辛巴放不下“双11”

辛巴又毫无悬念地被解封了。10月14日，辛巴在快手账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战“双11”，并在视频中带着员工单膝跪地致敬用户。一位知情人士向北京商报记者透露，辛巴在“双11”后还会继续直播。

这不是辛巴第一次被封禁，也不是他第一次下跪。头部主播与平台的封禁游戏，早已上演数年，却总能依靠复出博一波好感、圈一波流量。然而，今年“双11”前夕，多位头部主播“翻车”，负面舆论压顶，流量竞争露出更为残酷的一面。辛巴的自信能持续多久？

屡次被封屡次解封

此次解封，辛巴不仅在快手连发六条视频，宣布参战“双11”，还带着全体团队成员单膝跪地，高喊向所有用户致敬。截至北京商报记者发稿，辛巴的复出直播已有238.5万人预约。

辛巴复出视频能引起如此高的关注度，源于9月初一场关于蟹太太大闸蟹的价格争议。彼时，辛巴与小杨哥、三只羊创始人卢文庆大打口水战。在价格之外，辛巴还直指小杨哥的业务和商业模式存在不负责、故意模仿等问题。数天后，辛巴发布关于大闸蟹销售的道歉信息，并提及如果三只羊不作为，他将安排1亿元赔付三只羊消费者。然而，当时间来到9月11日晚间8点，辛巴原计划在直播间公布赔付信息，结果直播功能被封禁。

一时间，业内关于辛巴停播事件的原因众说纷纭，人们纷纷揣测快手、抖音介入上述事件的可能性。尽管彼时辛选相关负责人未向北京商报记者回应辛巴停播的真正原因，但汹涌的舆情随着停播一事不断发酵，无形中拉高了外界对辛巴和辛选主播的好奇度。

对于其他头部主播而言，被平台封禁是一件重大事件，往往和主播、直播机构的负面经营行为挂钩。这不仅意味着其被用户、平台否定，造成消极影响，持续性的停播也会让企业错失直播收入来源，打乱经营计划。

但辛巴被快手封禁早已不是一次两次了。据北京商报记者不完全统计，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次。今年，辛巴又被封禁了两次，但巧合的是，封禁都在“6·18”和“双11”前夕被解除了。而每一次解封，又能让辛巴和快手的流量再次上涨。

那么，辛巴在此次解封后会有怎样的直播计划？对此，辛选相关负责人未向北京商报记者做出回应。而一位接近辛选集团的知情人士向记者表示，“双11”后辛巴肯定还会直播，但直播时间不确定，因为辛巴的直播频率较低。

作秀or真感情

象征着惩罚的封禁举措，在头部主播与平台之间，仿佛成了一套精心编排的戏码。平台以封禁来警告、制衡头部主播的言行和影响力，但到了“双11”等关键节点，主播便收敛了脾气和行为，平台也顺势将其解封，双方又变得一团和气，在大促中继续合作赚钱。

这样的场面在辛巴身上屡屡上演。包括此次视频中的下跪行为，辛巴也做出过不止一次。早在2021年3月，辛巴宣布复出，本人就曾在视频里单膝下跪，带着公司员工九十度弯腰。同一个下跪姿势，背后的事件缘起有所不同。彼时，辛巴和员工道歉，主要是因2020年旗下主播带货的假燕窝事件。

据了解，在2020年10月，辛选旗下主播“时大漂亮”推广销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”被质疑实为糖水。辛巴对此道歉，称愿意以退一赔三形式赔付，预计共需赔付消费者6198万余元。两个月后，广州市监局通报称，由于在直播活动中存在引人误解的商业宣传行为，辛巴相关公司被罚款90万元。同时，辛巴快手账号被封禁60天。

此后，当时间临近解封日期，主播也趁着流量做起了营销。公开资料显示，辛巴不仅在上海上演无人机灯光秀，还在直播间准备了大量礼物来拉拢粉丝的好感。彼时，预约辛巴复出直播的人数超过了10万。

头部主播复出前做出的种种“表演”，不可否认其行为主要是为挽回粉丝的信任，消除负面影响。但另一方面，这些手段也披上了营销噱头和流量造势的商业外衣。在辛巴最近一次直播封禁期间，辛巴依旧没有停止活动，其参访胖东来、合作孩子王的消息为辛选进军线下新添一波流量。与此同时，辛巴最为倚重的主播蛋蛋快手粉丝突破了1亿，辛巴的个人账号也实现粉丝破亿。在10月13日，蛋蛋受邀快手和辛巴开启“双11”直播首战。

直播需回归品质

此次复出中，辛巴再次上演了一波个人秀，但他也坦言，辛选从来不是完美的，也是从每一次犯过的错误和用户的包容中成长起来的。

从某种程度上来说，今年直播行业是带着压力和尴尬进入“双11”中的，舆论风险的压力始终盘踞在从业者头顶。近期，抖音两大知名主播相继被罚。三只羊因带货“香港美诚月饼”虚假宣传、误导消费者被罚没6894.91万元，合肥市监局责令公司暂停经营限期整改。同时，抖音自9月21日起对三只羊旗下账号进行停播处理，敦促其解决相关消费者的售后赔付事宜。

而拥有2237.2万粉丝的“东北雨姐”近日也在抖音账号上致歉，将对公司进行全面内部整改。据央视新闻报道，辽宁省本溪市本溪县市监局表示，由于带货红薯粉条存在虚假或者引人误解的商业宣传，“东北雨姐”被没收违法所得和罚款共计165万元。

“当前直播的流量增量在减少，维护好现有的基本盘是首要举措。”一位头部直播机构管理者向北京商报记者坦言，一些经营不善或者退出的直播机构，其释放的空间会形成巨大的流量内部流动，因此对于这部分流量的争夺是激烈且血腥的，这需要公司在不犯错的情形下，扎实做好业务。

但总体来说，虽然头部主播接连“塌房”为竞争对手让出了流量空间，但也会进一步消耗用户对直播消费的信任度，对行业整体发展产生不良效应。如今，直播专业化已成为行业的普遍要求和发展趋势。消费者逐渐回归理性，更为追求品质和服务，商家则对网红流量祛魅，行业也在加速实现规范化管理。相比于高波动、高退货率为代表的爆发式增长，越来越多行业人士寄望于确定性的稳健增长。

在“双11”启动会上，淘天集团淘宝直播营销及店播总经理梦心强调：直播行业大整顿一定会发生，直播电商从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，对主播、货盘和平台服务提出了更高要求。

上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄在接受北京商报记者采访时表示，未来，直播电商的发展，需要更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费。借助数字技术的发展和应用，直播要在老字号换新、新品牌打造、本地生活、文旅科普、乡村振兴等方面发挥积极作用。

（北京商报）