消费降级背景下：雪糕刺客如何具备“口红效应”？

随着夏季到来，不少消费者在结账的时候，被随手一拿的高价雪糕“刺伤”了自己，消费者对高价雪糕的埋怨 声越来越大，雪糕刺客成了热搜常客。

面对“雪糕刺客”，有网友乐不雅 表示 ：明明可以直接抢钱，却照样 送了一支雪糕。也有网友评论：这种雪糕最解暑了，还没拆高兴 已经凉了。还有网友称：以前吃不起巧乐兹，现在只能吃巧乐兹。

据天眼查APP专业版数据显示，截至2021年5月，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业，广东省数量最多。本年 夏天的雪糕狂欢，为何最终却以“雪糕刺客”的闹剧收场，在当前疫情情况 下，包孕高端雪糕在内的新消费未来又将走向何方？

雪糕刺客向左，“口红效应”向右

在曩昔 十余年时间里，我国宏不雅 经济保持 稳步增长，我国消费者内心预期上对未来也是充斥 信心，国内消费升级一直在持续 进行。而在疫情爆发之后，尤其是疫情重复 的配景 下，消费者信心激烈 下行，迫使消费者重新杀回消费降级的周期之中。

由于棘轮效应，消费升级容易，但消费降级的习惯难以养成，反而带来了口红效应的蔓延。由于疫情影响，消费能力降落，消费者手里反而会涌现 一些“小闲钱”，对于较高端的普通消费品反而有更强的消费欲望。

目前雪糕正是高温夏季的刚需，钟薛高等 高端雪糕品牌们应用 自身高颜值优势、结合 各类 IP属性加身，铆足劲冲高价，看似顺应了口红效应的消费潮流 ，但从消费者“雪糕刺客”的评价来看，这步棋显然走的方法 纰谬 ，用力过猛，反而遭遇了反作用力，这种情绪上的冲击也会严重削弱人们的非必须 性消费。

从口红效应的形式来看，应该是消费者的主动性选择，而非被动性接收 。

雪糕高端化并没有错，消费者对于十几元、几十元的雪糕也并不是消费不起，症结 在于消费者是被动接收 高价格 雪糕。尽管能接收 ，也并不是所有消费者愿意为高价雪糕买单。对于雪糕价格 不相符 心理价格 预期的消费者来说，真的是做了一次“大冤种”，也削弱了消费者未来购买 雪糕的信心。

另外，对于雪糕供给 端，经销商和超市更愿意铤而走险卖高端产品 ，因为提成更高、补贴 更高、利润更高。当大部分 的冷柜都被高价雪糕抢占时，消费者就必定 会“被动”高价消费雪糕，这对于整个雪糕市场的成长 也是晦气 的。

需要注意的是，“高价”不等于“高端”，钟薛高等 品牌在雪糕高端化上仍然有收智商税的嫌疑。

钟薛高结合 首创 人庄毅曾回想 表示 ，钟薛高的产品 稳定剂添加的对照少，需要“零下18到23度”的低温保存 ，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更难实现。然而很快就被热搜“打脸”。

7月2日，有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味 的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化，很快冲上热搜。有网友表示 ，“31度都不化，食用胶加多了吧”、“这器械 能吃？我可不敢吃”、“这不是雪糕，是皮冻吧”。

随后，钟薛高客服回应质疑表示 ，被网友测试的那种海盐口味 雪糕，除了水、牛奶、椰浆等之外，为提高雪糕的黏稠度，还会添加少量卡拉胶等添加剂，故而融化后会涌现 黏糊状。

紧接着钟薛高官方微博又赶忙发声，回应称，固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开酿成 一滩水状。

钟薛高虽然产品 价格 在雪糕中占据着高端位置，但钟薛高的品牌并没有在高端领域真正站稳脚跟。此次热搜事件虽然实时 撇清关系了，然则 让本就被戏称为“钟切糕”的钟薛高品牌形象再次下滑，未来品牌高端化的途径 加倍 难走。

消费降级配景 下品牌欲升级，如何应用 好“口红效应”？

实际上，不只是钟薛高所在的雪糕品类。现在大情况 下，口红效应为整体新消费品类品牌提供了一种另类的成长 沃土。

一方面，国内供给 链足够成熟，为打造高端消费品牌提供了基本 。另一方面，新消费的需求真实存在。

比如 新式茶饮的突起 。相比传统软饮价格 ，普通雪碧可乐也就是3.5元，畅销的阿萨姆等瓶装奶茶也很难跨越 十元的价格 。而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的价格 动辄十几块甚至二十多块钱，此前还要排队几十分钟，但消费者照样很高兴 ，并且 免费协助 朋友圈宣传。还有这几年对照火的原麦山丘，一块面包高达几十元，照样有消费者买单，没有一句怨言。

曾把面包类比成“口红效应”的原麦山丘联创彭莹表示 ，“我买不起最好的车，最好的房，然则 我依然可以吃最好的面包，经济上行或者下行时都不受影响。”

对于新生代的年轻消费群体来说，加倍 崇尚悦己型消费。他们明白资源的有限性，于是在该省的处所 拼命省，该花钱的处所 拼命花。对于前者，抠抠搜搜，对于后者，大手大脚，养成了一种破裂 式的消费习惯。

而前者足够低端的消费带来的是后者加倍 高端的消费空间，尤其是一些相符 时代潮流 并且 年轻人本就触手可及的消费领域。因此，不合 消费领域都存在这种高端化的盈余 空间。

就像当下成长 如火如荼的精酿啤酒。依据 业内统计，仅2021年的前三季度，就已有九个精酿品牌获得超十亿元融资。甚至是整个疫情开端 后，新消费迎来了一波投资海潮 ，这也是口红效应的一种体现。

不只是茶饮、面包或者精酿啤酒，也有消费者喜欢垂纶 ，有的消费者喜欢玩摩托车，反而在吃穿上拼命省钱，进而为自己的喜好投入更多，精细 穷概念由此走红。

老例 认知中，品牌高端化之战的胜负，在于抢夺中高端收入人群。然则 ，越是高端市场产品 细分就越多，高端消费者对极致要求越多，圈层过于垂直化，垂直化意味着市场增量空间不大。因为高端消费者注定是少部分 人群，如果过于严格规定 市场范围 ，目标消费者反而会被严格限制。

并且 ，许多 消费领域的头部品牌被国外品牌紧紧 占据，国产品 牌高端化的历程 中，往往是一个霸占 高地的历程 ，很容易在品牌高端化成长 中被反噬。比如 智商税一词很深入人心，雪糕刺客也是范例的案例，引起了消费者普遍不满的情绪。

因此，高端化不该 仅盯着那一小撮固有的消费者，也可以通过理念赋能，打动更多的潜在消费者人群。

比如 梳子，主流产品 大多是塑料、木的材质，作用也是简单 的梳头。有的企业用犀牛角的资料 制作梳子，而牛角自己 是中药的一种，有一定的保健作用，可以通过主打健康理念高端化成长 ；有的企业切入了美发领域，主打美发专业梳子，也是高端化的理念赋能体现。