深度：奥迪万人裁员风暴与一线豪华品牌瘦身过冬
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奥迪作为中国2018年豪华汽车市场的销量冠军，在奔驰、宝马相继出现裁员后，也在今日宣布到2025年裁员9500人，虽然三家同时说明此轮裁员是新能源的转型过程，但利润率下滑，增长缓慢的销量事实没有人可以掩盖。至此汽车市场下滑的余波已经波及全部一线豪华品牌，新一轮的洗牌或将提前到来，变革的希望与衰败的阴影将长时间笼罩全行业，就如同蝴蝶效应，没人能置身事外。
文丨AutoR智驾 王硕奇
德国当地时间11月26日，大众汽车集团旗下豪华车品牌奥迪发布声明称，计划到2025年裁员9500人，占员工总数的10.6%，以节省约60亿欧元的成本，用于向电动化转型。同时，奥迪将在电动汽车和数字化领域新增2000个新职位。
奥迪方面称，此次裁员将包括管理职位，且裁员将通过员工流动和提前退休计划沿着人口结构曲线进行，以确保公司保持 9.0%至11%的利润率。
“在动荡时期，我们正在让奥迪变得更加敏捷、高效，这将提高生产率并增强德国工厂的可持续竞争力。”奥迪首席执行官布拉姆·肖特表示。
电动化一直是奥迪今年的发展重点，今年5月，奥迪概述了一项注重可持续发展的战略，包括到2025年将推出30余款电动化车型，其中纯电动车型20款，还有至少3款基于MEB模块化电驱动平台的紧凑车型。同时，奥迪提高了对新能源车型的销量预测，预计到2025年，该公司电动化车型销量将占到其全球总销量的40%左右。
为推动上述计划进行，奥迪计划到2023年底，预先投入400亿欧元用于包括固定资产、厂房设备以及技术研发等。其中约140亿欧元将用于电动出行、数字化和高级别自动驾驶领域。
这些战略将有助于奥迪改善其在竞争激烈的高端市场的比例地位。奥迪在高端市场的全球销量落后于梅赛德斯-奔驰和宝马。
但事实上，在豪华车领域，同样身处“BBA”阵营中的宝马与奔驰今年也曾因节约成本、转型电动化而宣布裁员计划。
11月14日，据路透社报道，戴姆勒宣布，将削减旗下梅赛德斯-奔驰汽车部门的员工数量，目标是在2022年底之前节省10亿欧元；9月中旬，德国《经理人》杂志报道称，宝马计划到2022年裁员5000至6000人。对此，宝马回应称，裁员的目的是“竭力使集团专注于未来的发展以及效率提升”，同时，公司将继续在自动驾驶和电动汽车等领域招募人才。
当然，转型是一部分，三大豪华品牌更重要的是面临市场的压力与日俱增。
据欧洲汽车新闻网11月27日（今日）对于奥迪CEO肖特的采访中表示，明年奥迪将面临两大挑战市场和电动化投资。
“明年，包括中国在内的市场仍将面临挑战，但我们对中国高端市场的前景略显乐观。总体而言，我们没有看到整体市场在增长，价格压力也构成了挑战。我们预计欧洲市场将保持稳定，但销售质量已经略有下降，在美国也将面临很多压力。”
一句“对中国高端市场的前景略显乐观”或许诉说的是些许的无奈。
豪华市场价格战一触即发
离今年收官仅剩下一个多月，BBA排位战有愈演愈烈之势。
随着奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量。对比BBA前10个月累计销量，奔驰夺得榜首；从10月单月销量来看，宝马领先；原销冠奥迪则落后于前两者。
与单月销量屈居末位不同，奔驰夺得1～10月累计销量榜首。前10个月，奔驰累计销售新车59.10万辆（含Smart），同比增长5.0%。紧追不舍，宝马累计销售新车58.74万辆（含
MINI)），同比增长13.8%。
原销冠奥迪落后于奔驰、宝马。前10个月，奥迪在中国市场累计销售新车55.12万辆，仅同比增长2.1%。
对比三家的销量数据，尽管奔驰目前夺得销冠，但并未形成绝对优势，与宝马仅有3600辆的差距。从销量增速来看，宝马夺冠的潜力很大。奥迪与奔驰、宝马的差距较为明显，但按照以往的经验来看，借助大幅度降价促销，反超亦有可能。
目前奥迪主力车型
A4L)、
A6L)、
Q5L)纷纷作出改款或换代车型，但优惠情况似乎已经接近极限，下探的空间较小，奔驰和宝马也在后紧紧跟随，价格战一触即发。
