茅台、五粮液攻守往事：躺赚时代最危险
作者丨冯彪
今天“双11”，某电商平台8万瓶售价1499元的53度飞天茅台每到放量时刻都毫无意外的“秒光”。对普通消费者来说，1499元买到飞天茅台几乎是天方夜谭。
20余年来，白酒行业几度兴衰，上一次为买酒排队还是2003年。行业“头把交椅”的争抢战由此也更为激烈。
2003年年9月，嗅觉敏锐的白酒经销商开始悄悄囤货，甚至直接囤货不卖。
当年下半年，“非典”得到有效控制后逐渐旺盛的消费市场，物价逐步上升，临近年低的消费旺季……所有迹象都在预示：白酒要涨价。
不出所料，9月19日，“白酒一哥”五粮液抢先挂出涨价牌，部分高端品类涨幅达到30%。之所以选择这天，业内猜测，9月19日正好契合“酒要久“的谐音。
1998年的亚洲金融危机、2002年前后的“非典”疫情、白洒消费税上调等让曾不少白酒名牌滞销，白酒业蛰伏多年。五粮液提价打响了行业黄金年代的第一枪。
往常年份，其它高端白酒跟着五粮液涨价本来稀松平常，而在2003年，紧随五粮液之后的茅台、剑南春等品牌却有些犯难——跟，还是不跟？
1.黄金时代拼价格
时间拉回当下，五粮液觉得自己的价格太低了，要向茅台看齐。而茅台的高管一边开会一边暗访，还要保障供应，从要求“稳住价格”到要求“控制价格”，恐怕已无暇顾及五粮液的价格是否会跟上来。
在群雄并争的时代，五粮液技压群雄，连续十余年在品牌和营收规模上占据“酒王”地位，并于1998年上市。3年后上市的茅台营收不及五粮液三分之一，市值和净利润不及五粮液二分之一。
当年的五粮液可能很难想到多年以后的茅台一飞冲天，市值超过15000多亿，其营收和净利都在五粮液的两倍以上。在“一超多强”的格局下，五粮液只能屈居“多强”之一。
2019年初，面对投资者关于五粮液和茅台差距的提问，时任五粮液董事长的刘中国说：“希望三五年就能河东，三五年再河西”。
一个“再”字颇显炎凉。一个行业里，做到“老大”很难，做 “老二”更难，上有“老大”压一头，下有“老三”、“ 老四” 觊觎紧追。
茅台也在“老二”的位置上纠结过。2003年9月，五粮液提价的消息第一时间传到茅台镇。几天后，在茅台的会议室里，从各地赶来的经销商吵开了锅。到场的记者的记录了当时的情景：
一位来自江苏的经销商坦陈：“我们手上现在都库存有茅台酒，但都不卖了，就等着厂里涨价”；湖北的一名经销商代表“冒着得罪人”的风险，大胆地指出：“（茅台酒的市场反应机制）总是滞后，能不能跨越一点？五粮液和剑南春都涨了，茅台酒也应适当提价，否则，与国酒地位不相符，”他表示茅台酒有涨价的空间和理由，消费者总是“买涨不买跌”。（引自吴冕：《白酒风云》）
茅台向来重视经销商的意见，直到现在茅台已经跃居行业第一，每年经销商大会时，茅台董事长等高层都会在会场外列队欢迎经销商到来。经销商代表市场的声音，非同小可，但是难题依然很明显：
2003年的五粮液如日中天。当年国家领导人亲临五粮液视察，这距上一次国家领导人视察五粮液不到四年时间，其品牌效应让其它企业望尘莫及。
借此风光无两之际，五粮液顺势推出新包装，瞄准高端市场，提升具有高附加值的高档酒销售比重。同时，五粮液旗下五粮春、五粮醇、金六福等子品牌同样遍地开花。涨价，几乎是顺理成章，势所必然。
五粮液涨价的效果在之后在财报中可见一斑。2003年上半年，五粮液的营收还同比下降了1%，但是下半年便扭转形势，全年营收和净利润分别同比大增11.09%和14.63%。在2004 年第一季度，五粮液销售 3.8 万吨，较上年同期下降 36.68%，但是量减利增，当期实现主营业务收入 24.5亿元，同比增长 7.71%，实现净利润 3.83 亿元，较上年同期增长 32.9%。
如果不跟进涨价，茅台和五粮液在营收规模上的差距必然进一步拉大。更重要的是，价格是品牌和档次的第一象征。在白酒不景气的年份，泸州老窖、汾酒、剑南春等品牌搞降价大促销，价格战来袭，五粮液负责人直言：“这是中国质量最好的白酒，不能降价！”
与茅台的迟疑相对应的是剑南春，在五粮液提价后10天便迅速跟进上调了价格。但是，贸然“跟进”会不会影响销量受，会不会产生负反应？当年的茅台高管并不敢打包票。
