在发生改变，消费者注重的不再是单方面的价格，而更注重的是，商品品质和消费的被服务感。
而山姆会员店能够成为目前付费会员制业态的领先者，很大程度上就在于其精准的满足了消费者的核心诉求。除了提供优质优价的商品，对于会员体系的精细化运营也更好的帮助消费者解决了对于高端生活标准的服务需求。
去年11月，山姆会员店上线了卓越会籍。卓越会籍是在普通会籍基础上增加了积分返券、高端牙科服务、大家电延保等权益。借助山姆的采购和议价能力，为城市中产阶级的会员们提供更定制化的服务需求，从而增加会员黏性。
会员制并非是一蹴而就的，这里面有诸多基于商业逻辑的取与舍。无论是山姆会员店260元一年的普通会员价，还是680元一年的卓越会员价都并非是所有消费者能够接受的。但对于山姆旨在服务的一二线城市中产阶级家庭而言，这完全是划算的。比如在深圳地区专门设立的，卓越会员独享的“会员周”活动中，买一台86寸的东芝4k电视就可以劲省2500多元，可以买三年多的卓越会员。
数据上也完全反馈了消费者对这种精细化运营的青睐，卓越会籍推出近一年，近85%卓越会员来自普通会籍升级。而从会员的消费行为来看，卓越会员的消费频次、续卡率以及整体的消费金额都较初期有明显的提高。不少中国消费者都是抱着投资的心态来成为卓越会员，因为他们相信消费体验将会越来越好。
同期，山姆还在用精耕细作的打磨体系回馈会员的信任，于近日推出了“卓越省钱无忧计划”，即普通会员升级为卓越会员后，如果一年内消费中没有省出会员升级的差价，那么来年续费时差价由山姆来补，这种尝试，让会员感受到满满的诚意。
与某些其它的会员制零售巨头刚开新店就遭遇哄抢、退卡潮事件相比，更早登陆中国的山姆会员店通过精细化的会员体系营造了更好的消费体验。
从明年开始或许将有越来越多的零售商宣布启用会员制，但会员制的精髓并不在于有多少会员数量，而在于能否更好的服务会员。如果都能够像山姆会员店那样精准定义会员群体，并服务好会员，那么会员制的黄金年代才真正到来。
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