双11电商大战：一场对人的围剿

　　图片来源@视觉中国

　　在上班日的晚上11点半被女友一个电话吵醒后，李江海有点不高兴。他在电话里牢骚了一番。

　　末了，他招架不住女友的软磨硬泡，还是按照她的要求下载了“喵街”APP、注册了账号、领取了1张100元优惠券，并在0点刚过时，下单买了一双某品牌帆布鞋。

　　30岁的李江海是杭州一家互联网公司的职员，由于上班通勤时间长且经常加班，夜里的睡眠时间显得宝贵。远在广州的女友买鞋心切，她更希望李江海趁双11优惠赶紧下单，以组成情侣鞋——一个当代社会的独特消费符号。

　　“喵街”是银泰百货推出的一款在线购物APP，近年也成为双11电商大战的参与者。自2009年淘宝商城起，双11这场喧嚣战役的入局者已远不止阿里。传统电商、垂直电商、社交电商等线上参与者五花八门，在线下，百货商场、楼盘、整容医院、健身房、理发店也前来分羹。

　　“大半夜的睡个好觉，难道不是常识吗？难道不比抢1张优惠券重要吗？”李江海感慨：“表面看，双11似乎能给到人们更多买买买的自由，却不知烦扰更糟糕。”

　　在双11电商大战面前，我们距离让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）所警示的消费社会中的“奴性处境”，越来越近。

　　1、规则既定的“程式化战争”

　　看不到硝烟、伤亡，双11却像极了一场“程式化战争”。

　　在“程式化战争”中，交战双方按照约定程式展开战争。例如，彼此约定好时间、地点，战斗中先互相派出大将单挑，后在再两军冲杀，最终一决雌雄。

　　英国战争史学家约翰·基根（John Keegan）就曾引述一些原始部落之间进行的“程式化战争”。以生活于新几内亚的马凌人为例，他们将一场战争分为“小事”战斗、“真的”战斗、“突袭”和“群战”等不同阶段。

　　在“小事”战斗阶段，双方互相射箭并用盾牌自护，到了“真的”战斗阶段，大伙儿使用斧头、投枪或持盾牌格斗，之后可能发动大冲锋。这种战争，有时长达三个星期。

　　双11电商大战中，各方参与者像事先约定了一样，也同样经历着大促准备期、长达数日的预售蓄水期，并在11月11日这天进行“大决战”。线下启动、明星代言、商品预售、游戏、领优惠券、抽奖、准点特卖、限时抢购、晚会直播等玩法，规则早已明晰，一切都是事先安排好的“程式”。

　　需注意的是，这场“程式化战争”的参与者，不止电商企业本身，品牌方、物流企业、媒体以及数量庞大的消费者群也被裹挟其中。

　　玩互动游戏、完成分享任务、定闹钟抢货，甚至怀着以买彩票的心态参与抽奖，成为消费者常规而机械的动作。在极度丰盛的商品与复杂的营销规则合围之下，贪婪、上瘾、攀比、虚荣、盲从等人性脆弱之处暴露无遗。

　　“只有0点才能购买，商家为什么就不能在大白天卖货？”李江海对女友将夜里熟睡的自己喊醒表示不解。“饥饿营销也好，限时特卖也罢，都是商家说了算，消费者只能被牵着鼻子走。这种做法，对消费者并不够尊重。”

　　“连睡个觉都不能自主，谈什么消费自主？”他表示。

　　2、广告登上了《1984》的“电幕”

　　如果说，李江海对双11电商大战的“套路”心有怨言，那么，家住苏州市上班族焦伟则对双11有着另一些看法。

　　“我对双11的各种营销玩法并不感冒，也不会刻意在双11下单。”焦伟表示。不过，他也有自己的“双11烦恼”——不胜其烦的广告。

　　他介绍，他住在苏州老城区的核心商业区观前街，在苏州城东的工业园区一家孵化器上班，平常乘坐地铁1号线乐桥站至南施街站、再换乘公交车到公司。从家里到公司，简直“一路上都有电商广告”，商场大屏、地下通道、地铁车厢、公交车站，“只要人眼睛能够看得到的地方，就会有。”

　　“这些其实还不算什么，更令人避之不及的是线上广告。”焦伟举例说，打开手机，天天遭短信狂轰乱炸，再是网易云音乐、微博、高德地图、墨迹天气等APP上，双11广告几乎出现在每一个开屏页，天猫、京东、苏宁、拼多多的红包雨飞来飞去、Banner广告在眼前晃来晃去，像有“大便宜”可捡。

　　打开PC浏览器，导航页和一些网站突然跳出的电商双11广告也令他厌烦，“乍一看去，还找不到被刻意隐藏的关闭×号。”他抱怨道，而像《突发！网易严选道歉了！》的病毒式、标题党广告，更让人措手不及，“商家看似抖了机灵、耍了聪明，却调戏了用户”。

