月饼新老阵营对垒，今年中秋吃哪块

　　一年一度的中秋节前夕，五花八门的月饼品牌进入销售高峰，正在做最后的促销冲刺。

　　9月6日，国家市场监管总局发布消息称，日前在全国28个省份的流通、餐饮和生产环节的13类场所组织开展了月饼专项监督抽检，随机抽取了月饼样品469批次，覆盖29个省份的277家月饼生产企业。抽检发现10批次样品不合格、2批次样品微生物污染、6批次样品食品添加剂超限量使用、2批次样品质量不达标。

　　经历了2013～2014年受冲击明显下滑和2015～2016年市场逐渐回暖的阶段后，月饼行业通过适应和调整，淘汰了部分落后产能，品牌集中度不断提升，中秋月饼市场也逐渐步入稳定发展的态势，但每年的专项抽查中，依然会存在一些食品安全问题，背后行业门槛相对较低、节令性食品竞争激烈的现状仍不容忽视。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会发布的2019年全国月饼行业发展趋势报告显示，2017年月饼市场规模为146亿元，同比增长8.15%； 2018年月饼行业整体销量和销售额的增速为5%~10%，2019年月饼市场预计的整体销量和销售额的增速将为5%~8%，整体销量及销售额增速将有所下降。

　　第一财经记者通过走访线下连锁商超、烘培西点店、餐厅等场所，以及观察各大月饼品牌线上旗舰店的销售情况，发现老字号传统月饼仍然拥有一批忠实的粉丝，但低糖（无糖）工艺、跨界联名合作款、人造肉、小而美等新鲜潮流的关键词或概念，也正在成为月饼市场的新宠。

　　小众潮牌月饼增速超300%

　　走进位于上海百联西郊购物中心的联华超市，第一财经记者看到进门最显眼的促销位置摆放的就是各个品牌的月饼，上架的月饼分为两大类，纸盒或铁盒装的月饼礼盒和散装月饼，月饼礼盒占据了大多数位置，其中并没有美心、元朗荣华、广州酒家等传统高档月饼的身影，而是以杏花楼、功德林、冠生园、老大房、绿莱、新雅等品牌为主，馅料口味有常见的豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉、鲍鱼等，也有无糖/低糖配方的月饼，价格从68元～358元每盒不等，还打出了满99元立减20元的优惠。

　　记者观察到大多数购买礼盒月饼的消费者，选择范围集中在80元～200元之间，以中老年消费者居多，且超过250元一盒的如主打流心奶黄、鲍鱼等高档食材的月饼买的人并不多。此外，还有不少年轻人和老年人选择了购买单个零售价在4元～10元不等的散装月饼。

　　“除了送礼，基本不太会考虑买月饼礼盒，一是口味不能自己挑选，二是吃不完还浪费，在散装月饼里挑两个自己喜欢的口味，过节应应景就行了，也没有特别想吃月饼。”周末跟朋友一起逛超市的周芸（化名）对第一财经记者说，送礼的话，父母爷爷辈的人可能喜欢老字号的月饼，但自己倾向包装更时尚、口味更清新多样化的如星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵以及一些西点店推出的潮牌月饼。

　　随后，第一财经记者在面包新语、西贝等西点店、餐厅以及星巴克的线下店观察，发现在这些渠道购买月饼礼盒的除了企业团购客户，确实是年轻人居多，但价格也明显更贵，单盒月饼零售价基本都在200元以上。

　　杏花楼月饼一位代理商告诉记者，月饼传统商超渠道和西点专卖店销售下滑的问题，一方面来自于月饼的传统营销手段老化、没有太多新意，难以吸引到新生代消费群体；另一方面，月饼商超渠道的冷清和电商、餐饮等渠道的分流，传统月饼企业面临成本上涨等压力导致利润压缩，以及烘焙、零食、文创等细分行业的分食者介入脱不开干系。

