超头主播618之变：“失落”的增速与“无限博弈”

“618”大促基本落幕，但有关“全网成交数据是升是降”的话题，热度依旧不减。因有平台、商家、机构、主播与用户多方集中参与，即便在今年热情似乎有所减损的消费季，“618”仍是个难以磨灭的消费符号。

但今年“618”，也有了很多变化，比如“全网比价”。其实，“全网最低价”是一个十分极限的绝对化用语，但它常常被平台和商家包装起来，为了刺激消费者感官，延续大促的狂热。

在24小时不间断的直播间内，在货架与直播紧密相连的综合电商平台中，比价与低价随时可能出现，“全网之最”更像是一剂“强心针”。

以前电商大促的“强心针”是什么？其实是一年中的相对“最低价”。直播电商兴起后，这变成了超级主播的“话语权”。

不过，伴随大潮的起落和转向，“机构内，去超级主播IP化明显，垂类直播间借势兴起。平台内，曾经集中的流量开始向下分发，中腰部达人、店铺直播开始走量。”易观分析研究合伙人陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

鸡蛋放在一个篮子里的风险，谁都懂，而当高增速不再，多条腿走路也是必然趋势。所以，超级主播减少出现频次，平台和机构开始为垂类直播间、子IP让路，为自营、自选品牌店铺铺路。

当消费回归理性，基于冲动和兴趣的生意，也得回归“理性”。

图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

超头散去：垂类直播间爆发 达播、店播起量了

“618”已至尾声，从各平台以及直播机构战报来看，主要呈现两大类变化。一个是机构内垂类直播间在大促期间迎来阶段性爆发；另一个则是平台内，中腰部主播、店铺直播开始起量。

垂类直播间方面，一直以来，交个朋友都在淡化罗永浩IP，扶持矩阵直播间。今年618，这部分也迎来阶段性收效。交个朋友数据显示，在抖音平台，垂类矩阵直播间贡献了超61%的销售额。

此外，记者从辛选集团了解到，今年“618”期间，辛选破亿直播场次就有10场，破千万场次37场。除了包括创始人辛巴辛有志以及蛋蛋等在内的头部主播销量不错，今年还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。

达人直播和店播方面，淘宝直播“618”数据显示，破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。

店播也是今年小红书“618”的主力方向。数据显示，“618”期间，小红书平台内通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

陈涛告诉记者，流量过于集中在主直播间，或是头部主播的直播间，一个出问题，整体都会出问题。开设子号、子IP，形成矩阵直播间，相当于将资源和风险都分散。

“可能与资源和流量集中在单个头部直播间时（相比），分散直播下来，合计数据暂时不如从前，但扶持子直播间和子IP，一方面是对直播业务的生态进行平衡，另一方面，就是对吸引用户角度来说，‘多个’往往比‘一个’（直播间）有更大的上升空间。”陈涛补充分析称。

从今年“618”整体情况来看，超级主播参与的热情也不及往年。包括辛选的辛巴、美ONE的李佳琦，以及董宇辉、小杨哥等在内的多个超级主播，都在有意或无意地减少直播出现的频次。

有意减少上播带货，背后不排除超级主播与平台、机构甚至品牌方的多方博弈等复杂因素。但直播电商整体增速放缓的趋势之下，超级主播和背后的机构，都在寄希望于找到新路，或是“另一条腿”，减少被大潮倾覆的风险。

开店铺、做品牌 直播机构寻“另一条腿”

“618”前，美腕优选天猫旗舰店正式上线，目前店铺粉丝数近2400个。而带有“美ONE优选”标志的几款产品，也登上了李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、干发帽、乳胶被、硅胶凉席等。一些消费者从商品详情页面的商品品牌展示注意到，相较于自营模式，美腕优选的产品后续可能由美腕和工厂、品牌商共创。

图片来源：购物平台截图

头部直播机构做品牌，早就不是新鲜事。

初具规模的东方甄选，“618”刚过不久，首次向外界披露了自营品的业绩增长情况。数据显示，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV（商品交易总额）突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

记者注意到，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售有约260款。在直播业务上，“东方甄选自营产品”的抖音账号连续数月GMV破1亿元。今年，东方甄选将在抖音增加10余个垂类账号，陆续开播。

时间更早一些，2021年，谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。此前，“锋味派”也大多借助店播和达人直播，进行销售和推广。

此外记者从辛选方面了解到，其已运作的自营品牌大概有几十个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“棉密码”“妙洁丝”等。

陈涛在分析直播机构做品牌时向记者指出，直播机构降低经营的风险，与其谋求多元化、多业态的发展，是一脉相承的。

“与做矩阵直播间相比，做自营品牌这件事，应对的则是整个直播业务表现不尽如人意后，另一个模式的补位，共担风险。如果前者更多还是关注生态的健康，那么后者，才是真正的、直播机构更倾向的‘多条腿走路’。”陈涛补充说。

失速和“夹缝”：直播电商的“自我调节”

直播电商是门大生意，陈涛认为：“刚刚起步阶段，整体体量较小，依靠某几个头部主播，就可以拉动整个大盘，但现在不一样了。”事实也是如此，抖音、快手平台年成交额相继迈入“万亿俱乐部”，而直播带货贡献了绝大部分收入。

不同量级的故事有不同的讲法。直播电商经历了数轮机构、主播、平台间的博弈，且有无限进行下去的苗头。

“对平台而言，头部直播机构充分参与竞争当然是好事，机构的话语权会被稀释。更重要的是，中腰部的达人直播、店铺直播，甚至尾部的直播间，会越来越占据平台直播业务的主力部分组成，流量从集中到向下、均匀的分发，一定是利好平台生态的。”陈涛表示。

去年双11，“京东采销”意外走红，随后更是在直播间打出“无坑位费、无佣金”的标语。现实的情况也在向外界表明，一部分踩过主播“高坑位费、高退换货、低成交”的“坑”的品牌商家，也在逐渐“出走”。今年“618”，跑出了一大批销量较高的国货直播间等。

用户消费正在回归理性，品牌商家也不再为“大主播论”。对于所有电商平台来说，兼具基于搜索逻辑的货架式电商，和以直播带货为核心模式的内容电商的综合电商完全体，已经是大势所趋。而现阶段，各平台做的是补足、是平衡，超级综合电商平台，还并未出现。

对后续直播电商格局的变化，陈涛认为，变化肯定是有，但是大的变化在1～2年的短期内不会出现，淘天、京东、拼多多、抖音、快手，依然会占据国内线上消费市场的绝大部分。

“直播电商虽然有所‘失速’，但增速仍能跑赢整个电商大盘，从这个角度上讲，抖音、快手在份额和占比上，未来可能还是会更进一步提升。”陈涛如此分析。

（每日经济新闻）