汽车新闻北汽的尴尬：一副好牌，怎么就打成了这样？

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　　文 腾小涛

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　　1953年，中国第一汽车制造厂开工建设。为配合零部件的生产，北京第一汽车附件厂应运而生。该厂的成立，实现了从汽车修理——单件小批生产——大批量配套生产的过渡，为该厂后来的整车生产培养了技术储备人才。

　　由于当时国内只有一汽一个汽车整车厂，且仅有解放牌中型货车一种产品，远远满足不了国内对汽车的需求。而在建立一汽之后的很长一段时间里，中央财政也没有力量再建立新的汽车厂，于是便提出了地方上马汽车工业的想法。

　　在当时，虽然北京第一汽车附件厂不具备整车制造能力，但他们却硬是在4个月时间里，以大众

　　甲壳虫为原型，打造出了“井冈山”样车。

　　1958年6月20日，第一汽车附件厂改名为北京汽车制造厂。1958年7月27日，北京汽车制造厂正式挂牌成立。

　　在20世纪60年代以前，我国的军用越野指挥车一直采用前苏联的嘎斯69车型。1960年，中苏关系破裂，我军的军用战术指挥车失去了供应来源。在当时极为不利的情况下，北京汽车制造厂接下了研发替代车型的艰巨任务。

　　嘎斯69越野车

　　虽然说是临危受命，但这对北京汽车制造厂来说也是一个不小的机遇。

　　整个上世纪60年代，北京汽车制造厂一直在为打造军用指挥车而劳心费力。他们在长江牌46型吉普车、嘎斯(GA269)、威利斯Jeep的基础上研发出了BJ210轻型四驱军用指挥车的原型车，并根据部队的实际使用需求将两门设计改成四门。1969年1月8日，北汽推出的BJ211、汽车新闻BJ212两款四门车型上报中央。在经过反复试验、论证和修改后，最终决定选用BJ212车型进行批量生产，并进入我军装备序列。

　　BJ210 越野车

　　BJ212，也成为北汽最早的主力产品。汽车新闻到20世纪70年代初，北京汽车制造厂已经成为初具规模的汽车生产基地，年产量在1.5万辆左右，成为北京工业部门中的一个新兴行业。BJ212也成为了几代人的记忆。

　　直至今天，BJ212依然活跃在中国汽车市场。而BJ212也为北汽日后树立“越野世家”这块金字招牌打下了坚实的基础。

　　2019款BJ212

　　1973年7月30日，北汽集团的前身北京汽车工业公司正式成立，北京汽车的发展进入了新的阶段。

　　二十世纪七十年代，国际大环境发生了巨大变化。改革开放后，国内车企纷纷与外资接触意图合作生产汽车。1983年，北京汽车制造厂与和美国汽车公司(AMC)签署了北京吉普合资企业的总合同。1984年1月15日，北京吉普汽车有限公司正式挂牌。值得一提的是，合资成立的北京吉普公司是按独立企业管理的，这就意味着北京汽车制造厂将分为两个完全独立的企业，而且是两个截然不同的经营体制。而BJ212，也被划入了北京吉普，并在Jeep的支持下进行了技术升级，打造了BJ2020。

　　作为自主企业的北京汽车制造厂，在为实现合资后的北京吉普汽车公司倾尽所能的同时，自身却面临无技术人员、无产房、无产品的尴尬境地。值得庆幸的事，相关领导带领全体员工制定了新的工作思路，决定以BJ121作为暂时的过渡产品，算是有惊无险得度过了“危险期”。

　　BJ121 卡车

　　1984年当年，BJ121汽车的产量即达到了4,060辆，1987年则增长到17,000辆，用三年走完了之前“老北汽”20多年走过的道路。

　　遗憾的是，北汽虽然在越野车和商用车领域取得了巨大进步，为中国汽车工业做出了不小的贡献，但多年以来却一直没有轿车产品。由于没有深刻的认识，再加上并没有制定适合自身发展的道路，北汽错失了自主品牌崛起的第一次浪潮。