　　不同月饼品牌的线上渠道销售策略也各不一样，以天猫平台为例，美心的店铺里没有任何促销降价或满减活动，甚至还有几款月饼显示已经售罄；广州酒家则有第二盒减50元、限时抢第二件9.9元等大幅促销；华美、稻香村、五芳斋等品牌促销力度也非常大，且月饼礼盒价格大多数都在100元以下；百草味、三只松鼠等零食品牌推出的月饼礼盒，突出了绚丽颜色和造型，包装也走的可爱风，价格不超过80元，单款月饼礼盒显示月销量最高超过了15万盒。

　　此外，不同品类跨界联合推出的月饼也不少见，老字号杏花楼联合可口可乐推出了联名款礼盒，但只是将月饼和可乐装到了一个盒子里，并重新设计了盒子包装。名为“朕的心意”旗舰店，则联合了非遗大师将故宫文物中的花鸟元素搬到了月饼包装上，将月饼包装成一款精美文创产品。

　　除了馅料、包装的差异，今年小规格的月饼礼盒受到了更多的欢迎，以功德林推出的四种口味4只装月饼和美心的4只装迷你冰皮和榴莲礼盒为例，较常规8～10只装月饼礼盒价格更低，两家店的官方旗舰店均显示售罄或下架。

　　《2017中国月饼口碑大数据研究报告》数据显示,2017年关注和购买月饼的主要人群中,54%为30～39岁的消费者,22%为20～29岁的消费者,80、90后年轻群体成为消费主力。在购买月饼时,千禧一代明显更乐意追求有趣、健康、时尚、潮流的附加价值,对馅料多样化、包装创新等要求也在不断升级，而对包装华丽程度、品牌是否老字号的关注度明显降低。

　　渠道方面，近两年将是互联网销售的爆发期，区域优势品牌将联合互联网销售优势渠道，大规模登陆互联网，预计将取得不俗的业绩。互联网销售也将呈现向优势品牌集中的趋势，互联网上的新品牌更多将以新奇的口味、赏心悦目的包装来吸引新的消费者，企业需要创新销售思路和模式。

　　中商产业研究院分析，2017年开始月饼的设计风格将继续以简约环保为主，彰显文化特色，款式将更加丰富多样，盒装月饼仍将是主流销售产品，简装（袋装、桶装）、散装月饼产品销量也将继续增加。广式月饼过去两年占据了超过50%的市场份额，这一优势仍将继续保持，但迎合年轻人喜好的口味、款式创新的小众种类月饼（冰淇淋、芝士、巧克力、坚果、急冻水果等）正以超过300%的增速快速增长，与传统品牌抢食市场，流心工艺的应用也将得到扩展。

　　食品行业分析师朱丹蓬称，中国的月饼已经有两个阵营了，一个是传统品牌包括老字号，另一个是新兴潮牌，消费者对于传统的品牌讲究的是品质，对潮牌则讲究的是调性，两大消费群体的需求不一样，整体来说都是在往大健康的方向走。

　　食品安全顽疾难解

　　上述国家市场监管总局的抽查中，有华润万家生活超市(浙江)有限公司杭州金沙大道店销售的、标称浙江隆伟食品有限公司委托浙江省杭州熙香食品厂生产的苏式百果月饼(烘烤类)，霉菌不符合食品安全国家标准规定，检验机构为四川省食品药品检验检测院。上海闵行华漕大润发商贸有限公司销售的、标称上海中景食品有限责任公司监制的、安徽省马鞍山市康丽食品有限公司生产的无蔗糖黑麻椒盐味月饼(苏式月饼)，酸价(以脂肪计)不符合食品安全国家标准规定，检验机构为福建省产品质量检验研究院。

　　对抽检中发现的不合格食品，市场监管总局已责成黑龙江、上海、浙江、福建、江西、湖南、广西、重庆等省份市场监管部门立即组织开展处置工作，查清产品流向，采取下架召回不合格产品等措施控制风险;对违法违规行为，依法从严处理;及时将企业采取的风险防控措施和核查处置情况向社会公开，并向总局报告。

　　朱丹蓬表示，从全国的抽检结果有4.26%的不合格率来看，比往年有所上升，整个食品安全已经成为政策段以及消费端最关注的问题，随着消费者对食品安全问题不断提高的认识来看，这个问题会对企业的品牌、商誉造成很大影响。

