瑞幸告星巴克案已由瑞幸单方面撤诉 16个月死磕战背后或无输家

　　由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”，日前已由瑞幸单方面撤诉。

　　记者在深圳市中级人民法院网站新近更新的内容中发现：案号为（2018）粤03民初1580号显示“准归档”，意味着这场始于2018年5月、前后历时16个月的诉讼终告终。

　　2017年下半年，瑞幸浮出水面，待其略有规模，便出现了被外界称为“碰瓷”的举动——2018年5月15日，瑞幸咖啡向星巴克发出公开信，直指星巴克涉嫌垄断，称星巴克作为有市场支配地位的经营者，在与城市高端写字楼的业主签订的店铺租约中含有排他性条款。同时，瑞幸咖啡也有多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。

　　面对公开信，星巴克回复称：“无意参与其他品牌的市场炒作。”公开信之后第二日，即2018年5月16日，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案被深圳市中级人民法院正式立案。

　　由此，瑞幸开启“死磕”星巴克之路——

　　在2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚称，瑞幸咖啡在2019年将继续新建2500家门店，使门店总数在年底增至4500家，从而“超过星巴克”，成为中国最大的咖啡连锁企业；

　　今年5月17日，瑞幸以20个月的闪电速度在美国纳斯达克上市，它所打出的巨幅广告依然不忘一番影射——“你喝的是咖啡还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费”；

　　甚至，在上海虹桥机场部分商业餐饮的新一轮调整中，瑞幸都主动创造与星巴克同场竞争的机会——今年8月，虹桥机场T2航站楼到达4号门，星巴克与瑞幸门店相继开业。据记者现场实测，两店相距不足20米。

　　上海虹桥机场T2航站楼到达4号门附近的星巴克（李晔 摄）

　　上海虹桥机场T2航站楼到达4号门附近的瑞幸，与星巴克同场竞争，相距不足20米（李晔 摄）

　　此前，相似情形已出现在北京。今年7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，重点服务于手机点单、到店自取的“啡快”业务以及外卖“专星送”服务。同样的，约20米距离外，就有一家瑞幸自提店……

　　且不论瑞幸这一系列操作是否符合商业道德，但其背后所透视的大势已无法阻挡——咖啡，作为地球上石油之外另一大黑色液体产业，在中国消费升级的大背景下，已然站上“风口”。

　　大众点评数据显示，截至去年底，上海大小咖啡馆数量达7800余家，与2015年底时相比几乎翻番。而更诱人的前景在于，根据上海连锁经营协会相关调查显示，日本年人均消费咖啡200杯，韩国是140杯，而中国目前人均每年喝的咖啡杯数为4杯。

　　差距即潜力，潜力即市场，市场即利润。不可否认，在中国这个超级大的市场中，咖啡客群消费已站在临界。一旦消费习惯被突破，恐怕再来几个星巴克、瑞幸也装得下。

　　因此，当籍籍无名者站上“风口”，“碰瓷营销”恐是其迅速上位的捷径。不过，这场为期16个月的官司中，除了迅速蹿红和热闹看客之外，若还能带来些其他益处，倒也不旺一场炒作了。

　　记者发现，这16个月内，星巴克的“星”式创新步伐明显加快。

　　从门店样式上，除了普通门店、臻选店及臻选烘焙工坊之外，星巴克在上海开出了5家社区体验店；在成都、广州开出2家宠物友好门店；在广州开出中国首家“手语店”。与此同时，星巴克还进军“意式餐厅”，今年2月与意大利焙意之（princi）合作，在港汇恒隆广场开出星巴克臻选咖啡·焙烤坊。今年4月，星巴克又开始卖酒，其臻选咖啡·酒坊（Bar Mixato）亮相上海外滩源。

