骂不完的涨价，不够卖的Lexus

　　微信扫码，直接一次看完附近所有城市低价

　　（附近城市均有经销商可售卖至本市）

　　雅斯顿原创文章 冷山

　　当某个汽车品牌受到负面资讯轰炸，涟漪效应必定以结果为导向反映在市场层面，要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕，雷克萨斯官方宣布，旗下的ES)、NX)、UX)、LS)车系改款上市，并且售价均有上调，其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

　　用一石激起千层浪形容，过于庸俗，毕竟雷克萨斯官涨很有可能成为2019车圈负面大事件收官之作。应景的是，翻遍全网相关文章，消费者更在乎「店大欺客、契约精神」等词语的用法，而媒体舆论更倾向于「智商税」交在哪。

　　先看一组数据，9月份，雷克萨斯在华销售新车1.77万辆，同比增长10.2%，其中智·混动车型的销量为0.6万辆，占当月销量的31.6%。

　　你没看错，面临极大程度的负面新闻轰炸，领导人回函也没盖章，但销量高开高走。这说明以消费者为基点的市场完全认可涨价，也说明雷克萨斯具备销量走高的趋势基础——与前几年奥迪爆发式增长的逻辑相同，在德系一线豪华凤尾到日系二线豪华龙头的转换和取舍中，蕴含了国人在不同事件背景下寻求同等消费升级的微妙心理。

　　其实，本人并不愿再次起底雷克萨斯涨价如何如何，这种炒冷饭、消费过时新闻的动机并不讨好。所以今天只论两点：

　　1. 雷克萨斯涨价的根本原因

　　2. ES是不是智商税

　　平衡产品矩阵利润率

　　也就是趁机捞一笔。

　　长久以来，雷克萨斯的品牌形象塑造是豪华品牌中最成功的。订单式生产、错位竞争、进口光环，让ES在成功的品牌环境下成为最成功的车型，也催生了今年下订明年到车的火热场景。

　　但与ES相比，LS利润达9%、RX)高配利润游走于8%左右，南方一个销冠店可走10台LS，北京一个店可走20多台RX，高利润车型虽然不走量，但也实属单店的利润奶牛。

　　可与那些利润奶牛相比，ES却只有6%左右空间，在雷克萨斯家族体系中，ES销量占40%，而ES200可以占车系70%，并且销量上的客观现实说明，客户正在疯狂追求ES200的核心卖点——便宜，终端上常规的Now+1个月提车周期话术显然已不够用，可见ES的利润潜力可期。

　　那么应用于利润计算上，以6%利润为基准，一台低配版（涨价前27.9万）的ES利润在1.67万左右，涨价后29万的低配利润1.74万左右。

　　乍一看，经销商利润没涨太多，但从工厂角度考虑，LSS+系统升级和车机系统升级的成本远不如硬件升级高，况且熟知美版ES的人都懂，这种升级只是阉割过后的修修补补，一种功能回归而已，套用代码升级是码农最喜欢的事，这几乎是纯利，成本低的可怜。

　　此时是否应换个逻辑计算涨价前利润？27.9万车型有1.67万利润，在供货运输成本不变的情况下，假设涨价的1.1万由店方和厂家均分，店方纯利为1.67万+0.55万=2.22万，即店方利润将上涨32%。（以上数据不具备权威性，仅为推算，谢绝盖帽，具体多少，各自打探）

　　当雷克萨斯嗅到旺盛的市场需求，那么随改款涨价既利工厂又利经销商，不过此时欠缺一个利消费者的理由。

　　与此同时，涨价需要契合两点。其一，要考虑已下订和待下订车主的接受度；其二，要考虑雷克萨斯的品牌溢价能容纳几万的加价空间。上述两条可以归为一句——不能玩过火。所以，必须让认可涨价行为的车主具备获得感，同时达到提高利润的双赢局面。

　　虽然官方把这个获得感归结为LSS+升级，但笔者并不认同，反而我更愿意相信是消费者自发找到了获得感——它涨的不是车价，是身价。

　　是的，正如友媒所说，ES长久以来的确贱卖了，级别和价格双双下探来追逐B级车市场，配置上还有碾压之势。但身价虽涨，可总会面临一个价格均值，高于这个值销量便急转直下。

