汽车新闻二线豪华品牌启示录 DS之殇，仅靠感观的豪华如何撑起“

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　　母公司合并，汽车新闻合资伙伴退出，法系车销量惨淡，定位豪华的DS倔强地喊出了“不退出”，来保留尊严。DS是中国汽车市场典型的法系豪华品牌，但多年来一直鲜有存在感，《 AutoR智驾》策划的《二线豪华品牌启示录》既推出《雷克萨斯的骄与傲》、《凯迪拉克一剂有副作用的强心剂》之后，今天推出《DS之殇》。

　　文丨AutoR智驾 王硕奇

　　这些年，关于DS退出中国市场的传闻，一直也没有停息。

　　面对种种传言，10月31日PSA亚太地区负责人明确表示：“DS品牌将继续留在国内，并且将进一步持续发展，加大更新力度，让消费者购买到放心产品。”

　　这算是DS对于退市传言的直接回应，但值得思考的是，此次传闻的起因竟然是宝能将收购长安PSA深圳工厂。

　　11月5日，法国《回声报》报道称，宝能集团将收购长安PSA位于深圳的工厂，宝能回应称“尚不清楚此事”。同一天，PSA将出售长安PSA 30%股份的消息传出，曾任长安PSA DS品牌总经理的陈国章被传将回归接管PSA中国销售公司。

　　然而PSA集团相关负责人只否认了DS退出中国市场的消息，对于深圳工厂被宝能收购的事并未作出正面回答。同时，他还表示“DS品牌将在中国这个战略性市场采用一种全新的发展战略”。

　　这个战略，显然与合作伙伴长安汽车已经没有了关系。

　　因为长安汽车也在近日正挂牌出售长安标致雪铁龙汽车有限公司（长安PSA）50%股权，该转让出售信息刊登在重庆联合产权交易官方网站，项目预披露起始日期为2019年10月28日至2019年11月22日。

　　当合作伙伴想要分手的结局已经确定，DS虽然仍在坚持，但衰败已经是人尽皆知的事情。

　　母公司抱团取暖

　　DS的母公司PSA集团，虽然从2018年开始在国际市场有了回暖的迹象，但受制于全球汽车市场的不景气，今年也出现了增长缓慢。

　　财报数据显示，FCA第二季度净利润为7.93亿欧元，同比增长14%，营收同比下降3%至267.41亿欧元，调整后息税前利润为15.27亿欧元，高于此前分析师预期的14.3亿欧元。而PSA最新公布的数据显示，第三季度实现营业收入155.8亿欧元，同比增长1%，汽车新闻集团汽车业务部门第三季度实现营业收入118亿欧元，同比增长0.1%，集团于欧洲市场的市占率上升了0.1%。

　　这样的情况，也促成了2019年全球汽车圈的年度重磅新闻，PSA与FCA两大汽车集团的大并购交易。

　　然而两家公司究竟是抱团取暖，还是“开心消消乐”，依照目前的信息并不能做最终的判断。但值得肯定的是，如何使得两家情况不一样的公司步调一致，成为了合并后将出任未来合资公司CEO、现任PSA集团经营管理委员会主席的唐唯实必须要解决的问题。

　　PSA方面，2018年全球销量达388万辆，同比增长6.8%，连续五年实现正增长，PSA集团于2017年8月完成收购通用旗下的欧宝和

　　沃克斯豪尔品牌，成为欧洲第二大汽车集团，仅次于德国大众汽车集团。财报显示，2018年PSA集团营收达740.27亿欧元，同比增长18.9%；净利润为32.95亿欧元，同比增长40.4%。

　　而FCA方面却不容乐观，这家公司受到了全球经济不景气的重创。根据最新财报，FCA集团2019第三季度净营收为273.2亿欧元（约合人民币2143亿元），同比下滑1%；调整后的净利润12.62亿欧元（约合人民币99亿元），同比下滑6%；息税前利润为19.6亿欧元（约合人民币154亿元），利润率为7.2%。

　　合并后，作为全球第四大汽车集团，面对产能的过剩，或许只有裁员关闭工厂才是最优的计划。

　　据公开数据，菲亚特克莱斯勒集团和标致雪铁龙集团在合并后潜在产能将达到1400万辆。但由于全球汽车行业已进入低迷期，尤其是面对双方业务大幅重合的欧洲小型车市场，合并公司将面临产能过剩的压力。