　　进入21世纪，随着改革开放的不断深入，汽车工业也大步向前。

　　与此同时，北汽也开始了集团化进程。

　　2000年9月26日，北京汽车工业控股有限责任公司成立。

　　从2002年到2007年，北汽先后牵手现代、戴姆勒组建了合资企业。北京现代、北京奔驰的优异表现，让北汽在赚取可观利润的同时，也为其打造自主品牌奠定了经济基础。

　　不过，虽然背靠戴姆勒、现代这样的“大树”，但核心技术的匮乏依旧让北汽自主挠头。如何打造具有独立知识产权的品牌呢？北汽在积极培育国内市场的同时，将目光瞄向了海外。

　　或许线年，成为了北汽转折之年。

　　这一年，在密集出台的扶持政策背景下，我国新能源汽车驶入快车道。11月14日，北汽新能源股份有限公司宣告成立。同期，北汽作价2亿美元收购了瑞典萨博汽车公司相关知识产权。

　　值得一提的是，一年后，2010年12月24日起，北京市正式实施小客车限购政策，但电动汽车可直接上牌。

　　在外人看来，凭借多年合资经验的积累，北汽必将在自主与新能源两条战线上持续发力，成为行业领跑者也只是时间问题。

　　不过，直到2012年3月19日，北汽首款新车北汽

　　E系列才姗姗来迟。而且这款模仿痕迹严重的A0级轿车也没有搭载萨博的任何技术，而是作为一款战略转型车型被推向了市场。

　　同年11月，北汽发布中高端轿车品牌“绅宝”。也因此，北汽绅宝最初的产品全都是轿车，并没有SUV车型的生产计划。

　　2013年，绅宝旗下第一款A级家轿D50上市。

　　2015年，又推出了C级轿车

　　D80。

　　从2009年到2013年，北汽花了近4年时间来消化萨博汽车的相关技术成果。当时，乍一看，北汽在品牌、技术、生产制造、人才以及各种资源方面，完全不输于吉利等自主品牌。而且除了萨博，北汽还有奔驰的技术背书。

　　要知道，除了收购萨博平台之外，北汽还买下了

　　奔驰E平台，并专门成立了北汽德奔公司，消化吸收这个平台的技术。可以说，北汽自主的造车起点并不比国内任何一家车企低。

　　那么，以如此力量打造的绅宝，市场表现又是怎样的呢？

　　轿车方面，2014年，绅宝轿车销量达到巅峰——12.38万辆，之后便一路下滑。2015年，绅宝轿车销售9.22万，2016年跳崖式下跌至1.08万。2017年2月，北汽股份自主品牌轿车销量同比下滑98.98%，仅卖出1辆。可以说，北汽已放弃了自主轿车板块。

　　SUV的销量同样未见起色。2015年，绅宝紧凑级SUV

　　X65的销量仅为2.2万辆，当时刚上市不久的小型SUV X25也只有5,571辆的业绩。到了2017年，绅宝系列实现销售8.6万辆，同比下降57.2%。2018年4月，绅宝系列销量为5671辆，其中SUV销量为4243辆，基本跌至谷底。

　　既然在传统燃油车市场已无法立足，另谋出路或许是更好的选择。

　　北汽的“自废武功”，不过是多年前埋下的隐患罢了。

　　2016年，北汽三大品牌——绅宝、北京、威旺——一路高歌猛进，全年总销量45.7万辆。按照这个走势，2017年，北汽自主的销量理论上将直奔50万辆。

　　不幸的是，进入2017年，北汽销量呈现断崖式下跌。2017年1月，北汽整体销量仅为15,421台，环比暴跌71.8%，5月更是滑到了12,536辆。

　　为什么会这样呢？问题出在自己身上。

　　首先，技术落后，品质欠佳。

　　北汽自主本身并没有强大的技术基础，其收购的萨博9-3平台其实是上世纪末的老旧技术，并不先进。而且当涡轮增压发动机成为市场主流后，绅宝轿车搭载的1.5L自然吸气发动机已难以满足市场需求。即便是新款车型上市，动力依旧还是沿用老款。所以，基于萨博技术的新车往往都是依靠低廉的终端售价冲销量。

　　更要命的是，变速箱异响、发动机抖动、机油乳化等问题，成为了绅宝无法解决的“顽疾”。也因此，在依靠新车效应取得头把流量后不久，便因为产品和口碑的劣势，迅速呈抛物线式下滑。