　　根据9月10%销量上涨的客观情况而言，跟随配置而来的1.1-1.5万显然符合调研团队的预期，更符合消费者的可接受范围。与此同时根据走访得知，不少店通过给予下订消费者等价回馈，进而让涨价风波事件平稳落地，这也是增利后的妥善办法。

　　这么说属实马后炮，但在市场层面，雷克萨斯给消费者内心埋下了种子，一种品牌姿态凌驾于ABB之上的种子，而消费者会因ABB降价让利、雷克萨斯涨价增配等动作进行自我安慰式解读，这跟大家都愿说自己5000块的金链子是1万买的同样道理。

　　如此解读，很显然我将ES的车主定义成为面子不顾一切的人，那我是否站在了智商税代表队中呢？

　　智商税，死要面子活受罪？

　　曾几何时，我也认为涨价这事有点扯，独树一帜的「逆鳞」行为总归政治不正确，也搞不懂愿意掏这冤枉钱的人咋想的。但我没有资格喷涨价，因为我没有团队做市场调研和规划；我也没资格喷消费者，因为无法获取全部车主的购车动机。

　　在近几年的从业生涯中，笔者曾多次于雷克萨斯活动中同ES200车主闲聊，其中有广告公司老板、游戏公司创业者、连锁酒店老板，前两天还接触了一些大学教授、舞蹈老师、投资经纪人等。

　　有意思的是，所有我聊过的人几乎都是创业者，只有投资经纪人和大学教授属于「打工」范畴，但二者都属高知高产，前者据说有几个稳定大客户，而后者年近6旬。

　　闲聊过程中，他们对于ES的诉求点集中于几个方面：豪华感>舒适感=品牌=空间感，对动力只字未提，其中只有6旬的老教授说是为了便宜、为了大。

　　似乎听起来很片面，毕竟我接触的几个人不能代替全部雷克萨斯车主，而这些车主也并非全部高知高产。但毫无疑问，ES200的车主们，尤其是涨价后仍坚持选择ES200的车主，是完全不在乎动力的，零百指标对他们而言，一点都不香，更不是槽点。

　　是的，往深了说，这涉及到了国人传统的购车思维，只不过现阶段汽车消费温和升级之际，这种购车思维便成了一种缩影附加在二线豪华品牌上。

　　没错，他们在追求品牌附加值层面的刚需，方能在追求品质生活、追求财富的路上不卑不亢。

　　这犹如在那个掰手指能数出共有几家车企的年代，国人对于标准三厢官车形象的刚需如出一辙，那时谁会对视觉冲击感冒？反而对于更能凸显儒家文化的中庸、平和式设计语言更具好感。

　　大气沉稳高于一切，何况那时的凌志依旧供不应求。

　　再者，若以官车形象和功能性作为延伸，横向不能拥挤、头部不能局促、纵向必须让乘客腿部舒展，为此可以忽略其他。显然，这是一种极度放大第三方乘坐体验，提高自我气场的方式。

　　只不过这种吹毛求疵的态度，并非出行工具所必须具备的底层价值，但应景的是，这种态度于彼时催生了「L」，于产品极度细分的当下则催生了ES200和亚洲龙2.0L。

　　我们能说华夏五千年文明的待客之道有错么？

　　如若不能，购入豪华品牌进而追求圈层提升、追求财富积累有错么？

　　此时再看，如果只拿动力说事，既没搞过调研，也没走访过车主，却又对雷克萨斯潜在客户的购车意图指指点点，难免荒谬。

　　雅斯顿小结

　　我若作为旁观者以上帝视角鸟瞰，素未谋面的「节奏党」和促膝长谈的「高知高产」二者在价值观上可能都有问题，但我很愿意相信后者，毕竟他们已经突破了圈层，而雷克萨斯品牌能反哺其巩固圈层，账面数据却不能。

　　图 来源于网络