　　另据ISI Evercore提供的数据来看, 2018年PSA集团在欧洲、中东和非洲地区工厂的平均利用率为74%。而FCA在同一区域内的工厂利用率仅为51%；其意大利工厂，年产能为27.9万辆，利用率只有10%；波兰工厂年产能60.3万辆，利用率为43%；塞尔维亚工厂年产能19万辆，利用率只有30%。同时，有外国预测机构称，“合并之后工厂的开工率将低至58%，这将使该集团在全球拥有近600万辆闲置产能。汽车新闻”

　　而缩减产能更是唐唯实的拿手好戏。

　　在PSA之前并购欧宝之后，唐唯实毫不犹豫地通过大量裁员的政策降低成本，关厂、裁员、出售成为了唐唯实拯救欧宝的必要手段。

　　在外媒11月9日对于合并后的唐唯实进行采访时，已经明确表态，不会关闭双方工厂，但是对于裁员，唐唯实在接受采访时却并未直接回应，他表示：“裁员是当下汽车产业共同的问题，而不是PSA的问题。”

　　裁员，很可能成为大概率事件。

　　可以说母公司合并、裁员的动荡为DS在中国市场蒙上了又一层阴影，而出售工厂的方案也是合资双方学习母公司挽救DS的一个缩影。

　　法系车在华败北

　　虽然国际市场中PSA表现尚可，但在中国无论是合并后的PSA还是FCA都可以用惨淡来形容。

　　随着长安汽车早在10月28日就已挂牌出售所持长安PSA 50%的股权，34年前高调入华的PSA迎来了最艰难的时刻。

　　而彭博社8月报道称，东风汽车也有意抛售PSA股份。路透社随后发布新闻，称神龙汽车计划关停武

　　汉的两家工厂，并将裁员近3000人，以提高产能利用率。神龙汽车对裁员消息予以否认，但表示确有重新部署旗下各厂人员及产能的规划。

　　事实上，PSA正面临在中国市场的整体败退。

　　11月4日，PSA集团发言人宣布将停止在中国合资企业长安PSA的发展。声明称：“我们要感谢长安公司在过去八年中的支持，并确认DS品牌将继续在中国的存在和发展。”

　　长安PSA旗下的法系高端豪华品牌DS在中国始终没有打开销量，2018年销量仅5478辆，同比下滑达10%。今年1-9月，长安PSA累计销量2027辆，仅相当于热门车型

　　速腾9月销量的二十分之一。

　　2015年达到70.48万辆的销量高峰后，神龙汽车（东风与PSA合资公司）也走上了下坡路。2016年至2018年，神龙汽车销量逐年下降到60万辆、43.4万辆和25.3万辆的销量，2018年全年亏损35.6亿元。今年上半年，神龙汽车销量同比下滑六成至6.3万辆，仅完成全年销量目标的27.6%。

　　公告显示，今年第三季度，PSA集团旗下三大品牌标致、雪铁龙和DS在中国与东南亚市场销量全线%，集团整体销量同比下降达40.1%。

　　神龙汽车已经开始尝试“自救”。9月，神龙汽车发布三年复兴计划，预计分三个阶段。第一个阶段重点是“活下来”，第二个阶段是到2021年恢复年销量25万辆的水平，第三个阶段是到2025年恢复年销量40万辆。

　　为迎合中国消费者需求，2019年下半年，PSA计划在中国推出四款新能源汽车，包括三款插混动力车以及一款纯电动车。根据规划，PSA将在2021年实现50%的产品电气化。

　　然而，面对中国新能源汽车市场竞争日益激烈的的环境，PSA的动作能否取得成效，仍未可知。政策补贴退坡，特斯拉国产化在即，比亚迪、吉利等自主品牌各自占据一席之地，直到2020年才会推出中国第一款新能源车型标致e-2008的PSA，已远远落后于对手的步调。

　　再来看看FCA中国同样惨淡的情况。

　　FCA在中国的合资公司广汽菲克今年前三季度累计销售52372辆，值得注意的是，FCA在华合资企业广汽菲克的销量依然持续下滑，已经连续下滑21个月。广汽菲克9月销量仅为6015辆，同比下滑38.6%；今年前三季度累计销量仅为52372辆，同比下滑46.11%。

　　总体来看，作为新晋全球第四大汽车集团，排在PSA和FCA之前的丰田，仅9月份在亚洲市场就销售24.9万辆；大众集团9月在中国交付新车38.41万辆，雷诺-日产-三菱联盟中的日产品牌，9月在华也销售13.47万辆。PSA和FCA两大集团在华9个月的销量还不及丰田、大众一个月的销量，甚至还没有吉利

