开放加盟不到3年，喜茶宣布暂停 下沉市场加盟商讲述经营之惑
2022年底，头部新茶饮品牌喜茶率先开始贬价，这一流动被视为进军下沉市场的“先行计谋”。昔时11月，喜茶开放加盟。
2025年开年，有喜茶的加盟商对《逐日经济消息》记者暗示，品牌已经打消了加盟津贴，“勉励闭店”。2月，喜茶发内部信，公布停息开放加盟。
在这封名为《不参加数字游戏与局限内卷，回归用户与品牌》的内部信中，喜茶写道：行业的“数字游戏”已走到止境，有时义的价值、营收、局限内卷严峻耗损用户对新茶饮的喜欢。
因此，喜茶公布在2025年将继承僵持“不做低价内卷”，并拒绝门店局限内卷、暂且遏智宓奇迹合资申请，转而强化品牌与用户的深度毗连，回归用户与品牌。
不到3年时刻，喜茶经验了什么？
品牌力与本钱的博弈
2022年2月，喜茶主动调价，公布“全线产物调价至30元以下”，调价之后，售价15~25元的产物占喜茶所有产物的60%以上。其时就有业内人士对《逐日经济消息》记者暗示，贬价是为了开放加盟，下一步是进入下沉市场。昔时11月，喜茶就初次提出全面发力公共市场，并就此开放加盟，插手了大张旗鼓的下沉市场“圈地行为”。
加盟商们闻风而逃，列队等开店天资，起劲插手喜茶阵营中来。按照喜茶宣布的《2023年度陈诉》，喜茶在2023年新开出超2300家奇迹合资门店，至2024年9月，喜茶公布其门店总量已超4300家。
喜茶进入下沉市场的底气之一，是“品牌力”，不少加盟商对喜茶的“品牌信奉”也来历于此。但记者相识到，在下沉市场，喜茶的“品牌力”没有给一些定位于15元阁下的其他奶茶品牌带来想象中的“降维冲击”，反而酿成了高于其他加盟品牌的“实际本钱”。
一位加盟商举例汇报《逐日经济消息》记者，喜茶要求的茶水保鲜时刻段“很是短”，过了这个时刻段，茶水就必需换新。其他茶饮品牌也有保鲜时刻的要求，但据他所知没有这么高。频仍更替茶水，加盟商的原原料本钱在上升，门伙计工的事变量也在增进。一些门店雇用的员工与其他品牌对比也更多，对加盟商而言，这就意味着人工本钱在增进。
“我是这么领略的，也许这个要求能让喜茶的口感晋升‘一点点’，但斲丧者对此也许没有感知，并且，最后本钱都在我们这里。我们要支付许多的本钱做这件事。”一位加盟商向《逐日经济消息》记者自嘲。
最令加盟商在意的是开店毛利率。一名加盟商汇报记者，喜茶的毛利率要比那些恒久做加盟的奶茶品牌低。
一位新茶饮资深调查人士汇报《逐日经济消息》记者，茶饮品牌看起来都在“开店”，但主打加盟的品牌与直营品牌的开店逻辑差异、重点差异。喜茶低估了与加盟商相处的难度。
《逐日经济消息》记者综合业内人士概念发明，喜茶与一些加盟商对品牌的需求“没有很是同等”。加盟商最直接的目标是赚钱，但赚钱不必然要通过“品格化产物”和“品牌认同”来实现。好比加盟商开店之后认为门店回本慢了，就认为转手卖掉门店也可以赚钱，但品牌方会乐见这样的流动吗？
2025年年头，喜茶打消了“月业务额低于13万元的门店，可津贴1万元”的津贴法子，而且本来较量繁琐的闭店申请此刻“秒批”，有加盟商们对此领略为“勉励一些门店闭店”。
“喜茶发明白他的市场需求在镌汰。”凌雁打点咨询首创人林岳汇报《逐日经济消息》记者，整体的茶饮市场已颠末于饱和，竞争太过白热化，是喜茶停息加盟的首要缘故起因。
喜茶想要的照旧“品牌势能”
