晚点独家｜生鲜电商卡位大战：美团派三高管领军 饿了么想搞线上

　　文张珺

　　编辑宋玮

　　美团战生鲜：5种手段，横跨3大体系

　　外界一度觉得2019会是生鲜大年，到年底不免有些失望。不管是阿里、美团这些对生鲜多种模式全方位覆盖的巨头公司，还是叮咚买菜（前置仓模式）、美菜网（餐饮供应链）等名噪一时的创业项目，都未取得质的飞跃。被认为有场景优势的美团点评也不例外。

　　美团在生鲜业务上先后动用5种手段，横跨3大组织体系，但至今仍处于试水和突围阶段，离插上胜利的红旗还有很远的路要走。《晚点LatePost》独家获得的最新消息是，美团旗下生鲜业务美团买菜将在今日于深圳扩张，首批开设9家线下服务站。

　　至今，美团内部已有三个事业群／事业部启动生鲜相关业务探索，分别是到家事业群、小象生鲜事业部和快驴事业部。到家事业群由美团SVP王莆中负责，小象由SVP陈亮负责，快驴在SVP陈旭东今年初离职后，成立B-team（班委）进行管理。

　　从美团架构和高管排兵布阵看，足以显现美团对生鲜一役的重视。首先，美团去年上市后2018年10月重新调整架构，小象和快驴专门作为两个事业部被单拎出来，是独立于美团两大事业群（到家、到店事业群）和两个平台（用户平台、LBS平台）外仅有的两个事业部。从此时起，生鲜被认为是战略型孵化业务。而他们的负责人，都是美团关键人物。

　　小象生鲜最早起步于2018年，对标盒马鲜生的大店模式，但由于大店成本高、店面选址难度大等原因，该项目在2019年处于收缩状态。今年4月小象在常州、无锡店面停业，北京目前只剩下望京和方庄两家。这两家运营店面承担保留赛道试方向的使命，此后小象大店模式没有扩张动作。

　　据了解，小象线下配送体系独立于美团外卖，美团外卖从2018年4月起已经把配送直营全部加盟商化，而小象配送还是自营。自营是为了建立标准和规则。“小象处在试方向的阶段，产品能做的差不多了，业务在跑模式。”一位内部员工说。

　　在上述2018年10月的架构调整中，美团SVP陈亮调任小象事业部任负责人。陈亮原是美团平台及酒旅事业群总裁，在酒店旅游战役中作出贡献。互联网企业管理有一种说法是——让老人带新业务，让新人带老业务。陈亮的调任某种程度体现了这种看法。

　　《晚点LatePost》了解，陈亮到后，小象生鲜大店调整为保有但不扩张，此外孵化了“美团买菜”。他们先是对标“叮咚买菜”做了前置仓，陆续在上海、北京上线——目前美团买菜在北京开设47家站点（前置仓），服务范围为站点周边3公里以内，基本覆盖北京各城区的重点区域。此外，他们将在今天进入深圳，布局华南市场。

　　接下来，为了开拓低线城市，他们模仿起步于安徽的创业公司“呆萝卜”做到店自提，即让用户先下单，平台采购，第二天用户在家附近店面自提。现在于武汉试水，选择武汉的原因是，这个城市楼宇密度高，新楼房很多，同时缺乏菜市场。

　　这个模式的核心考虑在于履约成本低，更适合在三四线城市持续扩张，市场更加广阔。不过，也有问题没有得到验证：从消费习惯看，用户很难提前一天计划第二天买什么菜，有时候是临时起意或者边逛边想。

　　小象以外，到家事业群下的闪购事业部，今年8月开始孵化“菜大全”项目，该业务负责人是肖昆，向王莆中汇报。这一模式是作为菜市场的代运营，将菜市场商品搬到外卖平台。有分析认为，美团意识到在生鲜赛道上和菜市场合作是一个可拓展方向，他们以此激活存量。

　　以上是美团生鲜在2C上的布局，快驴则是2B项目，对标美菜网。《晚点LatePost》了解，快驴曾在今年夏天于内部提出“生鲜保卫战”的口号，重点解决夏天高温环境下的蔬菜商品质量和客户体验问题，致力于降低客户的投诉率。此外，他们目前的考核不以毛利、GMV为主，更看重客户活跃数、商户满意度这些指标。

　　目前来看，整个生鲜零售市场还处在非常早期，需要持续迭代。但可预见的是，美团会在生鲜零售领域重金持续布局。

　　紧跟美团，饿了么孵化菜市场项目“饿鲜达”

　　紧跟美团旗下菜大全，《晚点LatePost》独家获悉，饿了么内部正在孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目。这个与菜场合作运营的尝试项目在饿了么新零售体系，项目负责人是天豪，他向饿了么新零售VP熊斌汇报。记者在饿了么app上找到此业务入口，它的slogan是“在家就能逛菜场”。饿鲜达目前试水北、上、深、苏州、南京等城市，开店20家上下，数量在变化中。

　　这里生鲜业务的延展逻辑是，把前置仓的“仓”变成了菜市场，给菜市场做增量。做这件事情的背景有：

　　1、人群：年轻人开始做饭，中老年人app渗透率提高，能够服务中老年人买菜的需求；

　　2、成本：前置仓新建成本高，往往都在市中心，同时覆盖范围有限，增速慢；

　　3、用户习惯：利用已有市场结合自己的运力体系先服务用户，激发用户需求，提高使用粘性和习惯；

　　4、增量市场：对菜市场商户来说，这是增长服务，本质上和饭店卖外卖一样，新增部分订单。

　　目前生鲜行业遇到的集中性难题是，商品更难标准化，不仅仅因为单一产品种类繁多，且需要大量挑选工作；更重要的是，产品保鲜时间短，用户对食材的新鲜度挑剔；如果在有时间做饭的情况下，用户大概率会选择到菜市场挑选，这样能够对食物新鲜度有把控。业界认为生鲜电商面临的市场需求增长拐点正在到来，但是要找到高效可复制的商业模式还有一段路要走。

　　陈亮曾对内表示，生鲜战争将会经历找方向和踩油门的阶段，现在美团肯定不是踩油门阶段，需要找到合适的方向。