上市30年，从三个维度见证海尔智家品牌的张力

　　文/风口财经记者 王贝贝

　　11月19日，海尔智家在A股上市30周年。

　　从1993年11月19日正式登陆上海证券交易所，上市30年的海尔智家成为中国资本市场做大做强的一面旗帜：1993年到2022年，海尔智家营收从7.95亿元增长到2435亿元，年均复合增长率达21.8%；净利润从0.7亿元增长到147亿元，年均复合增长率为20.3%。

　　收入和利润的持续增长带来资本市场的良好表现，海尔智家股票1993年11月19日上市当天开盘价为12元，期间，2021年2月18日，公司股价最高达35.95元，复权后折合达1248.1元，创下历史新高，累计涨幅达10301%。公司的市值从上市之初的20多亿元增长到2300亿元。

　　伴随着上市30年的发展，一个更丰富、更宽广、更多元的海尔智家品牌形象深入人心，中国家电行业的增长动能在海尔智家身上得以充分展现：出海征战，在全球市场擦亮中国品牌；剑指高端，向价值链顶端不断攀升；生态引领，构建创新生态赋能行业发展。

　　标题1:布局全球，延伸品牌的广度

　　1999年，为了出海创汇，不少家电企业选择了“贴牌”“代工”之路，据当年数据，代工的利润可以达到3-5%，对大多数中国家电企业而言，“贴牌”“代工”极具诱惑性。与同行形成反差的是，海尔智家放着“近路”不抄，毅然决然到工资成本十倍于中国的美国去设厂“创牌”。

　　在国内没有先例可参照的时代，一个年轻的中国家电企业，要在美国打造品牌，时间成本和不确定性风险可想而知。当时海尔智家高层认为，“走出去”风险固然大，但安于现状实则才有更大的风险。海尔智家认为，外国企业到中国设厂令中国企业原有优势不复存在,中国企业却仍不具备外国企业的技术、市场优势，海尔智家到海外设厂，就是想获得应变的能力。

　　1999年，海尔智家制造基地在美国南卡来罗纳州奠基。该项目占地700亩左右，年产能50万台，是当时中国企业在海外最大的一个投资项目。这对海尔智家乃至整个中国家电行业来说是一个重要的节点，自此海尔智家引领中国家电企业开启了全球创牌之路。

　　项目分六期建设，首期是建筑面积为27万平方米的电冰箱厂。海尔智家的高层当时算了一笔账：在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔冰箱出口已超过这个数字；其次，在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒。

　　做难而正确的事，是海尔智家做出的选择。

　　这成为了海尔智家在海外第一个“三位一体本土化”的样板，设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约，生产中心在南卡州。

　　在前期的海外布局中，需要建队伍、拓渠道、搞研发等投入，一组数据可以说明其难度之大，从1991年开始出口到2016年，整整26年时间，海尔智家才实现海外市场的营收平衡。近几年，海尔智家海外超前战略布局成果开始显现，盈利能力持续提升，并超过了平均的代工盈利水平。

　　此间，海尔智家出海的信念丝毫没有动摇，为了加速海外品牌建设的步伐，海尔智家先后并购日本三洋电机、新西兰国宝级品牌斐雪派克、美国GE Appliances、意大利公司Candy。通过一系列的品牌并购，海尔智家迅速打开了日本、美国、欧洲等高端市场。

　　其中，并购GE Appliances堪称海尔智家国际化最经典的案例之一。海尔智家没有派一个人去，还是原班人马，唯一的条件是领导团队必须接受、运用海尔模式。海尔模式究竟为何？海尔智家给GE Appliances的人的回答是：“我不是你们的领导，用户是我们的共同领导。”而自2016并购以来，2022年GE Appliances跃居美国第一大家电公司，且6年来一直是美国增长最快的家电公司。

　　这是海尔模式的“走出去”，也是中国管理思想出海的成功案例。在这二十多年时间里，海尔智家以100%的自有品牌率在全球市场上角逐，自主创牌的定位早已深入人心。

　　如今，海尔智家已经拥有了丰富的品牌矩阵，遍布全球近200个国家和地区。旗下七大品牌享誉全球，且都在各自市场占据着领先地位，而这也是投资者对海尔智家看好的主要投资逻辑。

　　“自主品牌运营快速应对市场变化，有助于降低经营风险。”浙商证券研报表示，“海尔智家自主品牌在海外运营的抗风险能力和经营韧性都较强。”