　　帝豪（前9月累计销售15.4万辆）一款车卖得多。

　　当平价畅销车卖不动的时候，作为法国高端品牌的DS日子可以用屋漏偏逢连阴雨形容。

　　DS也在年初发布了自己的救赎计划，名为“DS信任计划”，其由“品牌与产品强化”“城市营销计划”“客户满意”三大核心部分组成。就该计划取得的成果，长安PSA方面表示，2019年1~6月国内汽车累计销量1232.3万辆，同比大幅下降了12.4%；DS旗下的紧凑级SUV（

　　DS7与DS6）销量同比上涨了5%，其成交价也上涨了5%。

　　不过，2019年1~9月长安PSA销量仅约0.2万辆，一个品牌9个月买了2000辆，平均一个月卖200多辆，这个数量已经和法拉利月均150辆的销量可以PK，可以说在路上见到DS的几率和法拉利的几率几乎相等。

　　法国人对于豪华的理解

　　爱马仕的意义从来不是装东西，香奈儿的大衣洗一次就坏了。

　　法国人对于豪华的理解，从皮包到汽车一脉相传，都在仪式感和惊喜感中下足了功夫，而忽略了车辆本身机械素质的定位。

　　当你看到DS7车灯，内饰全是“bu ling~bu ling~”闪闪发光的材质，你会更惊喜地发现，这辆价值二十多万的车，起动之后无论车内还是车外，都给你带来了十足的仪式感。

　　就像起动开关隐藏在石英表下，就像石英表会慢慢升起，就像闪耀着钻石光芒的大灯，缓缓转动，透露出神秘的粉紫色巴黎之光。

　　这些是优点吗？

　　当然是，平淡的生活中时时刻刻需要仪式感。

　　但是在这个价位的消费者，其实不是极度感性的一类人，他们不能接受落地30万的车依然搭载平庸的1.8T发动机，他们更不能接受这个品牌全系都是1.6T和1.8T发动机。

　　在造车这件事上，DS要向爱马仕学习很多。

　　除了仪式感和新鲜感，DS品牌还需要时间的沉淀，还需要从机械素质就开始讲究的豪华，就像一款皮包，除了好看，还需要顶级的材质和大量的尖端工艺。

　　DS与低端走量车型应该拉开机械卖点的差距，就算是大众集团，奥迪的A4和大众的迈腾，在结构上也要分个纵置和横置。

　　不过DS已经慢慢醒悟，最近新出的车型已将扭力梁非独立后悬架变成了独立式。

　　DS需要更加先进的技术，还有除了造型设计之外的、更加拿得出手的实质性卖点。

　　此外在品牌建设上，DS需要更多的认知度。对于大多数人来讲，开这个价位的豪华品牌，最重要的是让别人知道我开的是豪华品牌，DS的存在感显然不够。

　　而那个音译过来中文名字的“谛艾仕”，也难言前卫。

　　DS销理惨淡的原因有很多，但是最重要的是，在当今这个信息发达的时代，仅仅依靠“前卫”来卖车，已经很难让消费者认同了。

　　何况，PSA集团整体销量不佳，单凭DS一个品牌来撑起“豪华”站位就更力不从心了。

　　最后的倔强

　　“我和我最后的倔强，握紧双手绝对不放。”

　　一首五月天的《最后的倔强》放在这里似乎非常合适。

　　DS在内忧外患的情况下，依然有着不放弃中国市场的倔强，然而事与愿违的是不只是DS，整个法系车都在中国市场萎靡不振。据中汽协发布的数据，2019年，法系车在中国市场率跌破1%，长期在0.7%上下徘徊。

　　是中国人与法国人的浪漫出现了代沟？又或者是法国人不能够完全理解中国市场？

　　智驾君更倾向于后者，法系车需要加快车型的换代速度，并且要深入了解中国人的心里，然而电动化的机遇，法国人似乎又慢了一步。

　　何况对于DS而言，在燃油车都没有被市场认可的条件下，该品牌新能源车被市场认可的几率很小。

　　那么DS作为豪华品牌的出路在哪里？

　　也许它需要更多能支撑起“豪华”的元素，无论是技术，还是品牌。

　　“前卫的巴黎”是个不错的营销标签，但想要转化为购买力，还需要更接地气。更接中国市场的地气。