直到当年10月底，茅台的经销商才接到茅台酒销售公司的“电话通知”，批准他们在现有基础上将价格“提高20-40元/瓶”，此时跟五粮液涨价已经过去月余，而茅台正式的涨价公告直到当年11月底才公布。
五粮液和茅台以涨价的姿态开启了行业的黄金十年。五粮液拿着一手好牌，在价格攻势上劲头满满，明显压过茅台一头。
不过，当年茅台的业绩也不乏亮点，一方面工艺复杂、耗时的茅台逐渐突破产能瓶颈，在当年实现了产量突破1万吨。按茅台教父级领导季克良的说法，他等这天已经等了39年。另一方面，茅台营收大涨31%，净利润增加了56%。
（图2：茅台原董事长季克良，图片来自网络）
2.白银时代比品牌
围绕价格，在之后的十多年里，五粮液和茅台还有多轮的较量。
继2003年后，2004年和2005年五粮液均有多次小幅的提价。不过，抢先出手、调价频繁的五粮液并没有捞到太多优势。2005年，五粮液的主营业务收入仅增长了1.92%，净利润甚至同比下降了4.42%。
2004年，五粮液营业收入仍然是茅台的两倍，但是当年茅台净利润8.5亿元，五粮液净利润8.3亿元。在体量悬殊下，这不到2000万的差距不可能掀起波浪，但是多年后回顾却发现这微小的涟漪慢慢汇成了惊澜——2005年，五粮液营收仍然大幅领先，但是茅台的净利却超出五粮液3.8个亿。
也正是在2005年前后，茅台和五粮液各自的策略重点开始变化。借着当年的领先优势和品牌风光，五粮液的计划是扩大供应。
（图3：茅台、五粮液调价频率对比。资料来源：wind，长江证券研究所）
既然提价有客户买单，为何不大卖特卖？在既有产能短期无法扩大的情况下，五粮液选择了发展子品牌、孙品牌，俗称“代工”，大有将五粮液这块金子招牌和无形资产直接变现之势。
早在2002年五粮液就提出了“1+9+8”战略，即 1 个世界性品牌，9 个全国性品牌，8 个区域性品牌。2005年时，五粮液加足了发展子品牌的马力，当年公司财报宣称已形成了 70 余个品牌，千余种规格的系列酒产品，在 70 余个品牌中打造出 18 个重点品牌来承载 45 万吨左右(商品酒)的销售规模。一时间，印有五粮液logo的酒满天飞。
然而，当市场上质量不高的子品牌也打着五粮液的品牌时，五粮液这块金字招牌也必然受到侵蚀。还没来得及享受品牌变现的甜头，五粮液便先偿到了品牌稀释的苦头。子品牌满天飞并没有为五粮液带来营收的高增长。
在随后的时间里，五粮液似乎陷入品牌扩张、尾大不掉的泥淖。时至今日，五粮液还在清理子品牌。2019年11月8日，五粮液发布两份投资者关系活动记录表显示，通过进一步规范营销渠道，已对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129款高仿产品进行了清退和下架处理。
与之相反，茅台却在清理品牌，将重点精力放在飞天茅台这一款主打产品上。茅台曾经在一年之内将产品线款产品。直到现在，茅台的子品牌也不过茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒数种。
茅台的品牌战略归结到一点，就是季克良老先生的那句话：出了茅台镇就酿不出茅台酒。
虽然在发展子品牌的思路上茅台和五粮液走上了不同的路，但在品牌宣传上，两者卯足了劲地针锋相对。
茅台全力以赴、屡败屡战争取“国酒”的商标，多次被否后，直到2018年底才宣布放弃。而茅台每一次发起对国酒商标的申请，商标部门总是能收到五粮液等各大酒企提出的异议书。
另外，茅台还广为宣传健康酒的理念，曾经还不惜打出了“喝茅台酒护肝”这样的理念。
五粮液则将历史拉到了600多年前的明朝。2005年，五粮液给国家博物馆送去自己的“镇宅之宝”——一块泥巴。五粮液称自己有16口明代古窖池，而且是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，这一小块泥巴就取自这16口古窖池。
3.青铜时代显本色
在白酒业的黄金年代里，茅台和五粮液基本算是互有攻守，不相上下。两者地位出现颠覆性变化是在2012年。此时的白酒业又走到了另一个历史性关头。