　　紧接着上海市市场监管局通报了2019年月饼监督抽检情况，全市共抽检月饼样品116件（批次），其中本市生产企业38件，超市和食品店等食品经营企业78件。样品涉及上海、江苏、广东、福建、安徽、湖北、江西、浙江、山东等地企业生产的众多品牌，如杏花楼、新雅、功德林、老大房、元祖、冠生园等，结果显示监督抽检合格率为99.14%，不合格样品数为1批次，样品不合格率为0.86%，不合格的一批五仁月饼为江苏省镇江市丹徒区辛丰香逸食品厂生产，检验机构为宁波海关技术中心。

　　对于月饼的抽查，通常重点关注菌落总数和酸价两大指标，菌落总数是指示性微生物指标，主要用来评价食品清洁度，反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。《食品安全国家标准糕点、面包》(GB 7099—2015，“下称食品安全国标”)中规定，月饼一个样品的5次检测结果均不超过100000CFU/g且至少3次检测结果不超过10000CFU/g。月饼中菌落总数超标的原因，可能是个别企业未按要求严格控制生产加工过程的卫生条件，或者包装容器清洗消毒不到位；还有可能与产品包装密封不严、储运条件控制不当等有关。

　　朱丹蓬表示，月饼是一个门槛很低但又很暴利的行业，很多企业都想分一杯羹，从产业端到消费端整体来看，由于科技含量、技术壁垒缺失，利润较高，导致进入的企业良莠不齐。“陈年馅料、防腐剂超标、细菌超标这三个问题，是中国月饼行业的长期隐患，目前还没有很好的措施和制度可以完全杜绝，随着市场经济不断深化，行业自身会有优胜劣汰，光靠相关部门查处是不够的，关键还是要靠消费者的火眼金睛。”他说道。

　　新的《食品安全法》自2015年10月1日起正式实施。2016年，在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下，月饼在内在质量和包装质量等方面有了明显改善和提高。

　　随着相关法律法规生效，国家在食品安全方面监管的趋严，未能达到QS/SC认证标准的小企业、小作坊，因为产品流通受限将被迫逐渐退出市场；适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新等要求，也在给小企业、小作坊增加技术和效益上的双重壁垒。

　　竞争加剧，人造肉噱头大于实际

　　根据艾媒金榜权威发布的《2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10》榜单，美心月饼、元朗荣华、广州酒家、华美、嘉华、北京稻香村、杏花楼、稻香村、元祖、功德林十家月饼品牌凭借综合实力成功上榜，广东三大月饼品牌元朗荣华、广州酒家、华美在前五中占据了3个席位，老字号月饼依然火爆，美心月饼、元朗荣华两大老品牌领跑市场，杏花楼、稻香村、元祖等老字号月饼也纷纷上榜。

　　2018年全国月饼市场大品牌企业收获颇丰，全国月饼产量25万吨，销售额120亿～130亿元，同比上升6%。市场已经基本饱和，品牌竞争加剧，中小月饼企业市场份额开始下滑，尤其是跨区域销售下滑加速，广东各品牌北伐、西进的营销走在全国前列，月饼的过度包装明显得到遏制带来价格整体下调，企业更注重新产品研发，满足多样化需求，寻找差异化路线。

　　从品牌来看，目前月饼各大品牌具有较为显著的区域性，依托创始地巩固区域龙头地位，再逐步向全国扩张。广州酒家发源广州，逐步开拓华东，及华中地区；元祖优势区域在江浙地区以及四川；北方市场北京稻香村辐射较广；美心和元朗荣华逐步推广，占据着相当分量的高端月饼市场。

