中国房企促销成风：是又一次起跳前的下蹲，还是真到了拐点时刻？

　　文 黄莹

　　编辑 成静卫

　　下班后跨越半个城市，面对着自己还是半成品的“新”家，一脸疲倦的张瑶开始有点后悔。 今年5月份，她去看了北京西五环外的这套二手房，虽然离单位远、装修老、价格贵，但是当夕阳的余晖透过大大的窗户洒进来的时候，张瑶一秒沦陷，对，这是她期待已久的家的感觉。 在此之前，张瑶已经看了3个月房，越来越疲惫和烦躁，这次她下定决心赶紧把买房这件事情结束掉。一来房子还不错，更重要的是，同一套房源有好多人都在“抢”。 “去晚了都抢不到，我特别紧张，只要户型满意，其他细节也压根管不上了，抢着和中介下了定金”，张瑶告诉市界。 6月，张瑶和男朋友迅速地把两家人安排了见面算是订婚，随后火速地扯了结婚证，为的是赶紧把一家一半的首付任务派发下去。在她看来，早买早便宜，买定了，心就定了，再也不用因为房价上涨担惊受怕了。 可张瑶万万没想到，敲定以后，北京的房价还会跌。 根据国家统计局10月21日公布的《70个大中城市二手住宅销售价格指数》，今年7月、8月、9月北京二手住宅销售价格已连续3个月环比下跌。房价居然掉头向下，张瑶有些郁闷。这次降价，是房价再次上涨前的下蹲，还是线月以来，包括碧桂园、恒大、融创等一些头部房企已经开始出现不同力度的促销优惠活动，比之前提早了一个多月的时间。 8月20日，恒大提前打响“金九银十”抢收战的第一枪，开始推出全员大营销，8月20日至10月8日期间，全国在售项目有9折活动，通过线上营销平台恒房通推荐购房均享特殊优惠等。

　　其实，早在2018年8月底，就有房企打响第一枪，推出89折全国促销，最低74折。这一年，万科高喊活下去，不仅厦门某项目价格被“腰斩”，还要附上退房退全款的好条件。 刚开始，各个开发商的态度很排斥，一来担心消费者们买涨不买跌，观望情绪更重，二来还担心降价之后，之前买房的消费者会找上门来退款。 万万没想到，不过一年之后，

　　从统计数据看，房价整体上仍是小幅上涨，但涨速已大不如前，并且出现了明显的分化。 9月份，70个大中城市的新房价格和二手房价格同比增速分别为8.6%和4.6%，均连续第五个月涨幅收窄。 此外，在这70个城市中，有28个城市二手房价环比下降，包括北京、广州、天津、杭州、厦门、青岛、武汉、西安、成都等热点城市，新房价格环比下降的城市数量为12个，这一数量是年内新高。 张瑶的心情不佳就是因为降价。 “感觉几个月时间变得挺快的，装修还没弄好，加起来已经亏了几十万了，我这一年都白干了。”张瑶向市界吐槽。在变幻莫测的房价前，购房者就像水面上的浮萍。02又一次起跳前的下蹲？过去十几年间，房价下跌后报复性大涨上演了好几次，让房地产成为中国最坚挺的资产，没有之一。 从上涨的时间来看，

　　从波动的幅度来看，每一次房价的涨幅也远远大于跌幅。 最有代表性的房价震荡，2008年是一次，2014年又是一次。 2008年，一场金融风暴刮过。2008年7月~2009年1月，北京房价连续7个月出现下跌，累计跌幅达13.6%(按价格指数统计)。

　　其实楼市下行的信号，市场早已经提前感知到了。 2007年，万科时任战略和投资管理部总经理刘荣先，经过市场调研，交给王石一组数据：深圳、上海、北京、成都、武汉等大城市都出现了市场开始下行的明显信号，成交量环比下滑20%-30%。 当时掌管万科的王石感到不妙。2007年12月，王石对外宣布，万科不拿“地王”，管理层也调整了开工计划，同时，开始调价。