喜茶的首创人聂云宸较量低调，在少有的果真采访和讲话中，他提道了“品牌势能”。聂云宸曾说：“许多品牌不是死在扩张的速率上，而是死在最后势能不足。”他也曾暗示，品牌才是焦点，它不只是焦点竞争力，也是焦点的壁垒。
在喜茶2023年宣布的十周年陈诉中，喜茶把对品牌力的塑造分为了两部门，一是产物品格，首要是夸大其产物选材；二是品牌带给斲丧者的感受，但愿一连转达“高兴”的情绪。
喜茶2012年由江门首创店开启“灵感之旅”。在其时新茶饮从植脂末到鲜奶茶的行业厘革期，喜茶僵持“鲜果+鲜奶+高价”，加上独创的“芝士奶盖茶”，让其在一众奶茶品牌中突围。在营销环节，喜茶也有本身的章法，其想要的不只仅是拉动销量、打造爆款，尚有晋升品牌形象。
其营销“代表作”是2023年与意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI）联手，推出“FENDI高兴黄”饮品，这场联名直接革新了喜茶新品的三日、首周销量记载，并且至今还可以在小红书平台搜到超1万条相干条记。随后，与奢侈品品牌联名的方法也被其他品牌效仿。
喜茶“不卷”加盟游戏的意识在2024年下半年已经昂首。在产物上，喜茶没有“卷”轻乳茶，而是开始做“超等植物茶”。
另外，差别化也被喜茶着重夸大。本年1月，喜茶重启“白昼梦打算”（Daydream Project，简称DP），这一范例的门店夸大团结处所文化，试探地区市场的品牌表达。1月，新DP店“叠院”落地成都春熙路。
在此之前，喜茶的本性门店已经成了斲丧者的一类打卡点。喜茶江门首创店限制产物“江边里·芝芝柑普”，在2025年春节假期时代的销量对比节前涨幅超200%。喜茶也因此推出了“上海豫园店限制单品”“上海迪士尼小镇店·平行宇宙限制单品”“西藏限制单品”等。
“喜茶意识到本身的大店固然可以保持本身头部品牌的形象，但在拓展方面存在必然的范围性??喜茶在许多都市开出了颇有本性的门店，很是有计划感，但这种一店一设的模式必定是倒霉于加盟商加盟的，千店千面便是是没有尺度化。”林岳汇报记者，这一选择可以看作喜茶的成长计策照旧回归到“品牌势能”的晋升上，而不再纯真追求局限增添。
新茶饮行业将来：重品牌化，做回“灵感之茶”
在追求局限化的期间，大搞连锁化是打响品牌的不二之选。但今朝这一思绪已经险些卷到失灵。
据GeoQData数据，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌的闭店量晋升了近3000家，整年闭店数超20000家。按照中国连锁策划协会数据，新茶饮市场局限增速估量将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
喜茶在果真信中说，价值、营收、局限的内卷“有时义”，并夸大，新茶饮行业成长时刻短，仍处于早期阶段，尚有许多过程必要行业配合经验与试探。
行业人士以为，品牌的定位在这个时候尤为重要。
“品牌化与卷局限是两种思绪，前者重点是成立消操心智，这些品牌必要突出食材、建造工艺、门店气氛，必要提供应顾主更多的情感代价。”林岳暗示。
喜茶从2017年开始实行“白昼梦打算”，并累计在10多个都市开出了别具特色的“DP”系列门店。2019年之后，白昼梦打算逐渐淡出。2025年，该打算重启。
在这几年间的茶饮市场中，已经呈现了一系列定位高端、较量有本性的茶饮品牌。这些品牌价值定位在25~40元，价值与贬价之前的喜茶产物订价险些在统一区间。