　　其次，没有爆款车型投放市场。

　　北汽自主的在销车型多达十余款，涵盖多种品类，但却几乎没有一款明星车型。大多数车型都在短暂的两三年内便走到了产品生命周期的末端，甚至连改款、换代的机会都没有。

　　在车市一片红火的时期，北汽依靠不断的推出新车型来维持销量增长，营造出了表面繁荣。但车市一有风吹草动，便立马难以为继，轿车基本上全军覆没，SUV也没有出现可以与长城、吉利、长安等相抗衡的产品。

　　最后，增量不增收。

　　“合资反哺自主”是北汽集团的“策略”，北汽自主板块常年的巨额亏损由集团旗下合资车企 “买单”，也因此，人们常常把北京奔驰、北京现代称为北汽的利润奶牛。而北汽自主利用这些利润，通过大建基地，狂推新车、低价上量的方式，得以迅速做大。

　　不过在依靠大投入取得账面成绩的同时，北汽自主忽视了品牌体系的梳理建设以及产品品质的打造，再加上研发能力跟不上，核心技术缺乏，致使绅宝的产品更新换代慢，逐渐失去了市场竞争力。而频发的产品质量问题及售后服务问题，也助力了绅宝品牌的没落。

　　绅宝系列屡遭消费者投诉

　　在中国自主品牌普遍向上的当下，北汽却与最初的理想渐行渐远。

　　自己的问题，自己解决。

　　2019年9月4日，北汽集团宣布，将对北汽新能源和北京汽车旗下的主要产品品牌及相关研发生产资源进行清理和整合。与此同时，绅宝品牌全面停售，退出历史舞台，其资产则以重组的形式并入北汽新能源。高调起步，草草收场，“重组”也算是给足了绅宝面子。这里面，既有“自废武功”的无奈，又有“欲练神功，挥刀自宫”的决心。

　　在完成上述动作后，北汽自主板块整合也告了一个段落。

　　未来的北汽自主乘用车，将以“ 北京”和“BEIJING”两大品牌征战市场。其中，“北京”品牌的主体是北京越野世家打造的越野车系列产品，“BEIJING”品牌则全面新能源化和智能网联化，这也将成为北汽自主的中坚力量。

　　可以预见的是，虽然合并后的“BEIJING”品牌名义上并未完全放弃传统燃油车，但无论从品牌战略规划和愿景都可以看出，北汽正在加快向全面新能源化的转型。

　　那么，绅宝与北汽新能源的“重组”， 1+1=几呢？

　　据了解，在团队方面，原绅宝和北汽新能源两大营销团队成立了“北汽营销业务委员会”，北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀出任主任一职。此外，北汽营销业务委员会执行副总经理兼产品与商业模式创新中心主任王春风同样来自北汽新能源。这也说明，北汽新能源营销团队已完成了对绅宝的接管。

　　渠道方面，与北汽新能源相比，绅宝品牌的销售网点更多，覆盖面更广。

　　数据显示，截止2018年年底，汽车新闻北汽新能源累计销售门店超过500家，而绅宝拥有的一级授权经销店和认证的二级授权经销店则超过了1000家。二者销售渠道合并后，北汽新能源可以利用绅宝品牌的销售渠道，扩大其在国内市场的覆盖率。另一方面，北汽新能源也能在渠道建设方面节约成本。

　　固定资产方面，绅宝的北京顺义生产基地早已转产北京奔驰。广州增城工厂，绅宝燃油车仅有智道一款在产，北汽新能源每月也有少量排产任务。而绅宝智行、智达X3等差强人意的销量，也让株洲工厂的形势不容乐观。除了整车厂，绅宝在广州的配套厂目前也几乎陷入停工状态，仅每月供应株洲工厂七八千套内饰配件。

　　从现状来看，北汽新能源其实接手了一个烂摊子。如何盘活资产，打通渠道，让品牌融入主流，将是其重组后的首要问题。

　　写在最后：

　　存量市场的到来意味着竞争将更为激烈，原本实力偏弱的自主品牌必须寻求新的发力点来构建核心竞争力。昌河与威旺两大品牌合并，北京越野车开始独立运营，种种迹象表明北汽集团已经在谋求整合资源，为进一步打造全新产品平台，推出全新BEIJING品牌，提升市场竞争力做铺垫。

　　当然，我们现在还无法预估BEIJING品牌的未来前景，但是懂得转变和进取则意味着有成功的希望。毕竟作为新中国成立以来为数不多的老一辈车企，我们还是希望它能够继续走下去。