国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解

　　本报记者 李豪悦

　　制止1月18日，海内四大行为衣饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继发布了2022年四序度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业客岁四序度业绩都呈现了差异水平下滑。

　　与此同时，耐克却泛起出了明明的清醒趋势。耐克2023财年第二季度（2022年9月1日至11月30日）财报表现，耐克当期整体营收增添27%，而固然个中大中华区增幅仅为个位数，但北美贩卖额却同比增添了31%，另外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地域贩卖额同比增添超14%，在亚太地域和拉丁美洲贩卖额同比增添近25%。

　　日本品牌优衣库业绩示意也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度（2022年9月1日至11月30日）财报，优衣库母公司整体营收晋升14.2%。个中，日本和大中华地域营收下滑，可是东南亚、北美、欧洲地域均创下积年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充实声名，鸡蛋不能放在一个篮子里。环球化企业的抗风险手段更强，可以通过差异区域的收入来均衡整体营收。”鞋服行业独立说明师程伟雄向《证券日报》记者暗示，“因此，中国衣饰品牌出海很是须要。”

　　中国行为衣饰品牌早在20年前就曾主念头关外洋市场。2000年起，李宁延续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此营业向东南亚地域延长……究竟上，中国衣饰品牌出海一向在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待打破。

　　以环球化反抗风险

　　定居迪拜的彭密斯向《证券日报》记者先容，2022年天下杯时代，她从迪拜前去卡塔尔，发明无论是迪拜照旧卡塔尔都有中国行为衣饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和伴侣看中了一款行为亵服。按汇率换算，最终售价在400元人民币阁下，天猫官方旗舰店的同款亵服价值在200元人民币阁下。安踏在卡塔尔的售价比海内要高很多。”

　　但这种征象在外洋并不常见。在新加坡事变的胡密斯向《证券日报》记者暗示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店贩卖的商品价值和海内不同不大。

　　一位不肯签字的证券说明师向《证券日报》记者暗示，海亵服饰品牌出海开设实体店，很少会决心将价值对标高端。“假如部门地域价值比海内价值超出太多，也许是受到内地房租、本钱和人力价值偏高的影响。”

　　不外，仅仅是在外洋开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上环球化。按照李宁2022年中期财报表现，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露外洋市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也表现，两家公司的收入首要来自海内市场。同花顺数据表现，A股38家纺织打扮公司，2021年50%的企业无外洋业务收入，剩余的19家公司中，17家营收以海内为主，仅中胤时尚和盛泰团体两家企业外洋营收高于海内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场孝顺的收入不到50%。耐克2023财年中报表现，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地域孝顺营收113亿美元，另外近60%的收入则由外洋市场孝顺，别离为欧洲、中东、非洲地域收入68亿美元；大中华地域收入34亿美元；亚太和拉美地域收入31美元。

　　另一行为衣饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来历却比安踏越发多元。阿迪达斯2022年中报表现，其总收入109亿欧元，但包罗德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地域合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，别的收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等地区孝顺。

　　瑞银大中华斲丧人格业主管彭燕燕对《证券日报》记者暗示，中国行为衣饰品牌出海要办理两个困难：一是代价认同；二是打破传统渠道商对内地市场的节制。“出海，对企业而言是选择一个文化代价认同的市场。因此，许多中国品牌第一站是东南亚，文化代价层面更易得到认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。固然其门店遍布环球，但优衣库实体店进军西欧市场也耗费了十余年的时刻，很洪流平上是由于文化认知上的差异。虽然，假如品牌有很凶猛的特征，偶然辰也轻易吸引一部门忠适用户。譬喻日本的无印良品，主打环保自然，进入西欧时就明明比早期的优衣库更有上风。”上述不肯签字的说明师暗示。

　　对比之下，中国也有部门小众衣饰受到了外洋用户浏览。“海外乃至有专门面向非中国地域用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌认真人向《证券日报》记者暗示，“外洋已延续呈现汉服展，展会上常常有外洋客户订制汉服，并表达对汉服的喜欢。”

　　“我们曾经给一些外洋用户定制过旗袍，他们一样平常会在重要场所行使。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者暗示。

　　程伟雄以为，海内平凡化的衣饰品牌出海难，是由于中国衣饰品牌成长时刻尚短，而外洋客户对中国品牌的认知必要时刻。另外，品牌认知本质上是文化认知，以是品牌出海也要思量打造本身品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　对比安踏、李宁等中国一线衣饰品牌在外洋的艰巨开辟，部门中小衣饰企业却借助电商渠道乐成出海。

　　在美国定居的杨密斯向《证券日报》记者暗示，她很少在美国线下看到中国衣饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有许多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，现在线上平台斲丧正在回暖，这一趋势在外洋尤其明明。按照荷兰付出平台Adyen连系毕马威宣布的《2022年外洋零售斲丧白皮书》，2022年，受疫情等身分影响，环球通过APP举办网购的斲丧者增进了43%。

　　中国衣饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据表现，2022年上半年海内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，个中包罗“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和成长的海内打扮品牌也正起劲拥抱成本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书表现，子不语首要通过亚马逊、Wish等级三方电商平台向西欧等外洋市场贩卖衣饰、鞋类等产物。

　　为什么跨境电商好像更轻易辅佐打扮品牌出海？受访业内人士广泛以为，实体店在进入西欧地域时，除了文化障碍，渠道方面也会受到内地策划多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接管。而电商平台很认识内地环境，可以或许帮企业省去说明和探索的时刻。