全民“再造”李佳琦：MCN、商家、直播平台，一个都不能少
作者 唐亚华
编辑 魏佳
网红直播带货时代，正在迎来无数掘金者。
去年，“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿，网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。今年双11更为疯狂，开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天，近10万个直播间彻夜不眠，以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。
官方数据显示，淘宝直播双11当天成交近200亿元，占双11总交易额2684亿元约7.45%，其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝直播大盘约30%，主播们的带货能力堪比顶级商场。
一个行业共识是，李佳琦和薇娅这样现象级的存在属于“风口+个人努力”共同的结果，很难复制再现，但网红带货已经是电商销售模式的强劲增长因素和主流趋势。
大势之下，一场轰轰烈烈的“再造李佳琦”运动开始了。MCN机构矩阵式投入，用赛马机制期待下一个李佳琦；品牌方尝试自播，普通店员、总裁轮番上阵，希望培养出自己的专属主播；淘宝直播、蘑菇街等电商平台倾力扶植，淘宝直播甚至给MCN机构下指标，希望能尽早发掘出更有特色的主播。
另一方面，行业处在野蛮生长期，隐患也如影随形。对于被诟病得最多的虚假宣传问题，有法学专家建议，必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。此外，直播流量瓶颈、形式固化局限、从业者素质与持续人才供给也是行业面临的难题。
老牌MCN机构加速转型
随着李佳琦和薇娅的大火，最先行动起来的是主播背后的MCN机构。
从业者汪先生最大的感受是，这个双11之后，各种电商带货峰会、网红选品大会、引流训练营等活动越来越多，他每天都能接到不同的活动邀请。
MCN相当于内容生产者和平台之间的中介，承担着主播经纪公司的角色，完成选品、签约直播合作、配合直播等一系列工作。
尽管绝大多数的MCN机构没有李佳琦、薇娅这样的招牌，但它们不愿放过任何一个新风口到来的机会，抓紧机会培养下一个李佳琦。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月，中国MCN数量已经超过5000家，并且将90%以上的头部红人收入囊中。
在这股风潮之下，一些老牌MCN机构开始了转型。
网红张大奕背后的上市公司如涵控股告诉燃财经，如涵的业务以网红孵化和电商直播为主，下半年开始，他们在直播领域做了很多探索，目前公司的红人张大奕、莉贝琳、温婉等都已经开始开展各自的直播业务。
在培育网红方面，大部分MCN机构的流程相似。多家MCN机构介绍，他们会先去校园、社交平台上寻找素人，根据他们的不同风格设置人设，有的是辣妈型，有的是清纯型，还有的是闺蜜型，带货的品类和文案也根据人设有所不同，总之会尽可能的对主播作出细分，以便精准的打动粉丝。
众多MCN机构从业者的共识是，不能押注一个平台，要通过抖音、快手、小红书上的短视频跟图文内容去做粉丝的引入、人格化的培养和打造，另外，直播里面的内容不能搜索，内容不太好沉淀，需要剪成片段投放，再通过直播去做爆发式的收割，来促成流量的转化变现。
为了激励主播，各家MCN机构会设置竞争机制。头部MCN机构纳斯的业务包括直播、内容营销服务、纳斯学院，将主播分为金牌主播、银牌主播、铜牌主播，主播培训与分层管理会增强对主播的把控力度。另一家MCN机构蒜泥互动表示，内部会采取赛马机制，希望最终能诞生一个或者几个头部主播。
对于MCN机构来说，除了加紧培养“下一个李佳琦”，其他咖位的主播也需要。MCN机构网星梦工厂采用的是人海战术，建立了网红和达人流水线，批量制造、签约小微“李佳琦”，公司的视频和直播网红在抖音、快手上给用户种草，低端一点的网红会在微博图文种草预热和直接优惠抢购。
网星梦工厂联合创始人范蠡介绍，公司孵化的账号覆盖多个平台，领域包括美妆、零食、数码、母婴等，其中有100多个腰部微博大号，全网有500多个IP，累计约3亿粉丝。双11当天，其旗下账号平均每秒累计成交17单，累计成交160万笔，成交GMV达1.5亿。
蒜泥互动是从接业务的角度来考虑公司主播的等级搭配，“在目前的市场环境下，一家机构很难消化客户的全部需求，品牌投放通常希望做到霸屏，或推出超级品牌直播日，这个时候一定是从头部、腰部、尾部、商家自播四个维度全面覆盖，”其联合创始人盛帅介绍，他们会给客户提供这类营销服务，这就需要他们培育自己多元化的主播和渠道。
在他看来，李佳琦、薇娅的成功不排除偶然因素，未来很难再出现这样现象级的增长，行业内大部分的主播还是处于腰部以下。
“打造下一个李佳琪有难度，主要难在流量，整个淘宝直播的流量约千万级别，薇娅和李佳琦占了近15%。寡头效应下，第3名和之后的陈洁、雪梨等数据落差非常大，更别提那些排名100以外的主播。 ”他说。“当然了，如果有人砸1000万重金去培养一个主播，我认为也能打造出下一个李佳琦，但是没有人愿意出这个钱，因为性价比不高。培养出来如果解约单飞，投出去的钱还是打了水漂。”