　　星巴克在广州开出中国首家“手语店（供图）

　　星巴克上海浦东星河湾社区体验店。

　　今年4月，星巴克臻选咖啡·酒坊亮相上海外滩源。（供图）

　　16个月内，星巴克饮品创新更为缤纷。除了其所擅长的咖啡和茶，星巴克不惜将自己的咖啡师送去米兰进行专业的调酒培训。短短数月，星巴克臻选咖啡·酒坊在全国已开出7家，不忘老本也不惧创新，推出以咖啡或茶叶为基底的特调酒饮，如浓缩咖啡马天尼等。今夏，星巴克又在全球首推8款“玩味冰调”系列。10月24日，旗舰版Bar Mixato在星巴克臻选上海烘焙工坊亮相，11款星巴克全球市场首发的特调鸡尾酒登场。10月29日，星巴克“玩味特调”又新增两款热饮。

　　星巴克全球市场首发特调鸡尾酒（李晔 摄）

　　星巴克“玩味特调”新增的两款热饮。

　　同时，星巴克已留意到上海正潜心打造的“夜间经济”，故将位于太古汇的旗舰版Bar Mixato的吧台周末营业时间，从23时延长至午夜24时。

　　10月24日，旗舰版Bar Mixato在星巴克臻选上海烘焙工坊亮相，助力上海“夜间经济”（李晔 摄）

　　而在数字业务上，星巴克同样显示出前所未有的重视，于今年6月将中国公司全部业务重组为两大单元——“星巴克零售”和“数字创新”。在这16个月内，其数字创新包括了与阿里巴巴全面战略合作，双方打通会员体系、试点“专星送”外送业务、打造“外送星厨”等基于门店的新零售配送体系。而基于星巴克会员的“在线点，到店取”的“啡快”业务也于今年5月在北京、上海代表性商圈推出……

　　再看瑞幸。根据启信宝大数据显示，截至今年10月24日，瑞幸咖啡全国门店达3168家。尽管2019年眼看就要过去，而瑞幸年初关于“年底增至4500家”、门店数“超过星巴克”的目标兑现略显困难，但其扩张速度依然令人吃惊。与此同时，启信宝数据显示，近期，瑞幸咖啡（中国）有限公司已发生工商变更，其经营范围新增了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等。在业内看来，此举可能是瑞幸“烧钱换市场”的下一步——一旦获取了足够的用户和门店数量，瑞幸今后卖什么都可以。

　　或许应感谢瑞幸这条“鲶鱼”，因为在这16个月间，各路资本对于中国咖啡消费市场的争夺亦在加速。今年2月，星巴克在北美的老对手、发源于多伦多的Tim Hortons咖啡，其中国首店落子人民广场，该品牌大中华区CEO卢永臣更宣布：“计划未来在中国开设超过1500家分店”。与此同时，复合咖啡业态领域也在以现磨咖啡为竞争利器，抓紧争夺客户，包括7-eleven、全家便利、罗森、喜士多等，在价格与消费情形上形成错位。

　　甚至在刚刚闭幕的第二届进博会上，年产量不过4万磅、严格实行生豆出口配额制的牙买加蓝山咖啡，也诚意向中国市场吆喝其正宗珍稀咖啡，因为“中国有越来越多年轻、有文化的消费群体，他们的舌头非常专业，对于通过正规渠道获得纯正高品质咖啡有着巨大需求”。

　　第二届进博会上，牙买加蓝山咖啡也来抢滩中国市场。（李晔 摄）

　　由此可见，星巴克瑞幸两个品牌因官司而胶着的16个月里，中国咖啡零售业或许比此前的16个月甚至32个月都走得快，无论咖啡业态、产品还是消费场景，均表现出了前所未有的丰富性。这也使得圈地者的路径在竞争中愈发分明——有人主攻“take away”场景，有人在持续营造“沉浸式”消费的同时不断创新线上“第四空间”，有人想从卖咖啡走向卖百货……

　　这轮竞争中，有人走得异常的快，走出了一场以IPO为导向的投资人的狂欢；有人却快中有“慢”，投射出如何在商业利润与社会责任中取得平衡的种种思考和努力。

　　官司以撤诉告终，没有输家。而更大的赢家，或是消费者。他们由此在咖啡消费中获得了更多层级、更多选择的品质与体验。正应了去年5月星巴克被迫介入后的一句表态：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”