流媒体如何用创新来对抗经济衰退和用户下滑｜巴伦封面
通过联网电视打告白正敏捷成为环球最有用的大局限痛蚨枫告的方法。
在流媒体行业领头羊奈飞(NFLX)和迪士尼(DIS)即将推出含告白的订阅套餐之际，“在插播以下信息后我们顿时会返来”这一迂腐的告白时刻引入语被赋予了新的意义。
奈飞的方针是通过推出更自制的套餐来扭转用户流失的排场，迪士尼旗下Disney+的方针则是挣脱用户加快退订有线电视处事造成的影响。《巴伦周刊》在3月份的封面文章中曾对此做过具体报道。
短期内，这两家公司及其竞争敌手也许会碰着许多题目：大量的告白位也许会压低行业价值，尤其是在经济疲软的环境下；每小时插播太多告白也许会令观众反感；告白过少的话又也许加快全价流媒体和有线电视套餐用户的流失速率。
然而，假如电视行业的这一实行可以或许乐成，不只可以从头燃起该行业的增添势头，尚有助于从谷歌和Facebook等公司哪里夺回市场份额。
Trade Desk的首创人兼首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)说：“联网电视将推倒‘围墙花圃的那堵墙’。”在告白购置平台规模，Trade Desk和Alphabet互为竞争敌手，该公司正在与迪士尼在流媒体告白规模睁开相助。格林的意思是指，流媒体可以与在线搜刮和交际媒体的定向告白相对抗。
跟着越来越多的告白进入流媒体，Trade Desk有望成为赢家，微软(MSFT)也有望从中受益，固然Roku (ROKU)股价大幅下跌，但该公司也很有也许成为赢家，迪士尼和华纳兄弟试探(WBD)将从富厚的内容中受益，与此同时，奈飞面对大量风险。进一步的行颐魅整合好像不行停止。
流媒体上已经有许多告白，此刻正在产生变革的是局限。
奈飞在收视率方面遥遥领先，市场监测和数据说明公司尼尔森(Nielsen)对美银证券(BofA Securities)的数据举办说明后指出，从客岁9月尾到本年5月初的映季里，奈飞用户寓目了1.3万亿分钟的内容，险些是同期传统电视收视率最高的CBS的两倍，是第二大流媒体公司Disney+的五倍。
奈飞最近把告白支持处事的宣布时刻提前到了11月，早于Disney+的12月8日，这表白奈飞但愿在9月尾之前就能锁定告白商。估量该公司将从每播放一小时内容插播4分钟告白开始。
美银的媒体行业说明师杰西卡·赖夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)估量，一小时内播放的告白时刻会敏捷变长，她说：“不行能一向逗留在3、4、5分钟，进展最终不会酿成线性节目那样令人无法忍受。”
电视行业充斥着各类行话，线性节目是指在预按时刻播放的影戏和电视剧，既可以指老式的广播和有线电视，也可以指FAST，即由告白支持的免费流媒体处事。派拉蒙举世(PARA)旗下的FAST处事是Pluto TV，康卡斯特(CMCSA)拥有Xumo，福克斯(FOX)拥有Tubi。
更被人熟知的流媒体处事被称为SVOD，即订阅型视频点播，用户可以在想看的时辰付费收看。当有告白津贴时（好比奈飞和Disney+筹备推出的处事）被称为AVOD。一些FAST处事也涉足了AVOD，反之亦然，两种处事都在争夺沟通的告白预算。
以上是对流媒体处事的分类，此刻来看几个和赚钱有关的术语。告白收入是由告白播放时刻、受众局限和CPM（每千次揭示收费）抉择的。每年春末夏初的前期会谈阶段，告白会被提前卖出，在分手型市场中，告白会在最后一刻被卖出去。电视公司行使“胡萝卜加大棒”的要领来得到早期理睬，在前期会谈阶段提供可选告白位，并告诫那些守候随后在分手型市场上经贸易务的人将来价值会更高。
本年前期告白示意妥当，但分手型市场上的告白贩卖环境不太不变。另外，到今朝为止，流媒体上的大部门告白都是在分手型市场买卖营业的，而传统电视仍在前期规模占有主导职位。这种环境必然会产生变革。
此刻最重要的题目是，奈飞的CPM会是几多？假如CPM高，将浮现整个行业的繁荣水平，假如CPM低，奈飞则必需在短时刻内增进告白的播放时刻。据称奈飞但愿把CPM定在65美元，华尔街一些人士的回应是：“祝你好运。”
Hulu是贩卖流媒体告白的内行，CPM预计在20到30美元阁下。（迪士尼拥有Hulu三分之二的股份，并也许在2024年从康卡斯特手中收购剩下的股份。）HBO Max是最具CPM吸引力的处事，收费在40美元阁下。看跌奈飞的美银说明师纳特·辛德勒(Nat Schindler)估量，奈飞的CPM将在20至40美元之间。在最近的一项说明中，他计较出奈飞每年也许必要38亿美元的告白收入来补充订阅费的丧失，而一开始的告白收入也许不到18亿美元。
Macquarie Research的蒂姆·诺伦(Tim Nollen)估量，来岁奈飞的CPM将到达50美元，2025年到达60美元。到当时，他估量奈飞在美国和加拿大的告白收入将到达36亿美元，在环球的告白收入将到达85亿美元，即比没有告白的环境下多出20亿美元。诺伦最近把奈飞股票评级上调为“中性”。
上周，Evercore ISI说明师马克·马哈尼(Mark Mahaney)把奈飞股票评级上调至“跑赢大盘”，他估量到2024年该公司的收入将增进10亿到20亿美元，订户将增进1000万。最近一项关于“被丢弃”或分开的订户观测让他信托，个中20%的人会由于更自制套餐返来。今朝还不清晰套餐会自制几多，市场广泛预期是每月7到9美元。奈飞最自制的无告白套餐是每月9.99美元，最受接待的套餐是15.49美元。迪士尼最近将其有告白支持的Disney+订价为每月7.99美元——与今朝无告白处事的价值沟通，后者价值将很快上调至10.99美元。
在新处事推出之初也许给奈飞CPM带来拖累的一个身分是，该公司很少提供和观众有关的信息，对比隐私方面的思量，这也许更多是由于该公司没有手段提供这些信息。与微软的相助会辅佐奈飞办理这个题目。
告白技能咨询公司AdProfs首创人拉特科·维达科维奇(Ratko Vidakovic)说:“协议上的墨水还没干，奈飞必要一段时刻来打造新的告白基本办法，以便在告白定向上做得更成熟。”
传统电视精准定位观众的手段有限，固然互联网有足够的手段，但它恒久依靠于跟踪cookie等激发隐私忧虑的技能。苹果(AAPL)和Alphabet已经对其装备和软件上的第三方cookie举办了冲击，此刻告白商们也在思量后cookie期间的到来。
与此同时，流媒体公司和名誉卡公司成立了直接接洽，可以更好地相识客户的兴趣，进而从告白商哪里赚到大钱。此刻必要的是一种要领，让告白商在奈飞不分享小我私人客户细节、不应承第三方跟踪用户到其他网站的环境下，以更低的本钱向他们展示告白。