　　对于一个企业的成长而言，没有一蹴而就的成功，厚积薄发式的长期主义才是真正的成功之道。海尔智家的财务数据也验证了这一点。在近2年来的7次财报中，海尔智家的利润增速都超过了营收增速，这在家电行业头部企业中做到了两个唯一：唯一利润增速连续超营收增速，唯一利润增速连续两位数增长。海尔智家经过二十余年的全球创牌，让其连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

　　标题2:布局高端，提升品牌的高度

　　事实上，每个企业在创业之初的战略定位就决定了未来要走的路。前瞻性的战略选择，需要付出长期的时间成本和巨大的代价，所以并不是每家企业都敢于去探索，做前瞻性的布局。

　　2007年,“家电下乡”政策推行,市场如火如荼。消费者购买中标的家电产品，财政就会给予13%的补贴。很快，整个家电行业纷纷涌入了家电下乡的大潮中，开始推出更适合农村市场的小型化、廉价化家电产品。

　　2007年9月20日，卡萨帝在北京发布。这是海尔智家创立高端品牌的开始。

　　高端之路并非坦途，彼时的中国高端家电市场早已被伊莱克斯、西门子、三星、松下等国际品牌瓜分殆尽。但决定了专注高端，海尔智家便做到了心无旁鹭。

　　以卡萨帝冰箱为例，2016年之前，全球用户家庭的冰箱和橱柜中间都至少有10厘米的距离。2016年，高端品牌卡萨帝将这一距离从10厘米压缩到2厘米。为了满足客户零距离嵌入的需求，卡萨帝的研发人员用5年时间消灭了最后2厘米。今天，卡萨帝冰箱可以做到跟橱柜“面面齐平、线线相通”。

　　“为什么行业这么多年没法实现零距离嵌入？因为普通冰箱的门零距离嵌入后无法打开，两侧也无法有效散热，带来很大的安全隐患，这两个问题行业一直没法解决。”海尔智家制冷产业全球创新技术总监朱小兵说。

　　就为实现零距离嵌入，卡萨帝敢于花上15年，卡萨帝的极致追求成就了海尔智家在家电业的“高端奇迹”。

　　过去6年，卡萨帝市场规模实现十倍速增长，并持续引领全球高端家电市场，实现平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一。

　　其实，卡萨帝这“三个第一”早已埋藏在海尔智家的基因里。从重视产品质量’砸冰箱’到强调全球化、高端化,其超前布局的战略思维契合了行业未来发展的趋势的同时，海尔智家追求质量、追求卓越创品牌的精神始终如一。

　　标题3:布局生态，拓展品牌的深度

　　根据第四次工业革命的理论，产品会被场景替代，行业将被生态“复”盖。这次，海尔智家依然是跑在了时代最前沿：2020年海尔智家发布全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟。而三翼鸟打破的是产业和行业的界限，为用户开启一站式定制智慧家时代。

　　海尔智家在该领域的起步比行业早了近10年。国内智能家居行业集中于2015年至2017年间开始布局,而从2006年以U-home入局物联网,到2015年智慧家庭战略正式发力,再到如今的智慧家庭场景品牌三翼鸟,海尔智家经历了单品智能、协同智能、决策智能后,正在步入高度主动智能和泛在智能时代。

　　据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新数据显示，三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并扩展了超过2900家门店。以场景带动销售，也为海尔智家开辟了全新的增长赛道。今年前三季度，三翼鸟场景交易额达40亿元。在刚过去的“双11”中，三翼鸟场景交易额同比提升了87%。

　　消费者和投资者台前看到的是一个以销售智慧生活场景的三翼鸟品牌，但这幕后是海尔智家一次次的自我革新。产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新是熊彼特提出商业创新的五重理论。海尔智家身上集齐了这五类创新的具体实践。通过“目标、组织、机制、流程”的四个重构，海尔智家实现了研发、制造、供应链、物流等全流程的数字化重塑。

　　可以说，三翼鸟场景品牌的打造，似乎已经颠覆了传统的家电行业，甚至让海尔智家实现了突破行业边界。据介绍，海尔智家的生态品牌已经覆盖了超27个行业，积累了超6000个生态资源。继高端品牌战略之外，三翼鸟将成为海尔的新的增长引擎。

　　在《品牌竞争优势》中，迈克尔·波特提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌已经成为企业重要的资产，也体现在上市公司的商誉中。企业需要不断地打造自己的品牌，提高商誉，打造一个无形资产，从而让企业基业长青。

　　上市30年，海尔智家依靠创业创新穿越了不同的经济周期，贡献了一个全球化企业、一个世界级品牌、一种组织新范式。