　　2010年，全国70大中城市，房价平均涨幅10%。小开发商活下来了，闹着退房的消费者也没声了。 2014年，相似的一幕再次上演。 2014、2015年，连续两年房地产投资增速显著放缓，房地产销售面积和销售额同比下滑。房地产行业利润减少、周转减缓、规模增长失速等都开始一并出现，房地产企业均出现了比较艰难的经营状况。房地产市场笼罩在楼市崩盘、房价迎来拐点的氛围中，各种声音又开始此起彼伏。

　　然而，宽松的货币政策以及政策支持，给早前低迷的房地产市场带来了一片生机。2016年，楼市爆发性开局，房价再次上涨，仿佛看不到顶，把当初那波唱空的人再一次按在地板上摩擦。 对于购房者来说，那些唱空者就是那个喊“狼来了”的熊孩子，但受伤的却是自己，因为没能及时搭上房子涨价的顺风车。 早在那时，张瑶就在盘算着买房。

　　03这次有什么不一样？2019年的这波促销潮后，等待我们的是什么，又一波犀利的上涨？ 中国的房地产周而复始的冷热涨跌，看似毫无征兆，但其实遵循着一个规律：

　　短期看金融，如何理解？ 以前房地产行业是一头风头正劲的牛，工作内容就是开荒，因为荒地足够多，评判一头牛优秀与否的标准就是它跑得是不是足够快。这还不简单，

　　因为快速的城市化，旧城拆迁改造，以及人们对于住房质量、空间要求更高，让人们产生了很多需求。大家都在进城买房。我国的房地产行业发展迅猛，势不可挡，房价也是一飞冲天。 但是随着时间的推移，人们会发现，以前最优秀的牛因为长期劳累、年纪增长，患上了各种毛病，身体各项功能衰退。即便天天黄豆鸡蛋加持，也很难回到以前。 两个数字或许能够帮助我们理解当前的现状，一个是购买力，一个贷款率。 购买力即用房价除以年收入。在2008年，王石曾做过计算，如果按照当时国内平均房价以及平均收入来计算，一个家庭不吃不喝8.3年能买一套房子。万科集团创始人、原董事会主席 王石

　　即便如此，也不妨碍大家拥有房子，中国家庭金融调查与研究中心的数据显示，城市家庭住房资产占总资产比例为65%，农村家庭也达到了54%。 结果就是，在贷款率方面，2019年9月11日，央行发布的8月份金融数据显示，2019年前8月，全国居民户中长期贷款（以房贷为主）高达3.65万亿，创历史同期新高。 与2008年不同的是，当时经济、人口和城镇化的基本面尚属良好，一次金融政策就能解决问题。与2014年也不同的是，当时虽然基本面已经不如以往，但经济仍有放水的空间，依靠居民加杠杆也能解决短期问题，以涨价去库存和棚改货币化为代表的二次调控，也是有效的。 然而如今，经济基本面发生了变化，不仅居民加杠杆的空间被挤压，调控的空间同样受到严格束缚。不光是普通购房者贷款能力受限，开发商的杠杆率连续多年上升后，也面临着挑战。今年1~5月，房企融资规模快速增长。根据克而瑞数据，174家典型房企的加权平均净负债率较年初上升4.29个百分点至91.37%，为历史最高值，其中TOP10房企净负债率增长更加明显。 在监管部门压缩控制房地产融资规模之前，房企上半年融资成本就已经在上升。上半年70家重点房企的平均融资成本由2018年末的6.68%提升至7.04%。 此外，早在2015年-2016年，由于央行货币政策持续宽松，房企都开始举债圈地建房，当年各地地王频出，不计血本的拿地，而现在房企集中偿债的周期要来了，这无疑是雪上加霜。

　　这就是当前房地产行业要面对的现状，购房者和开发商都不可能像过去那样持续“疯”下去，在今后十几年的长周期里，中国房地产每年铺天盖地十六七亿平方米的新房竣工销售的黄金时代结束了。深圳房博会现场，房企展出的别墅模型

　　根据链家二手房最新数据显示，无论是一线、新一线、还是二三线城市的二手房房源无一例外都在上涨。重庆、成都、武汉等地的二手房挂牌量纷纷创出新高。 房价在当前的位置上，波动形态骤变。对购房者来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。