盛帅认为，MCN机构或品牌没必要非要把“能不能再造李佳琦”这件事看得太重，“一个人赚1000万和100个人每个人帮我赚十万差别不大。”即便没有特别火的，用源源不断的人海战术也可以顶上。关键是，一定要布局。
品牌方培养自家主播抢市场
MCN蠢蠢欲动，品牌方也没有闲着。
2019年天猫双11开始仅1小时3分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。天猫双11全天，直播带来的成交近200亿。
别看李佳琦、薇雅动辄带动数十亿成交额，但今年双11的品牌直播才是带动销量的“黑马”。超过50%的品牌商家都使用了直播卖货，数量超过10万家。
官方数据显示，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播。美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录；雅诗兰黛也在预售开启后不久，直播成交就突破1亿。
小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万；欧莱雅店铺直播了17个小时，预售直播成交同比增长超过700%。
如今任意点开一家天猫店铺的首页，“店铺正在直播中”或直播预告“将于几时几分后开始”频繁出现，直播已经成为大量店铺的标配。
从李佳琦品牌合作报价情况看，2019年4月以来，其直播混播单链价格已经从4.5万涨到8万-12万，佣金比例在20%-40%。愿意花钱去请李佳琦、薇娅等带货的只是少数头部品牌，更多品牌选择的是自播方式，主播就是自家的工作人员。
“这个圈子90%是商家自播，达人主播占比不到10%，”淘宝直播负责人赵圆圆曾提到。
例如，女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播，店里的多位主播轮流排班，试穿、介绍、搭配衣服，发放限时优惠券。一名买家表示，这些主播身高、体型不一，会逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，讲述试穿感受，比起达人来更有亲和力和说服力。最终，今年LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。
普通员工出场还不够，总裁亲自上阵也成为一大趋势。双11期间，全球范围内有近百位总裁参与直播，宝洁在四天内有两位高管来直播间带货，荣耀总裁赵明也做客直播间跟网友互动。
阿里巴巴相关负责人告诉燃财经：“商家在直播形态里的表现出乎我们意料，我们一直以为人与人之间的交流只能是网红、明星，后来发现其实很多店铺主播的讲解能力、专业素养、个人表现力都让人眼前一亮，未来我们会进一步推进商家自播。”
除了天猫品牌店铺之外，生鲜电商也开始探索电商直播的销售模式。某自营生鲜电商平台在半年前开始入局，培养了1000多名合作主播，覆盖抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台。
“我们本身就做电商，有自己的供应链、选品、客服体系，这些达人就是我们的一个销售渠道。”该项目负责人程程告诉燃财经，和MCN机构不同，他们培养的达人带的货都是自家平台上的，也相当于是品牌“自播”，目前这一业务已经盈利。
他介绍，在主播的培养上，会更多的考虑主播和商品调性的吻合度，比如有的主播主打性价比，相当于一个砍价机器，把所有的产品价格降下去，还有的主播走小清新范儿，增强亲和力。
程程提到，公司的目的是探索直播或短视频带货的商业模式，另外平台要对这些达人进行赋能，有潜力的会签约绑定，同时培养素人和腰部的主播，未来希望能够补充主播培训的板块，打造一个从选品到供应链再到主播带货的闭环。
电商平台给机构下指标挖掘网红
根据光大证券的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿。从结构上看，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音、快手分别实现GMV400亿和250亿。巨大的市场空间，也使得平台方加大投入，比拼直播。
在直播电商产业链中，用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等，供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。
从前端流量平台环节上看，直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音三家分享。淘宝直播发力较早，在购物场景方面占据优势，在去年已经引导成交超过千亿，今年仅双11当天，淘宝直播成交近200亿。
在对主播的培养和运营策略方面，阿里相关负责人介绍，对于中腰部主播，平台2018年的策略是宽进宽出，2019年则是进入精细化运营。