如果再算上在价格层面丝毫不手软的凯迪拉克、林肯、沃尔沃等品牌，未来豪华品牌的主战场将聚焦于20-30万区间，相较于过去30万起步的市场，区间已经下跌了不少。
但是值得注意的是，过去，奥迪曾连续28年获得年度销量冠军，但随着奔驰、宝马国产化速度加快，竞争力不断提升，已不如前20年那般具有绝对领先优势，BBA之间的销量差距逐渐缩小，而二线豪华品牌越发强力的搅局，也让整个定价体系面临着危机。
价格坍塌到最后，受伤最多的是国产品牌
有说法认为，此轮中国汽车市场下滑对于豪华品牌的影响可以忽略不计，但智驾君认为影响依然是线性可以观测到的。
诚然看销量，在金九银十的十月中，中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆，同比下滑1.7%和4%，而在BBA中，宝马夺得10月单月销量冠军，共交付新车6.14万辆，同比增长8.8%。与宝马不相上下，奥迪单月销量为6.02万辆，同比增长了6.0%。奔驰以13.8%的增速销售新车5.71万辆。
BBA的单月销量可以算得上是逆势上扬，而超豪华品牌保时捷前三季度，在华销量增长14%，超过6.4万辆。据保时捷方面预测，“今年保时捷在中国市场的销量有望稳步增长至8.5万辆。”
但另一方面，奥迪预计，2019年销售收入将略有增长。考虑到投入和市场影响，2019年过渡期的经营销售回报率预计在7.0%至8.5%之间，低于9.0%至11.0%的长期目标区间。
“如果奥迪不依靠销量，而是依靠低开支以及改善业绩灵活性，那么就会增强品牌。”肖特说道。“需要在投资和取得效益之间找到最佳的平衡。如何分配在纯电动汽车和插电式混合动力车上的投资，以及如何解决自动驾驶和共享出行的问题，都非常具有挑战性。因为所有这些业务模式都是相互关联的，必须考虑各种外部因素，比如充电基础设施。”奥迪首席执行官布拉姆·肖特表示。
也就是说奥迪预期今年收入增加了，投资回报率却低于目标区间，除了研发投入之外，最大的因素莫过于销售单价的降低了。
当然奥迪只是豪华品牌的一个缩影，纵观整个豪华品牌，你会发现一个特点，除了劳斯莱斯和雷克萨斯这对马太效应中的绝对强者，其他品牌都在做价格的下探，或明显或低调。
当牛马仑三家的旗舰跑车纷纷用百万作为优惠额；当宾利全新
飞驰)买到200万出头；当阿斯顿马丁的跑车只买到199万；当多年未松口的保时捷进店10个点的优惠加上免息贷款；当玛莎拉蒂在50—70万疯狂甩卖。
你会发现一个特点，顶级品牌在蚕食超豪华品牌的份额，超豪华品牌在和豪华品牌厮杀，而传统的豪华品牌走量车型，已经和合资品牌战斗的不可开交，这也就不难解释，自主品牌向上发展的两个品牌WEY和领克，今年为什么困难重重。
就像食物链一般无情，最后蚕食到终点，将是8万以下的国产车型，为什么不是10万，那个区间日系、韩系、德系已经全部占领，捷达品牌的独立就是一个很好的例子。
当大部分自主品牌车型只能冲击到8万以内的价格区间时，意味着什么自然不用我多说。
全行业每个品牌都不好过，但食物链底端的生物将面临死亡。
多重因素影响下的无奈之举
此轮BBA相继宣布都因为新能源规划而裁员，但智驾君认为从短期来看是因为市场压力过大而导致的体面说法，但从长远来看传统豪华品牌新能源的爆发将在未来3—5年内集中。
与新势力车企不同的是，BBA面临着在原有燃油车体量上的转型过程，转型包袱较重。如何把握自身的品牌调性和迎合电动化趋势，对它们来说是一个不小的挑战。这意味着其或将失去一部分原有的忠实客户，需要重新去做消费市场的试探和品牌形象的构建。
两个时间节点，首先是2020年，BBA除了宝马，奔驰和奥迪目前已经完成了首款纯电动汽车的上市，这意味着豪华品牌在新能源市场的竞争已经正式开始。
其次是2025年，三家都公布了新能源车型在未来规划中相似且较大的占比，要想在2025年拿出来有竞争力的车型，明年是研发投入的大年，资金的压力可想而知。
因此多种因素叠加，造成了此轮的裁员计划，但更为紧迫要处理的事情是如何守住传统燃油车的市场，三家面对压力都选择了不同程度的降价。
而这种降价换取销量，虽然在成绩单上好看，但从品牌长远规划层面来说在想回到高利润的时代，已经十分困难。
当然，最困难的还属国产品牌，因为他们没有什么降价空间和定价话语权。
可以说，价格体系重构和行业洗牌的趋势已经越发的明显了。