　　事实上，电商双11广告出现的地方远不止上述这些，还在于人们社交的主阵地——微信。

　　除了被吐槽较多的微商、社交电商卖货链接或朋友圈消息，往年在腾讯场域流量不高的阿里，今年双11也以“盖楼”的方式，“杀”了回来，与拼多多“砍一刀”有得一比。要知道，早在2013年11月，手机淘宝就曾以安全为由，主动关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。

　　因为“盖楼”游戏，笔者手机中的一些“休眠”微信群或平日里几无联系的微信联系人，也重新有了动静。人们的时间、精力和社交关系就这样被劫持。“盖楼”、“砍一刀”看似激活了社交、增加了电商从业者开口闭口谈的“用户粘性”，但其制造的信息垃圾却无人收“尸”。

　　电商收割季，也是广告扰民季。我们仿佛误入了一条没有回头路的暗娼小巷，在昏暗暧昧的夜色中，不时有一名站街女跳出来招手挑逗：“来呀，来呀，快来呀！”

　　在乔治·奥威尔（George Orwell）的名著《1984》中，主人公温斯顿对于无处不在、时时刻刻监视自己的“电幕”无可奈何，那是一个全景敞视环境。无论温斯顿是在大街小巷、咖啡厅、电影院还是在家里，自己的每一个声音、动作都被“电幕”全天候地监控着，无处躲藏。

　　四处轰炸的电商广告犹如电线杆上的“重金求子”广告，只不过演化成伏地魔式狰狞嘴脸的“电幕”，从野蛮小广告到四处跳出来的“双11”、“双十一”、“11.11”醒目大字，人类似乎从来没有进步过。

　　3、卖家精于算计，买家苦于计算

　　同一款商品哪个平台最优惠？许多人都想知道答案。为此，人们不得不在多个电商平台上人工比价。大数据下的浮动价格，迫使人们不得不一再加减乘除换算，牺牲本应静谧的时光。

　　与许多人在阿里、京东、拼多多等比较主流的电商平台之间比价不同，一些人开始另辟蹊径。京东、天猫等头部电商巨头不愁流量，红包、游戏、优惠券、社交分享等玩法层出不穷，但一些更小众的平台却以更优惠的价格吸引人。

　　10月29日，在杭州工作的小职员郭野买了一款某知名硬件品牌的手环3代。他发现，最便宜的既不是京东旗舰店，也不是天猫旗舰店，而是该品牌自有的APP商城。“没有预售，因此不用等双11发货，也不用领优惠券、玩游戏换币，而是同款价格直截了当地便宜了10元。”他介绍。

　　双11的买卖是一场精打细算的交易，只是卖家精于“算计”，买家苦于计算。早被诟病的各类优惠券、折上折、满减等营销方式，把本应一手交钱一手交货的买卖变得复杂无比，变成一场“奥数”大比拼。

　　从这个角度看，虽然网购减轻了购物的“体力劳动”，不用逛街，动动手指头就能买到商品且送货上门。但是，电商的双11大战却无疑加重了“脑力劳动”。这场消费盛宴，并未让买卖更简单。

　　在无数人仍然热衷于双11时，一些人也在质疑双11。上述在苏州工作的焦伟长期以来是支付宝蚂蚁森林游戏的拥趸，他已经获得25个环保证书。平时，他也会给好友“浇水”以换取“时光加速器”道具。

　　但是，最近焦伟发现，给好友“浇水”后，必须关闭一个“喵币”弹窗才能继续“浇水”。他说：“多了一个关闭弹窗步骤，体验感就下降了，那我少浇点水。双11就非得把我仅有的一点乐趣给破坏了吗？”

　　无奈的是，焦伟还不得不继续忍受“盖楼”的烦扰，“蚂蚁森林有喵币，蚂蚁庄园有喵币，好友‘盖楼’有喵币，你永远无法预计下一个请求‘盖楼’的消息什么时候来。”

　　可以预见的是，在流量愈发稀缺的情况下，电商企业还将继续以各种方式“开采”流量、“开采”注意力。

　　今年的双11是第11个双11，沉浸于一年一度购物狂欢中的人们，或许少有人记得双11其实源自11月11日“光棍节”（One’s Day）。一种较为广泛的说法是，“光棍节”发轫于1993年南京大学一个男生宿舍的卧谈，四名大四男生讨论如何摆脱单身状态，于是想到以即将到来的11月11日来组织庆祝活动。

　　只是，One’s Day演变成Money’s Day，“光棍节”的那点校园趣味和浪漫色彩，早已被冲淡得无踪影。