　　涉及月饼经营业务的上市公司也不少，以将月饼作为主营业务的广州酒家（603043.SH）和元祖食品（603886.SH）为例来看，2017年广州酒家月饼系列产品实现营收8.98亿元，占公司总营收的41%，是公司的主要收入来源。2018年年报显示，广州酒家营收来源于食品制造和餐饮两大板块，其中归属于食品制造的月饼系列产品在该年份营收高达10亿元，而速冻食品、其余产品和餐饮均在5亿元上下徘徊；刨去营业成本，广州酒家在月饼、速冻食品、其余产品和餐饮这四项营业利润分别为6.5亿元、1.5亿元、1.7亿元、3.7亿元，月饼业务盈利占比接近一半。

　　广州酒家是华南地区的大型食品制造及餐饮服务集团，是已有83年历史的“中华老字号”月饼龙头企业之一，截至目前，广州酒家食品制造板块拥有覆盖珠三角地区超190家饼屋门店，产品涵盖了包括月饼在内的多个系列，但很明显，广州酒家严重依赖月饼业务的贡献，而月饼属于节令性、周期性食品，容易受到市场变化冲击，广州酒家的整体抗风险能力因月饼业务占大头而下降。

　　对比来看，元祖股份2018年月饼业务6.9亿元的营收稍逊于广州酒家，但元祖股份月饼产品营收仅占其总营收的三分之一，毛利率达到63.98%，2015年～2017年三年间月饼的营收占比也都未超过35%。相反其西点蛋糕业务占比更重，毛利率也更高（毛利率86.88%），由于营业成本增长率几乎是营收增长率的一倍，2018年月饼的毛利率较上年度降低了3.85%，且生产及销售月饼礼盒同比减少24.4%，但有其他业务支撑，缓冲了月饼业务下滑带来的风险。

　　国信证券分析称，月饼行业可以从三方面来判断，一是节庆食品季节性强，虽准入壁垒不高，但短期有效大规模生产销售非常考验厂商短期采购、生产组织、渠道铺货能力，且需兼顾日常闲置产能平衡问题，因此行业仍有一定壁垒；二是社交属性支撑头部品牌溢价，前20%的品牌约占月饼60%的交易量，品牌龙头优势凸显。三是研发强化下产品持续推陈出新，品牌溢价下优势产品会持续提价。

　　浙江一位食品公司创始人对第一财经记者分析，2016年月饼市场回暖后，越来越多的品牌尤其是新兴品牌加入月饼行业，市场竞争越来越激烈，月饼的高毛利已经在下滑，但相比其他一些行业，依然算比较高的，在这个背景下涌入行业的企业越来越多，月饼市场供大于需将是必然趋势。从传统节日的消费季不断推迟就能看出来，未来行业两极分化会越来越严重，现代化的管理手段和对消费者大数据的分析，将成为行业的分水岭，产品质量不过关的企业生存空间则会越来越狭窄。

　　除了新兴的潮牌月饼，今年中秋节最受关注的网红新秀当数人造肉月饼。

　　双塔食品（002481.SZ）9月4日公告称，与国内人造肉行业知名企业珍肉（北京）食品科技有限公司签署《战略合作框架协议》，双方将在植物蛋白肉项目建立全面、深入的合作关系。后者成立于2019年5月，与北京工商大学食品与健康学院副教授李健团队合作研发人造肉消息爆出后，珍肉已经和50多家机构接触，据悉下一轮融资正在推进中。

　　该公告显示，近期经过持续合作研究，双塔食品研发出了豌豆蛋白素肉月饼、豌豆蛋白素肉馅料部分产品，上述新产品的研发填补了国内豌豆蛋白素肉领域的空白，丰富了公司产品结构、延伸了产业链条。

　　9月5日，双塔食品1000份零售价为168元的法式素肉月饼在电商渠道公开发售，3分钟售罄。其合作方珍肉的首批3000份88元/份的“人造肉”月饼于9月6日预售，10日正式发售。截至9月8日中午11点，在珍肉的淘宝店里仅显示销售516份。

　　中商产业研究院的行业报告显示，人造肉技术在国外相当成熟，但目前在国内只是一个素食的概念，还没有上升到人造肉的技术。中国当前有肉制品添加物企业，但是尚未有真正意义的人造肉企业。目前来说，我国“人造肉”只处于导入的阶段，它还是一个新鲜事物，被接受程度仍有待提升。