2012年绝对是不平凡的一年。1月1日央视实施的“限酒令”，压缩白酒广告资源，非常明确的向行业释放信号：央视的白酒广告要涨价。
3月26日，国务院廉政工作会议要求严格控制“三公”经费，其中禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。此举对于五粮液和茅台这样的高档酒大户来说，无疑是正中命门。
随后，多家知名白酒又被爆出塑化剂超标，以及“散酒门”、“勾兑门”等事件导致行业标杆遭遇质疑危机。白酒的黄金年代就此终结。
五粮液和茅台这样的行业老大同样面临着逆势突围的挑战。一时间，降价大促销成为大多数酒企忍痛割肉保本的无奈之举。
然而，作为当年的行业龙头，五粮液和茅台仍然试图坚守行业大旗。尽管在经销商那里已经采取各种优惠促销，但是五粮液和茅台不惜影响和经销商的关系发出“限价令”——坚决不降价。
2012年12月18日，茅台发出通知，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。按茅台时任领导的话说：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
很快，茅台就开出了首张罚单， 3家经销商由于低价和跨区域销售，被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。
当月，五粮液也发出“限价令”，并 “通报批评”了全国十余家低价、违规销售的经销商，对部分经销商进行了扣除保证金的处理。
然而，限阶令发出不久，两大巨头便遭到监管部门的当头棒喝，限价令被认为是价格垄断行为。2013年2月，茅台和五粮液便双双收到了来自发改委的罚单，共计4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液则将收到2.02亿的罚单。该罚款金额就是两家酒企2012年销售额的1%。
尽管如此，在随后的2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。
大潮回落，企业接受市场考验的时候方能显现自己最真实的实力。企业当然可以自己决定价格，但是市场是否接受又是另一回事。
就在2012这个颇具转折意味的年份，茅台仍然逆市增长，营收和利润都达到历史高峰，净利润首次达到133.08亿元，增幅高达52%，全面赶超五粮液。
2013年，茅台率先进入了白酒行业300亿的阵营，当年营收达到310.71亿元，净利润增至159.6亿。然而，当年五粮液不升反降，营收仅247.19亿元。
在2014年，五粮液甚至以有损品牌形象的代价下调了“普五”的供货价，而且还出台了其它向经销商让利的优惠措施，但是市场并不买账。当年五粮液营收同比下降15.00%，净利润同比下降26.81%。
五粮液和茅台的市场地位就此逆转，在随后几年，差距还在扩大。
实际上，在五粮液和茅台竞争的20年里，茅台的净利润率始终在五粮液之上。在2003年后的黄金年代里，五粮液着眼于扩大供应规模和营收规模，在做大上下足功夫，其净利润率还有所下降。
（图4：茅台、五粮液净利润率对比。作者制图，资料来源：公司财报）
反观茅台，虽然曾经在规模上远逊于五粮液，但是茅台着眼于做强，此前被视为瓶颈的产能难题反而提升了茅台的收藏、投资价值，在控制供货量的同时注重质量和品牌的提升，进而提升营利能力。粮液和茅台的竞争，正是做大和做强两种发展策略的竞争。
（图5：2014年以来白酒板块走势，资料来源：同花顺）
近两年以来，在居民消费升级等因素带动下，白酒业的黄金时代再次来临。不仅茅台的股价一飞冲天，整个白酒板块都迎来大幅增长。今年前三季度，19家白酒上市公司营收平均增幅达到17.2%。然而，有增长也有掉队，数家头部白酒品牌数据失速，甚至业绩“爆雷”。行业高潮之下，也为下一轮重新洗牌埋下伏笔。回溯行业竞争史，不难看出，企业最容易失手的时候不是最艰难的创业阶段，而是可以靠市场溢价躺着赚钱的阶段。