“我们不希望有人进来快速薅羊毛，而是希望能将直播作为职业生涯中的长线规划。很多人冲着钱来的，几个月之内都走了。”该负责人介绍，淘宝直播是一个职业寿命很长的行当，排名前两百位的主播都是从2016年开始做的，因此，他们会先问主播到底喜不喜欢直播，更看重兴趣。
其次，淘宝直播更欢迎有专业技能的主播，比如线下的老板娘，已经做了几十年的线下生意，叫卖能力非常强，还有专业的主持人、美妆达人、服装设计师，以及一些形象好的空姐、老师等，同时淘宝直播还跟很多院校合作，开设了很多直播培训基地。
“从底层的小主播到腰部主播，一直到偏头部的主播，我们有一个晋升的层级计划，考核方面和奖励方面有相对多的扶持。现在我们真的是会花很多精力，一个一个去看，一个机构一个机构下要求、下指标，希望更有特色的、对直播更喜爱的主播能冒出来。”该负责人说。
作为最早布局直播的电商平台，蘑菇街在这一领域算是有发言权的玩家。
蘑菇街成立于2011年，定位为导购社区+电商平台，在小红书、阿里、京东、唯品会等各路竞争对手的夹击之下，蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。2019年财年，蘑菇街直播GMV约40亿元，增速达138.1%，占比总交易额从2018财年的11.8%上升到23.3%。直播风口的到来，让蘑菇街有了更大的想象空间。
蘑菇街主播和机构负责人璟宇对燃财经表示，电商直播任何时候开始都不晚，“我们既希望推出带有明显蘑菇街icon的爆款网红，也希望尽可能的发展更均衡，让中腰部和新人也迅速成长起来。只要主播有定位和特色、情商高，我们也会匹配很多资源，按政策孵化。”
蘑菇街希望可以打破马太效应，不是干掉头部，而是要把更多的中腰部主播扶持起来，从开始的素人阶段到新人，帮助他们根据个人特质打造人设，给予一些定向的政策指导，激励他们不停地往上走。
“我们头部的主播‘小甜心’，定位是快时尚，主打性价比，她直播间所有的产品都偏向于简洁的设计，价格也便宜，但经过她的搭配就很好看。近两个月上升很快的一个主播叫做‘玛丽莲’，是从秀场成功转型成电商的主播，还有一个来自内蒙古的男生，是BA（美容顾问）出身，是反串类型，走的是妖娆路线，可以仿妆，通过他的专业知识来告诉用户平时怎么去化妆搭配，类似闺蜜分享型。”璟宇介绍。
未来，蘑菇街计划加强直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数和可观看的内容市场，同时合作更多供应链，让更多的货进入平台，让人与货的匹配效率更高。
网红带货火爆，但离监管也不远了
网红直播带货发展火爆，但“野蛮生长”也带来一些隐患。
首先是虚假宣传的问题，主播、MCN机构、平台之间权责不明。
中消协对今年双11期间消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现，涉及促销宣传的负面信息超过13万条，主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。
中消协表示，不少网红直播带货不同程度存在夸大、不实宣传，甚至销售“三无”产品、变质产品等问题。而声称单纯提供“社交表演”的平台，实际却赚取了丰厚收益的电商，对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。
上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示，直播带货还是一个新兴事物，一些KOL对信任他的粉丝推荐东西没有问题，可是，分享推荐一旦上升为商业行为，就要有相应的规范，需要考量他们是否对产品的信誉、质量、功能有充分了解。“如果主播推荐的产品出现问题，该由谁承担什么样的连带责任，目前在主播、MCN机构、直播平台之间还没有一个机制。”
崔丽丽指出，从广告法或者电商法相应的一些条款条文当中类推，主播宣传产品实际上和明星代言一样，如果虚假宣传，就应该承担相应的责任。还有法学专家认为，必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。
纳斯合伙人旦旦也指出，行业的挑战主要来自产品假货或者品质方面的风险，可能导致舆论的偏向改变，另外，主播直播时的话题或画面不可控，也可能会增加部分风险。
其次是品牌方可能赔本挣吆喝。
盛帅表示，目前不少品牌做直播是赔钱的，在这种情况下，品牌是不是良性的循环，怎么去把握价格和品质之间的关系是一个挑战。同时，目前从业者的整体素质和文化水平偏低，行业要变得非常规范还需时日。
最后是同质化的问题。
整体来看，直播间的玩法比较固化，缺少创新性的互动。目前直播间的标配是一个主播配一个小助理，文案也形成了一定套路，例如一定会喊“3，2，1，上链接”，以及每隔10秒隔20秒要重复一遍“还没有关注我的宝宝请点一下关注”，长久下去观众也会疲倦。
“现在行业对于培训的需求非常旺盛，我也受邀讲过几次课。但现在大部分的培训机构课程都很水，只会教你最基本的几招，要抓节奏，要喊关注主播，导致大家看到的内容都是千篇一律。”盛帅说。
未来，随着5G网络的普及以及AR/VR技术的成熟，直播带货是否会产生新的玩法，值得期待。
*题图来源于视觉中国。